În funcție de interacțiunea otharaktera cu părțile interesate sunt două tipuri de organizare pe verticală a canalelor de vânzări indirecte pot fi distinse: tradiționale și coordonate.
- Într-o structură verticală convențională, fiecare canal de alimentare cu nivel funcționează independent de ceilalți, și caută să maximizeze propriul profit fără să le pese eficiența generală a canalului.
- coordonate în procesul de schimb de participanți structura verticală de coordonate complet sau parțial funcțiile lor, pentru a pune în aplicare de economisire pe operațiunile și să își sporească influența pe piață și abilitatea de a comercializa. Un participant ia inițiativa de a coordona. Acest lucru poate fi ca un producător și comerciant cu ridicata sau comerciant cu amănuntul.
Există mai multe forme de coordonare verticală în canalul de vânzare: sistem integrat, controlat și contractuale.
Sistem integrat de marketing vertical
Într-un sistem integrat, etapele succesive de producție și de comercializare sunt controlate de un singur proprietar. Integrarea poate fi inițiată atât de către producător și un distribuitor. Companii cum ar fi „tata“ pe piața de încălțăminte și „Rodier» (Rodier) pe piața de îmbrăcăminte, deținute și controlate direct de cumpărături sale, participând, de asemenea, în alte canale de distribuție. Atunci când o societate comercială deținută de inițiativă, este un „inversă“ de integrare. Exemplele includ compania „Sears» (Sears) în SUA sau „Marks & Spencer» (Marks Spencer), în Marea Britanie, care sunt co-proprietari ai multora dintre furnizorii săi.
sistem contractual de marketing pe verticală
Într-o astfel de structură verticală a firmelor independente la diferite niveluri ale canalului pentru a coordona programele lor de acțiune în cadrul contractelor care detaliaza drepturile și obligațiile participanților. Trei tipuri de astfel de sisteme sunt: lanț voluntar sub auspiciile angrosist, vânzătorii cu amănuntul, cooperative, sisteme de franciza. Cele mai utilizate pe scară largă sunt sisteme de franciză. Acestea vor fi discutate în secțiunea următoare.
Sistem controlat de marketing vertical
forma Beskontraktnaya de cooperare poate fi realizat între producător și interacționează cu rețeaua de distribuție, datorită reputației ridicate a brandului și puterea organizării sale comerciale. Exemple bune sunt compania „L'Oreal“ de tip (l'Oreal) sau „Procter & Gamble“, care a reușit să realizeze o astfel de cooperare.
Sistemul vertical de distribuție coordonat în ultimii douăzeci de ani vin într-o poziție de conducere. Ele pot fi considerate ca fiind unul dintre competiției proyavleniyvertikalnoy cu care se confruntă diferite lanțuri de valori într-un singur produs de piață. Scopul este de a oferi nivel individual în canalul posibilitatea să se confrunte cu puterea de piață a celuilalt nivel, mai sus sau mai jos. Această problemă este rezolvată prin adoptarea setului de reguli de funcționare și de interacțiune între producători, comercianți cu ridicata și cu amănuntul, permițându-le pentru a obține rezultate mai bune decât în mod colectiv singur. Cu alte cuvinte, sisteme verticale pot elimina conflictele care există în structurile tradiționale, și de a îmbunătăți performanța sistemului de marketing în ansamblul său.
STRATEGII DE PIAȚĂ ACOPERIRE
La alegerea unui canal de vânzări indirecte există o întrebare, în calitate de intermediari necesare pentru a oferi o acoperire de piață, care este necesară pentru a rezolva problema de penetrare pe piață. Poate fi considerat o varietate de strategii de acoperire a pieței.
- Compania «Hollywood» (Hollywood ofera guma de mestecat lui, ori de câte ori este posibil: în toate magazinele alimentare, magazine de tutun, în magazinele de birou aprovizionare, distribuitoare automate, farmacii.
- Compania «Per Karden» (Pierre Cardin) distribuie articole de îmbrăcăminte sale în magazinele de specialitate atent selectate și încearcă să fie reprezentat de cei mai buni dintre ei.
- Compania ViEyDzhi (VAG) vinde vehiculele sale prin intermediul dealerilor exclusive; Fiecare distribuitor are o regiune în care nici un alt comerciant nu are dreptul de a oferi marca ViEyDzhi.
strategie de marketing realizuetintensivnuyu "Hollywood", "Cardin" ViEyDzhi- selectivă și exclusivă. Alegerea unei strategii pentru un anumit produs depinde de proprietățile produsului în sine, de obiectivele urmărite de situația concurențială a firmei și.
Tipologia produselor de consum
În alegerea pieței de consum între politicile de acoperire a pieței este determinată în mare măsură de competențe stabile ale clienților, în conformitate cu tipul de mărfuri. De obicei, distincția între bunurile cererii de zi cu zi, de pre-selecție de mărfuri, bunuri de cerere specială și a cererii pentru produse de bază pasivă.
Bunuri de larg consum
- Produse de cumpărare impuls sunt cumpărate fără ezitare (gumă de mestecat, chipsuri, dulciuri). Aceste produse trebuie să fie disponibile în toate locațiile ușor accesibile (la case de marcat, distribuitoare automate). Important pentru ei ambalaje atractive și aspect.
- Bunurile achiziționate pentru situații de urgență, atunci când au simțit brusc nevoia de a: o umbrelă în ploaie, aspirina. În ceea ce privește aceste produse societatea nu are opțiuni de strategie. Ele necesită o acoperire maximă de piață, astfel încât în cazul în care cumpărătorul nu găsește un produs la momentul potrivit și locul potrivit, el probabil va cumpăra un alt brand și oportunitate de vânzări vor fi pierdute.
