Această abordare îmi amintește de situația în care cumpărați un aparat de uz casnic complicat din punct de vedere tehnic, conectați-l într-o priză, începeți să încercați toate butoanele, încercați să începeți. Nu începe. Numai atunci vă amintiți manualul de instrucțiuni și începeți să îl studiați. Deci, în marketing și în atragerea clienților, există instrucțiuni, legi și reglementări. Dacă le studiați și apoi aplicați în mod regulat în practică, atunci veți deveni un marketing de succes în afacerea dvs.
Notă: la sfârșitul textului am adăugat un șablon pentru completare și o listă de verificare pentru implementarea recomandărilor din articol. Puteți să o descărcați făcând clic aici >>>
Concluzie. din cauza limitărilor în bani și timp pentru întreprinderile mici, este important să vă concentrați resursele într-o singură direcție pentru a obține un rezultat maxim cu costuri minime.
Știți că pentru a lumina o cameră cu un bec necesită 100 de wați de energie? Și aceleași 100 de wați sunt necesare pentru ca un laser să taie metalul. Aceeași energie și rezultat diferit. Diferența este în modul în care această energie este concentrată. Aceeași diferență în marketing - fie că te concentrezi, fie că ești pulverizat.
Concentrarea în atragerea clienților nu înseamnă că nu trebuie să lucrați cu alte tipuri de clienți sau nu trebuie să promovați alte servicii. Dar țineți cont de regula: pentru fiecare grup de clienți / servicii, o campanie de marketing separată pentru a le promova.
Pentru a face acest lucru, trebuie să vă împărțiți întreaga piață - toți clienții reali și potențiali în grupuri sau segmente pe baza anumitor criterii. Și apoi alegeți cel mai preferat pentru promovare pe el. Acest proces se numește segmentare. Dacă aveți mai multe servicii, atunci pentru fiecare dintre ele trebuie să faceți o segmentare separată.
Voi împărtăși algoritmul meu de segmentare a clienților pentru servicii de afaceri mici.
Notă: la sfârșitul articolului am adăugat o listă de verificare a segmentării și un șablon pentru completare. Puteți să o descărcați făcând clic aici >>>
Pasul 1. Criterii de selecție pentru segmentare
La acest pas, este important să înțelegeți ce parametri ar trebui utilizați pentru a separa clienții.
Pentru fiecare afacere specifică se potrivește setul propriu de criterii. Prin urmare, vă voi spune despre criteriile pe care le folosesc în practica mea de segmentare a clienților pentru servicii de afaceri mici:
- rentabilitate;
- Etapa de formare a cererii;
- Experiența utilizării;
- Motivul ordinii;
rentabilitatea
Criteriul cel mai simplu și mai ușor de înțeles. Luați o listă a tuturor clienților dvs. și clasați-o în funcție de profitabilitate.
Un exemplu. Serviciu - case de încălzire.
Realizăm o defalcare a tuturor proiectelor finalizate în ceea ce privește rentabilitatea. Ca rezultat, se pare că cei mai profitabili clienți sunt cei care construiesc o cabană cu o suprafață de 200 mp și comandă încălzirea casei pe bază de turn. plata pentru toate lucrările: proiectarea, furnizarea de echipamente și materiale conexe, instalarea, punerea în funcțiune și întreținerea.
Experiența utilizării serviciului
Dar un parametru pentru segmentare nu este suficient deoarece într-un segment clienții pot să difere foarte mult unul de celălalt. Adesea în servicii, clienții care comandă pentru prima dată sunt diferiți de cei care s-au ocupat deja de acest tip de serviciu. Prin urmare, clienții sunt adesea segmentați în funcție de experiența utilizării serviciului, de exemplu, pe "novici" și "cu experiență".
Un exemplu. Serviciu - încălzire cabană.
Cineva dintre clienții cei mai profitabili este rapid de acord să coopereze, deoarece pentru el aceasta nu este prima casă și vă vede imediat că sunteți o companie profesională și de încredere.
Și cineva cere ca el să-i explice lung și cu îndoială, să convingă, să coordoneze fiecare etapă. Motivul este că el construiește o casă pentru prima dată și se încălzește.
