În procesul de a decide dacă să cumpere o persoană îndeplinește una (sau mai multe) dintre următoarele roluri de mai jos.
• Inițiator al ofertei de a cumpăra un produs sau serviciu.
• Influență, sfaturi sau un aviz, care are un impact asupra deciziei finale.
• să ia decizii cu privire la oricare dintre componentele -Asta proces, cum și unde să cumpere.
• Cumpărătorul face o achiziție în mod direct.
• Utilizați cel care consumă bunuri și servicii sau le utilizează.
Genri Assel distinge patru tipuri de comportament de cumparare al consumatorului, pe baza gradului de implicare în procesul de cumpărare și de conștientizare a diferențelor între mărci de produse.
Patru tipuri de comportament de consum.
Gradul ridicat de implicare
Gradul scăzut de implicare
Diferențe semnificative între mărci
Comportamentul de cumpărare Complex
Comportamentul de cumpărare, orientat
Diferențe minore între mărcile
Netezirea comportamentul de cumpărare disonanță
Comportamentul de cumpărare habitual
• comportament complex de cumpărare se manifestă în cazul unui grad ridicat de implicare a consumatorilor în procesul de achiziție - de exemplu, atunci când achiziționează un calculator. Cumpărătorul nu poate ști ce fel de caracteristici de calculator sunt cele mai importante, el avea nevoie doar astfel de informații. Prin urmare, companiile furnizoare trebuie să se diferențieze caracteristicile mărcii, utilizați mass-media de imprimare pentru a familiariza clienții cu avantajele sale și motiva agenții de vânzări în magazine și mediul de consum au impactul asupra alegerii finale a mărfurilor dorite.
• Smoothing comportamentul de cumpărare disonanță se manifestă în cazul unui grad ridicat de implicare a consumatorilor - de exemplu, atunci când cumpără un covor. Aceasta este o achiziție costisitoare, pe lângă care reflectă gustul individuale, dar cumpărătorul poate ajunge la concluzia că cea mai mare parte același lucru la prețul de covoare sub diferite nume de marcă sunt foarte asemănătoare între ele. În cazul în care, după efectuarea unei achiziții, consumatorul va observa în covor orice deficiențe sau aud bine sensul de feedback colegilor cu privire la activitatea altor covoare, acesta poate experimenta sentimentul unei anumite disonanță. Pe de altă parte, va fi foarte atenți la orice informație care să confirme corectitudinea alegerii făcute de el. Prin urmare, politica de marketing de producători ar trebui să urmărească să ofere consumatorilor informații pe care l-ar ajuta să rămână mulțumit de cumpărături.
Etapele procesului de luare a deciziilor de cumpărare:
De fapt, procesul de achiziție începe cu mult înainte de actul efectiv de cumpărare și nu se termină aici. cumpărare model de proces necesită trecerea consecventă a etapelor sale. Dar, în practică, ele pot fi încălcate ordine, consumatorii sunt adesea omise sau «menyayut mestami» proces etapy. Cu toate acestea, în argumentele lor, vom folosi acest model, deoarece reflectă logica consumatorului, se confruntă cu necesitatea de a achiziționa, care necesită un grad ridicat de implicare de la el.
Etapele procesului de luare a deciziilor de cumpărare:
Găsirea informațiilor despre capacitatea de a satisface nevoile
decizie de cumpărare
Reacție pentru a cumpăra
Etapa 3: estimarea acest lucru. Cum procesele de consum și evaluează informații despre branduri alternative? În orice situație, există mai multe procese de evaluare opțiuni de achiziționare axat în principal pe cunoaștere (cumpărătorul formează o hotărâre cu privire la un produs bazat pe argumente raționale).
Analiza informațiilor de evaluare utilizator despre ștampila alternativă bazată pe câteva principii de bază. În primul rând, individul tinde să udovletvoreniyupotrebnosti, în al doilea rând, se pare opredelennuyuvygodu, alegerea unui anumit brand, și proprietăți kaksovokupnost a treia, fiecare produs este considerată necesară pentru a satura nevoile. Fiecare produs are anumite proprietăți de interes pentru consumator. De exemplu, pentru aparatul de fotografiat poate fi: claritatea crosstalk, gama de viteza de declanșare, dimensiune și preț. În plus, consumatorii distinge calitățile bunurilor, care sunt importante pentru ei, și să determine pentru ei înșiși greutatea fiecăreia dintre ele. Aceasta se concentrează pe caracteristicile care aduc beneficiile dorite. Prin urmare, piața este întotdeauna produs special, poate fi segmentată în funcție de proprietățile sale sunt extrem de importante pentru diferite grupuri de consumatori. Naborubezhdeny specific consumatorului format pe ștampila, în care fiecare dintre ele se caracterizează prin anumite proprietăți. Set de credințe despre un anumit formiruetobraz de brand (imaginea) a brand-ului. Imaginea brandului în mintea consumatorilor depinde de experiența acumulată de persoana respectivă, acesta este rezultatul percepției selective, distorsiunea selectivă și izbiratelnogozapominaniya.
Etapa 4: Decizia de achiziție. La etapa de evaluare a preferințelor consumatorilor sunt formate de anumite mărci din setul de selecție și de intenția de a achiziționa produsul cel mai dorit. Cu toate acestea, între intenția de a cumpăra bunuri și decizia de a cumpăra mogut «vklinitsya» ESCHE doi factori.
Primul factor - legat de achiziționarea altor persoane. Greutatea opiniei altei persoane depinde de două lucruri: (1) intensitatea atitudinea negativă față de marca de consum selectat și (2) motivația potențial cumpărător de a nu induce în eroare așteptările altora. Cu cât mai puternică atitudinea negativă a celeilalte persoane la achiziționarea potențial și mai aproape de relația sa cu cumpărătorul, cu atat mai mare probabilitatea ca avizul său va fi luat în considerare.
Al doilea factor - circumstanțe neprevăzute care pot izmenitnamereniya cumpărător. Cumpărătorul poate pierde locul de muncă, sau de a avea de a face o altă achiziție majoră, sau nu-i place vânzătorul.
Prin urmare, nu ar trebui să se bazeze doar pe preferințele și intențiile cumpărătorului. Dorința cumpărătorului de a schimba, să amâne decizia de a cumpăra o mare măsură depinde de riscurile percepute pentru acestea. În evaluarea riscului necesară pentru a afecta valoarea de achiziție de bani, îndoielile cu experiență de către cumpărător, în ceea ce privește proprietățile produsului, precum și gradul de încredere în sine a individului. Pentru a reduce riscurile asociate cu achiziționarea, consumatorul îl amâne până la vremuri mai bune, și să colecteze informații suplimentare între timp, concentrându-se pe țara de origine și garanțiile oferite.
Etapa 5: Reacția de cumpărare. Prin achiziționarea unui produs, consumatorul va experimenta un sentiment de satisfacție, un sentiment de frustrare. La momentul achiziției lucrărilor producătorul cumpărător nu se termina aici; continuă în perioada post-vânzare. Specialist marketing „ar trebui să examineze gradul de satisfacție al consumatorilor cumpărare, reacția lui după achiziționarea mărfurilor și soarta produsului.