Produse de pre-selecție
Produse de cerere specială
Este produse cu proprietăți unice și de a găsi și să le cumpere, consumatorul este dispus să-și petreacă o mulțime de efort. Acestea includ în primul rând, marca specială de bunuri de lux: unele modele de autoturisme, cele mai bune soiuri de pantofi, alimente exotice, produse de moda. Pentru astfel de bunuri cumpărătorul nu recurge la marca comparație. Știind exact ceea ce vrea, el este în mod activ în căutarea pentru o piață de desfacere cu amănuntul care deservesc marca dorită. Rolul principal este jucat aici de angajamentul cumpărătorului la una sau mai multe proprietăți notabile ale bunurilor sau marca. Producătorul acestui produs poate fi limitată la vânzări selective sau exclusive. Opțional de disponibilitate ridicată chiar și puncte de vânzare cu amănuntul, cu condiția ca clienții să știe unde se află.
Produse de cerere pasivă
Acest produs, pe care consumatorul nu știe sau se știe, fără o dorință spontană de a le cumpăra. Exemple complicate de control al temperaturii și de puritate a aerului, polite de asigurare, etc. Encyclopedia Vânzarea acestor produse necesită o mulțime de efort. Au nevoie de orice ajutor de intermediari în marketingul electoral sau sistemul de marketing direct.
La alegerea unei strategii de acoperire a pieței ia în considerare alte considerente. În general, sistemele selective și exclusive de vânzare necesită o cooperare mai mare din partea comercianților, reduce costurile de marketing și mai mult control producător asupra vânzării operațiunilor. Firmele trebuie să mențină un echilibru între avantajele și dezavantajele fiecărui sistem de opțiuni de marketing.
Cu companie intensiv de marketing este în căutarea pentru numărul maxim posibil de puncte de vânzare și depozite pentru a asigura o acoperire maximă a pieței și un volum mare de vânzări. Această strategie de mobilizare este potrivit pentru bunuri de larg consum de zi cu zi, mărfuri și servicii nu sunt forței de muncă. Avantajul vânzărilor active - cea mai mare disponibilitate a produselor și o cotă mare de piață în creștere datorită demonstrațiilor sale largi de produse.
Creșterea vânzărilor, datorită nivelului ridicat de acoperire a pieței, are totuși și dezavantaje, care nu trebuie neglijat.
- Vânzări prin diverse canale nu este același lucru, deși costul de contact cu orice intermediar aceeași. Astfel, costurile vozrastaniesbytovyh poate reduce profitabilitatea sistemului în ansamblu.
- În cazul în care produsul este distribuit într-un număr mare de puncte de vânzare diferite, riskuetutratit controlul ferm al strategiei de marketing: stabilirea de reduceri, calitatea serviciilor, organizarea de distribuitori de cooperare.
- Din acest motiv, marketingul intensiv este adesea incompatibil cu marca podderzhaniemimidzha și poziționarea corectă pe piață.
Dificultățile de mai sus încurajează firmele să transfere către mai multe sisteme de distribuție selectivă, după scopul familiarizarea consumatorilor cu brand-ul va fi atins.
Sistemul electoral de vânzare producătorul nu utilizează toate intermediari, pe care le-ar putea atrage. Această strategie de vânzări este preferată pentru preselecție a mărfurilor în cazul în care compararea prețurilor a cumpărătorului și proprietățile mărfurilor.
Prin vânzări selective pot, de asemenea, privestiotkaz grup mare de comercianți permite produsului să gama sa. În cazul unei dorințe conștiente de a selectivității, producătorul trebuie să selecteze distribuitorii lor. De obicei, mai multe criterii utilizate.
- Calitatea serviciilor - este un alt criteriu important. Intermediari sunt plătite pentru îndeplinirea anumitor funcții, dintre care unele sunt efectuate mai eficient decât altele.
- expertiza tehnică și echipamente de marketing - al treilea criteriu principal, în special pentru produsele complexe, care joacă un rol important de servicii post-vânzare.
Prin alegerea sistemului de distribuție selectivă, fabricate prin limitarea în mod deliberat disponibilitatea bunurilor, în scopul de a reduce costurile de distribuție și de a realiza mediatorii pentru o cooperare mai eficientă. Această colaborare poate lua diverse forme:
- admiterea la rețeaua de distribuție de produse noi sau produse care sunt dificil de a vinde;
- menținerea stocurilor substanțiale;
- să ofere consumatorilor servicii suplimentare.
Principalul pericol al sistemului electoral - incapacitatea de a atinge nivelul dorit de acoperire a pieței. Producătorul trebuie să se asigure că utilizatorul final poate găsi cu ușurință vânzători sau disponibilitate scăzută va duce la o pierdere mare de vânzări potențiale. Uneori anumită distribuție selectivă este forțată.
- Retailerul nu va accepta un produs nou, care nu se bucură încă de succes, dacă nu se va da garanția de selectivitate, și anume, exclusivitate.
- În cazul în care intervalul transmis de distribuitor, larg datorită faptului că consumatorul trebuie să aibă o mulțime de alegere, fără selectivitatea veniturilor preconizate ar putea fi prea mic pentru a motiva un mediator.
- Dacă aveți nevoie de un training lung distribuitori aftermarket, selectivitate este necesară pentru a limita costurile.
Preferând sistem de distribuție selectivă, societatea trebuie să înțeleagă că această decizie implică alegerea unui canal indirect scurt și de a efectua orice funcții cu ridicata. Este puțin probabil ca angrosiști voluntar să își limiteze activitățile în favoarea intereselor strategice ale producătorului.