Din anumite motive, producătorul este de acord cu o parte semnificativă a activității în vânzarea de bunuri către intermediari, pentru că, în acest caz, situația nu este controlată de către producător?
canal de distribuție - o combinație de firme sau persoane care iau pe ei înșiși sau de a ajuta pentru a transmite cuiva dreptul de proprietate altcineva de un anumit produs sau serviciu pe drumul lor de la producător la consumator.
De ce avem nevoie de intermediari.
De ce producătorul este gata pentru a transfera o parte din activitatea de vânzări către intermediari? La urma urmei, acest lucru înseamnă că este într-o anumită măsură, pierde controlul asupra modului în care și cui să vândă. Cu toate acestea, producătorii cred că utilizarea intermediarilor le oferă anumite avantaje.
- Mulți producători nu au suficiente resurse financiare pentru punerea în aplicare a marketingului direct. De exemplu, chiar și cele mai mari constructori auto vinde masinile lor cu ajutorul a zeci de mii de dealeri independenți. Chiar și monștri industria auto ar fi dificil de a găsi bani pentru a cumpăra toate aceste firme de dealer.
- Pentru a realiza printr-un sistem de distribuție a masei economice directe de marketing, mulți producători ar trebui să medieze în vânzarea de bunuri de la alți producători. De exemplu, producătorii de guma de mestecat ar fi fost luate în considerare deschiderea impracticabilă în întreaga lume de magazine mici pentru a vinde bunurile lor, sau vânzarea de călători sale comerciale Hawking guma, sau vânzarea acestuia prin corespondență. Ei ar trebui să vândă guma de mestecat, împreună cu o mulțime de alte lucruri mici, care în cele din urmă le-ar transforma într-proprietar sau supermarket lanțuri sau lanț alimentar. Deci, în conformitate cu aceste companii, este mult mai ușor să lucreze printr-o vastă rețea de comercianți cu amănuntul independenți și angrosiști.
- Dar, chiar și în cazul în care producătorul și își poate permite să creeze propriile lor canale de distribuție, în multe cazuri, el va câștiga mai mult dacă vă crește investițiile în activitatea lor de bază. În cazul în care producția oferă o rată de rentabilitate de 20%, iar ocuparea forței de muncă în comerțul cu amănuntul prezintă estimări de doar 10%, firma nu vrea să se implice în mod independent, în comerțul cu amănuntul.
- Utilizarea intermediarilor se datorează în principal performanței lor imbatabil în asigurarea disponibilității largă a produsului și o aduce la piețele țintă. Datorită contactelor lor, experiență, specializare și amploarea activităților de intermediari oferă companiei mai mult decât ceea ce se poate face, de obicei, singur.
Funcția de distribuție a canalului.
canal de distribuție - este modul în care mărfurile circulă de la producători la consumatori. Datorită lui, a eliminat pauze lungi în timp, locul și dreptul de proprietate, separarea bunurilor și serviciilor de cei care vor să profite de ele. Membrii canalului de distribuție au un număr de funcții foarte importante:
- Cercetare. Colectarea informațiilor necesare pentru a planifica și a facilita schimbul.
- de promovare a vânzărilor. Crearea și distribuirea de comunicații cu privire la produs.
- Stabilirea de contacte. Stabilirea și menținerea contactelor cu potențialii cumpărători.
- Adaptarea mărfurilor. Potriviți mărfurile la cerințele cumpărătorilor. Acest lucru se aplică activităților de fabricație, cum ar fi, sortare, asamblare și ambalare.
- Negocierea. Încercările de a armoniza prețurile și alte condiții pentru punerea în aplicare ulterioară a transferului de proprietate sau posesie a actului.
- Organizarea circulației mărfurilor. Transportul și depozitarea mărfurilor.
- Finanțare. Cercetarea și utilizarea de fonduri pentru a acoperi costurile de funcționare a canalului.
- Asumarea de riscuri. Asumarea responsabilității pentru funcționarea canalului.
Efectuarea primele cinci funcții contribuie la încheierea de tranzacții, iar restul de trei - finalizarea oferte deja încheiate. Întrebarea nu este dacă aceste funcții să fie efectuate - este necesar, și să fie sigur - ci, mai degrabă, care ar trebui să le pună în aplicare. Toate aceste funcții sunt inerente în trei proprietăți generale: ele absorb resurse limitate, aceasta poate fi de multe ori mai bine realizată cu specializare și pot fi efectuate de către diferiți membri ai canalului. În cazul în care unele dintre ele poartă un producător, costurile sale sunt în creștere în consecință, și, prin urmare, prețurile ar trebui să fie mai mare. În cazul în care transferul intermediarului costurile funcțiilor, și, în consecință, prețuri mai mici de producție. Mediatorii în acest caz trebuie să perceapă o taxă suplimentară pentru a acoperi costurile de organizare a muncii. Întrebarea care ar trebui să efectueze o varietate de funcții inerente în canal - este, de fapt, problema eficacității și a eficienței relative. Dacă va fi capabil de a efectua mai eficient funcțiile canalului respectiv reconstruit.
