Tema 3. Metode de culegere de informații de marketing
Observarea ca metodă de colectare a informațiilor de marketing
„Observarea - metoda de colectare a informațiilor de marketing primare prin înregistrarea unor procese, evenimente, situații, acțiuni și fapte ale oamenilor“ [1].
Observațiile de cercetare de piață pentru a fixa faptele pentru a face un control de fond a obiectului de cercetare, pentru a obtine o idee a obiectului de cercetare sau pentru mai multe informații despre el.
Observațiile utilizate adesea atunci când necesitatea de a obține informațiile atribut, care poate servi ulterior ca bază pentru studii suplimentare de ipoteze de formare. În cartea sa „Cercetarea de marketing în turism“ Durovich AP Acesta oferă următoarele forme de supraveghere.
1. În locul observațiilor sunt împărțite în câmp și de laborator.
Observațiile de laborator sunt efectuate în condiții artificiale. Ins cercetare de laborator este:
· Capacitatea de a controla condițiile studiului.
· Reducerea timpului de colectare a datelor
· Reducerea costurilor de cercetare
Studii de laborator Contra:
· Comportamentul persoanelor cu condiții artificiale pot fi nenatural.
· Rezultatele obținute atunci când condițiile artificiale pot fi diferite de rezultatele obținute în lumea reală.
2. În metoda de latente distinge deschise și observare.
Covert de observare sugerează că obiectul observației nu sunt conștienți de cercetare. observație Latent utilizată prin mijloace tehnice (camere video ascunse, oglinzi semitransparente și t. D.).
observație deschisă oferă cercetătorului implicat în mod deliberat în proces, precum și obiectele de observare sunt conștienți de prezența lui.
În practică, această formă de supraveghere au adesea un impact negativ asupra rezultatelor studiului, deoarece Se schimbă comportamentul natural al consumatorilor. Dar, uneori, o observație deschisă poate fi absolut necesară. De exemplu, în studiul stilului de viață a consumatorilor.
observație structurată sugerează unitate de observare predeterminată (acțiuni individuale sau caracteristicile lor), prin care vor fi descrise în testul sau comportamentul prin care să judece unor evenimente. Alte elemente ale comportamentului sunt ignorate și lăsate deoparte. Pentru comoditatea de evaluare a studiului structurat elaborat documente de înregistrare standardizate (carduri, rapoarte, tabele, jurnale de observare). Plus de observare structurată este abilitatea de a atrage oameni care nu sunt specialiști în domeniul cercetării. observația structurată este realizată pentru a descrie propagarea unei forme de comportament.
observație liberă este caracterizată prin aceea că strângerea de informații se realizează fără o schemă predeterminată.
Scopul principal al monitorizării libere - identificarea problemelor sau descrierea unui fenomen sau proces. Prin urmare, aceste observații sunt adesea folosite în timpul cercetării de marketing de căutare: formulate cu ajutorul concluziilor lor sunt, de fapt, doar o ipoteză.
Metoda de percepție 4. Obiect secretă observație privată și non-personale.
observație personală sugerează că evenimentele observate de observator însuși.
Atunci când evenimentele de observare impersonale sunt înregistrate prin mijloace tehnice. Acest lucru reduce percepția și interpretarea evenimentelor și subiectivitate reduce complexitatea colectării informațiilor. Trebuie remarcat faptul că observația, de exemplu, reacțiile psihologice umane poate fi realizată numai prin utilizarea unor dispozitive speciale. Aplicarea mijloacelor metodologice se extinde de cercetare si instrumente de marketing serie de probleme rezolvate prin observare;
5. Natura evenimentelor observate distinge observația directă și indirectă (indirect).
Observare directă se efectuează imediat după comportamentul oamenilor.
Indirecte (indirecte) Observațiile sunt realizate din rezultatele comportamentului uman. Informațiile sunt colectate pe baza semnelor fizice sau dovezi de îndeplinire a anumitor evenimente. Un număr mare de plăci de mâncat-o jumătate de alimente în restaurant vorbește volume despre calitatea acesteia. Uzura pe mobila tapitata tesatura de acoperire în camere de hotel oferă o indicație a locurilor preferate pentru relaxare clienții.
Procesul de colectare a informațiilor primare prin observare începe cu planul de dezvoltare, care specifică timpul, locul, obiectul observației, metodele de a stabili caracteristicile sale, înregistrarea de colectare a rezultatelor obținute prin prelucrarea informațiilor și de prezentare.
Necesită mai multe condiții pentru a face observații pentru a avea succes.
1. Perioada de observare trebuie să fie scurt, atunci schimbările nu vor afecta fenomenul în studiu în mediu.
2. Procesele de observare și fenomene ar trebui să fie disponibile pentru observare.
Observațiile 3. Nu expuneți acest comportament, care se bazează pe activitatea sistematică.
Observarea este utilizat de obicei în combinație cu alte metode de colectare a informațiilor de marketing primar. Astfel obținut date de control și se completează reciproc.
Observarea, în general, ca o metodă de colectare a informațiilor de marketing primar are următoarele avantaje:
· Curs de studiu independent de obiectul dorinței sau reticența de a participa la observarea procesului și capacitatea de a-și exprima verbal gândurile lor (nu există, de asemenea, nici o barieră de limbă);
· Monitorizarea asigură obiectivitate ridicată, așa cum am înregistra numai evenimentele reale au avut loc;
· Posibilitatea de stabilire a unui comportament inconștient;
· Studii de mediu natural (cu observarea câmpului).
În același timp monitorizarea, precum și orice altă metodă de studii au dezavantaje, principalele dintre care sunt următoarele:
· Dificultatea de a asigura reprezentativitatea studiului (de exemplu, puteți viziona doar cei care au venit la sala restaurantului;
· Eșantion aleatoriu de obiecte este imposibilă);
· Percepția subiectivității (observatorul poate înțelege și interpreta comportamentul și acțiunile altor persoane aflate sub influența propriei lumi și expertiză în mod corespunzător);
· Este imposibil de a explica în mod clar comportamentul obiectului de observație;
· În procesul de observare nu ia în considerare motivele comportamentului consumatorilor, atitudinile, convingerile, precum și factorii care influențează comportamentul AP;
· Obiecte de comportament poate diferi de cel natural, dacă observația este deschisă (efectul de observare).
În ciuda acestor neajunsuri, observația este o metodă eficientă de cercetare, rezultatele care pot fi utilizate nu numai pentru a dezvolta noi versiuni ale produselor, îmbunătățirea serviciilor, a mări eficiența vânzărilor și a comunicațiilor, precum și de a stabili și menține relații cu consumatorii.