Posibile abordări privind organizarea și gestionarea
Marketing în vremuri de criză. Se presupune
care se schimbă în organizarea de marketing ar putea foarte bine
pentru a depăși criza și pentru a obține un punct de sprijin în practica de afaceri promițătoare.
În prezent, publicarea de ceva nou și semnificativ în organizarea de management de afaceri este destul de o provocare. Mai ales, în cazul în care acest lucru se referă la marketing, bazată pe activitatea fundamentală Filippa Kotlera ( "Principii de marketing", 1984) și Michael Porter ( "Concurență", 1999). În timp ce în picioare pe acești „piloni“, și vă puteți concentra asupra detaliilor ...
Cele mai multe dintre lucrările de bază de marketing creat la sfârșitul secolului trecut în țările dezvoltate ale lumii, într-o perioadă de creștere economică relativ stabilă. Începutul noului secol a adus șocuri de afaceri astfel de adâncime și la scară, care este rezonabil să ne așteptăm influența lor în următorii ani pentru restul practicii de organizare și gestionare a activităților companiilor și guvernelor. Și vine pe fondul tot mai mare îngrijorare că criza economică globală a categoriei de timp are potențialul de a muta într-un statut permanent. Aceasta înseamnă că măsurile de eficientizare a activităților întreprinderilor va fi stabilită treptat într-o practică de afaceri de rutină.
Reacțiile Principalele afaceri se adapteze într-o criză - o reducere drastică a bugetelor elemente non-productive, reducerea producției și constrângerile bugetare ulterioare dure. În primul rând cu „hit“ de publicitate, branding și marketing.
În același timp, condițiile de criză modifica structura ofertei și a cererii, care impune o reorganizare a afacerii. Reorganizarea într-un sens rațional, poate fi efectuată numai pe baza de marketing. costul de eșec în aceste condiții este foarte mare, deoarece resursele financiare pentru dezvoltare sunt extrem de limitate. O piață redusă la minimum pentru același motiv. Există un paradox organizațional care necesită o autorizație.
Noi abordări pentru organizarea de marketing
Analizând economia globală a doua jumătate a anului trecut și începutul noului secol, noi trebuie mai întâi să rețineți că acesta devine mai manipulator. La un moment în care ordinea publică este redusă în toate țările, și este preocupat în primul rând cu programele militare, care le-a câștigat în creștere a pieței de consum în economie.
Piața de consum este caracterizat în prezent de sute de mii de SKU-uri. Luați în considerare în această situație nevoile de bază ale omului ca factor dominant în problema formării cererii nu este justificată - aceasta își pierde orice sens. „Vaci“ deja și nu se poate imagina în ce un număr nesfârșit de articole de produse lactate a devenit bază unitară „întreg“ laptele lor! Vindem toate această diversitate se poate baza doar pe „activități de promovare“, și cu siguranță nu pe baza cererii de bază. O activități de promovare pe baza, astfel, în esență, pe manipularea conștiinței și a comportamentului individual și de grup.
„Noua generație alege“ Pepsi „- ei bine, care-l ia ca o declarație de fapt?! Fericit pentru a vedea companiei, ca urmare a unei părți a acestora bunuri a comportamentului preempțiune. Compania „De Beers“ a devenit un termen de uz casnic numai atunci când credința americană medie a impus ca inelul de nunta cu logodna trebuie să fie neapărat un diamant! Acest lucru, precum și manipularea ofertei totale a pieței și a condus la prețuri semnificativ mai mari (de fapt, diamantele de pe Pământ suficient) și poziția de monopol stabilă a companiei pe piața mondială.
Așa cum a spus odată unul dintre guru de afaceri modern: „Un shudders să se gândească ce se va întâmpla cu economia mondială în cazul în care consumatorii au încetat să mai cumpere complet inutile bunurile lor!“ Este greu pentru a descrie esența sistemului economic modern cu mai multă precizie! Astăzi, „marcă“, în termeni de bani poate fi în valoare de mai mult decât toate activele materiale ale societății. Și consumatorii de acest „inventat“, dar costul predominant de plată!
Prin urmare, este inutil să studieze cererea de, să zicem, un nou brand de parfum - această cerere este necesar să se formeze, dezvolte și să mențină. Aceste procese domină adesea aspecte de marketing de cercetare. Deși acesta din urmă nu a fost anulat.
Piețele naționale protectorat de producători interni aproape a încetat să mai existe. Principala contribuție la acest proces realizat de către Statele Unite, dar sa dovedit ca urmare, nu pentru el însuși, dar într-o măsură mai mare - pentru China și Asia de Sud-Est. Din regiune se deplasează o mare flotă încărcat cozorocului în SUA și Europa, care se întoarce la un gol, pentru că Nu ai nevoie de nimic în locul de origine - care este în cazul în care totul și produc!
Cu toate acestea, dispariția virtuală a piețelor naționale, ca o căutare eficientă a condus la acea țară a început să se transforme într-un imens analogi „nadkorporatsy“ - „Corporation“ China, SUA, UE, India, Brazilia, etc. Adică, corporații interne ale țărilor dezvoltate acționează în arena internațională sunt mai mult decât în mod constant piața, coordonarea mai degrabă decât de către guvernele naționale, ci mai degrabă „cluburi de afaceri închise“ investitori influenți care, la rândul său, formează „guvern reprezentativ“ în esență . Acesta din urmă se numește „reprezentant“ - o „reală“ nu recunoaște chiar și lingvistică.