Numărul de nivel de canal de distribuție.
Canalele de distribuție pot fi caracterizate prin numărul straturilor constitutive. Nivelul de canal de distribuție - este orice intermediar care efectuează un anumit loc de muncă privind apropierea mărfurilor și a drepturilor de proprietate la client final. Deoarece locul de muncă specifice efectuate, precum și producătorul și utilizatorul final, ei sunt o parte a oricărui canal.
- la nivel de canale de zero (de asemenea, numit canal de marketing direct) constă dintr-un producător care vinde elemente direct către consumatori. Trei moduri de bază pentru a direcționa vânzări - este trafic, prin poștă și prin magazine aparținând producătorului.
- canal de Sibling include un singur mediator. Pe piețele de consum acest mediator este, de obicei, un comerciant cu amănuntul, și piețele de bunuri industriale, este de multe ori un manager de marketing sau de broker.
- canal duplex include două reduceri. Pe piețele de consum, astfel de intermediari sunt, de obicei, comercianții angro și cu amănuntul pe piețele de uz industrial poate fi distribuitori industriali și dealerii de bunuri.
- canal cu trei niveluri include trei mediatori. De exemplu, în industria de prelucrare a cărnii între ridicata și cu amănuntul sunt, de obicei în valoare de angrosist mici. angrosiști mici cumpăra produse de la angrosisti mari și le revinde la comercianți cu amănuntul mici, care sunt cele mai mari angrosiști, de regulă, nu servesc.
Există canale și cu o mulțime de niveluri, dar acestea sunt mai puțin frecvente. Din punct de vedere al producătorilor, mai multe niveluri de un canal de distribuție, cu atât mai puțin capacitatea de a controla.
Conceptul canale de distribuție implică nu numai distribuția de bunuri fizice. servicii și idei producătorii sunt, de asemenea, se confruntă cu problema asigurării disponibilității ofertelor pentru publicul țintă. Pentru a face acest lucru, ele creează un „sistem de distribuție de cunoștințe“, „sistemul de sănătate“, etc. Pentru a acoperi publicul larg dispersate, ei trebuie să ia în considerare atât natura și amplasarea birourilor sale.
întreprinderile de servicii ar trebui să creeze propriul lor sistem de distribuție, caracteristicile respective ale serviciilor lor, spre deosebire de cele mai multe dintre produsele sau serviciile sunt de distribuție unice la cerere specifice.
Distribuția sistemelor de marketing verticale (DIU).
Una dintre cele mai semnificative de dezvoltare recentă a fost apariția unor sisteme de marketing verticale, provocator canalele de distribuție tradiționale. canal de distribuție tradițional tipic constă producător independent, unul sau mai mulți angrosiști și unul sau mai mulți comercianți. Fiecare participant al canalului este o entitate separată, care urmărește să asigure cel mai mare profit posibil, chiar și în detrimentul sistemului global-maximizarea profitului. Nici unul dintre membrii canalului nu este un control complet sau suficient de completă asupra activității altor participanți.
Sistemul de marketing vertical (IUS). dimpotrivă, este alcătuită producătorului, de unul sau mai mulți angrosiști și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul care acționează ca un sistem unitar. În acest caz, unul dintre membrii canalului sau proprietarul celuilalt, sau le oferă privilegii comerciale, sau are puterea, asigurând cooperarea lor deplină. Forța dominantă în cadrul unui sistem de marketing vertical poate fi fie un producător sau un angrosist sau comerciant cu amănuntul. Navy a apărut ca un mijloc de control al comportamentului canalului și pentru a preveni conflictele dintre membrii săi individuali urmăresc propriile lor scopuri. Sistemele de marketing verticale sunt economice în ceea ce privește mărimea lor, au o mare putere de piață și de a elimina suprapunerea eforturilor. Navy a devenit principala formă de distribuție în domeniul marketingului de consum, în cazul în care acestea sunt deja acoperite 64% din piață.
Să luăm în considerare trei tipuri de bază ale sistemelor de marketing verticale. Ca parte a Marinei corporative etape succesive de producție și de distribuție este în aceeași firmă.
Marina NEGOCIATE este format din firme independente legate de relații contractuale și coordonarea activităților lor pentru programul comun de a realiza economii de costuri mai mari și / sau rezultate de afaceri mari decât se poate face singur. Navy contractual au proliferat recent și sunt una dintre cele mai importante fenomene din viața economică. Navy contractual sunt de trei tipuri.
Controlată strategie de marketing pe verticală coordonează activitățile unui număr de etape succesive de producție și de distribuție nu se datorează apartenenței comune la un proprietar, și din cauza dimensiunii și a puterii unuia dintre participanții săi. Leading producător de bunuri de marcă în stat pentru a realiza o cooperare și un sprijin puternic din distribuitorul acestui produs. Astfel, marile corporații care controlează cotă semnificativă de piață, este capabil de a realiza extrem de strânsă cooperare cu distribuitorii de produse lor în alocarea spațiului de vânzare, efectuarea de stimulare și formarea politicilor de prețuri.