Strategia de "National" de marketing
„Națională“ strategie corporativă este pusă în aplicare, de exemplu, în apărarea intransigentă a drepturilor de proprietate intelectuală din SUA. Acest lucru se datorează faptului că piața se pierde producția de materiale, SUA încearcă să stea la moarte pentru a păstra pe piața de filme de la Hollywood și sistemul de operare al Microsoft. America de mereu „da doi bani“ au fost autorii, ca atare, referindu-se la experiențele personale ale indivizilor, ci fenomene de la Hollywood ca „fabrica de vis“ și Microsoft, inclusiv ca factor în controlul mediului informațional al lumii, chiar și luând în considerare datele de producție „verzi“ în toate simțurile, face zona de „drepturile de autor“ din SUA intereselor naționale, cu toate consecințele sale pentru adversari.
Într-adevăr, la sfârșitul anului XX - începutul secolului XXI sa născut termenul „produs de informații“. Acest produs nu se limitează la software-ul, iar ponderea software-ului în total venituri din hârtie produse de informare scade. Creșterea principală a sectorului este asigurată de imprimare, de film și TV, emisiuni pe Internet. O proporție tot mai mare de Internet de e-commerce. O proporție semnificativă a vânzărilor de brevete și drepturi de autor. SUA încearcă să domine piața în creștere pentru produse de informare, și este gestionat până în prezent (pe fundalul eșecurilor în domeniul producției materiale).
India, la mijlocul anilor '80, la nivel național implementat de servicii de marketing „offshore“ de programare. China a primit o investiție de sute de miliarde, iar acum, probabil, deja în mii de miliarde de dolari prin punerea în aplicare a programului național de investiții de marketing prin intermediul mecanismului de „zone speciale“.
Cu toate acestea, „naționale“ corporații țări de marketing se aplică numai pentru anumite sectoare care au un avantaj comparativ în sens global sau economic. Companiile, nu au legătură cu aceste domenii prioritare în cadrul acestor zone trebuie să „de spin“ în sine.
Eu însumi de marketing
În forma sa cea mai populară de manager de marketing este prezentat ca un specialist să caute cât mai mulți clienți după cum este necesar pentru punerea în aplicare a volumului total de produse fabricate de companie în acest moment. Cu toate acestea, acest lucru este o vedere prea îngustă a termenilor obiectivelor sale. Acesta se ocupă nu numai cu crearea și extinderea cererii, dar, de asemenea, provocările schimbării, și, uneori, taie.
Se pare oportun, mai ales în vremuri de criză, și este posibil ca, în viitor, și, în general, ca regulă, să ia măsuri pentru concentrarea preferențială a funcțiilor de marketing în cadrul organizației.
Pentru a susține acest fapt pare destul de rezonabil să se folosească analogia cu funcția inteligenței în interes public. Dacă o sută de ani sau mai mult în urmă, această funcție a fost în primul rând extern și efectuate prin intermediul contactelor de rezidenți de informații cu agenți care, la rândul lor, extrase de date „în domeniu“, dezvoltarea inteligenței spațiului informațional și de constrângerile bugetare este din ce în ce axat pe funcții interne . Este cunoscut faptul că cel puțin 80-90% pentru informații importante de informații sunt obținute din surse publice.
Un al doilea aspect al analogia cu inteligența legată de faptul că cele mai eficiente în acest domeniu nu a fost un agent de rețele profesionale în ultima sută de ani, și la fel ca-minded comunitate, care de multe ori nu au nici un interes material și de sprijin. De exemplu, „The Red Capela“ în timpul al doilea război mondial, care la rândul ei și a lucrat numai pe baza de convingere interioară că el avea dreptate. Și cu „Cambridge Five“, profesionalismul și materiale de interes oficial în nici un fel nu poate fi pus „pe picior de egalitate“ cu credințele interne. Prin urmare, ca inteligență puternică, bazată pe principii naționale, cum ar fi, de exemplu, Mossad israelian, și, probabil, explorarea Chinei, care, cu toate acestea, nimic nu nu va fi publicat, dar este dificil să se presupună că este ineficient la o astfel de rată a populației etnice și geografia soluționării lui .
Deci, autorul consideră că este necesar să se recomande în prezent de criză și pe termen lung (de criză pare să fie suficient pentru toată lumea!) Schimba în mare măsură vedere directori de afaceri pe abordări pentru managementul de marketing.
Baza acestei transformări a următoarelor principii de bază pot fi puse:
• personalul de serviciu de marketing devine tot personalul companiei (cel puțin, toți managerii și specialiști);
• Director de marketing - o persoană care a investit cu încredere specială (știe prea mult despre intenția strategică), care are competențe în principal analitice (mai degrabă „flegmat și introvertit“, în sensul de capacități analitice).
măsuri organizatorice și tehnice în acest caz sunt:
1) formarea tuturor (mai) dintre experții companiei în colectarea, stocarea și analiza informațiilor de marketing.
2) crearea unui sistem informațional pentru stocarea și analiza informațiilor de marketing.
Odată cu introducerea acestei abordări pentru organizarea de marketing a informațiilor relevante sunt colectate și analizate în sistemul de informații sunt în mod constant utilizând ca surse de specialiști, care, împreună, vor avea cu siguranță surse de mult mai multe informații de contact și informații (cum ar fi experții clientului și comunitatea profesională) decât orice servicii de marketing dedicate, cu atât mai mult în prezent de criză, aceste servicii „puțin unul din stânga.“
La directori de marketing atunci când este prezent abordare sunt în principal următoarele funcții:
• organizarea muncii - un sistem de regulamente, proceduri, colectarea și tratarea informațiilor, abordări pentru analiză și raportare;
• formarea continuă și instruirea personalului;
• formarea de raportare programată corporate marketing.
Autorul consideră că abordarea propusă este în concordanță cu difuzarea pe scară largă a sistemelor analitice disponibile în prezent și abordări care au combinat conceptul de Business Intelligence (BI, business intelligence).