Motiv pentru cumpărare
Un exemplu. Service - instalare de plafoane intinse.
Femeia face reparații în apartament și dorește ca un plafon neobișnuit să fie frumos și ar putea fi încântați de prieteni.
Fiica ajută la repararea părinților. Prin urmare, este important ca aceasta să se facă în mod credibil, astfel încât să dureze mult timp și să nu provoace probleme părinților.
Un cuplu căsătorit face reparații într-un apartament pe care îl vor închiria. Prin urmare, acestea sunt plafoane importante, care vor fi ieftine, dar arata costisitoare. Cu toate acestea, este important pentru aceștia să existe documente oficiale pentru rambursarea cheltuielilor în cazul în care chiriașii distrug repararea.
- O femeie - că ai niște tavane, pe care le poți surpriza prietenii.
- Fiicei mele - aveți plafoane fiabile și nu aveți nevoie de probleme.
- Locatorul - aveți plafoane pentru închirierea apartamentelor cu documente oficiale.
Frecvența utilizării
Prin acest criteriu, recomand servicii de segmentare care sunt consumate în mod regulat. De obicei, aceasta include sfere legate de frumusețe, sănătate, nutriție: saloane de înfrumusețare, fitness, cafenele și restaurante. Acest lucru se datorează faptului că clienții care utilizează serviciile în mod regulat, sunt adesea diferiți de cei care folosesc rar.
Recomandări generale
Alegeți 2-3 criterii pentru segmentare. Vă recomandăm următoarele opțiuni:
- Experiența utilizării și a rentabilității.
- Motivul pentru ordonare și profitabilitate.
- Frecvența de utilizare și rentabilitatea.
Pasul 2. Segmentarea
Un exemplu. Serviciu - case de încălzire.
Luăm criteriile de segmentare:
Ca rezultat, obținem segmentele:
Segmentarea pe exemplul serviciului "Încălzirea cabanelor sub cheie"
Pasul 3. Selectarea segmentului țintă
În acest scop, recomandăm ca fiecare segment al pieței să fie evaluat cu 7 parametri și să se stabilească o estimare de la 1 la 10 puncte. Iată o listă a acestor parametri:
- Capacitatea pieței;
- Concurență și unicitate;
- Potențial de creștere;
- plăcere;
- valoarea;
- convergenţa;
- Experiența de lucru.
Și acum despre fiecare parametru, în detaliu, prin exemplul unei companii care oferă serviciile de "încălzire la cheie a cabanelor".
Capacitățile pieței
Câți clienți de acest tip sunt pe piață? E suficient pentru tine? Cu cât sunt mai mulți clienți, cu atât este mai mare scorul.
Există mai mulți clienți în piața de încălzire cabană care doresc să economisească bani. Astfel de clienți doresc să cumpere în mod independent un boiler și conducte de încălzire și sunt dispuși să plătească numai pentru servicii de proiectare și instalare și punere în funcțiune. De asemenea, pe piață există mai mult decât cei care construiesc o casă mică, decât cei care construiesc o casă de peste 200 mp. Ca rezultat, putem obține următoarele estimări în acest exemplu:
Concurență și unicitate
Câte companii de pe piață se specializează în lucrul cu acest segment? Cât de ușor va fi să vă iesiți în evidență, să vă declarați și să începeți să atrageți clienți? Cu cât numărul de concurenți este mai mic, cu atât este mai ușor să ieșiți, cu atât este mai mare scorul.
În piața de încălzire a cabanelor există diferite tipuri de concurenți:
Instalatii sanitare simple - cele mai multe din punct de vedere cantitativ;
brigade de două sau patru persoane - pe locul al doilea după instalatori;
companii specializate cu propriul birou și depozit.
Fiecare tip de concurent are diferite tipuri de clienți. De exemplu, instalatorii lucrează în principal cu segmentul "nou-venituri cu venituri reduse". Astfel de clienți construiesc pentru prima dată o casă mică și pentru ei este important să economisiți o mulțime de servicii de încălzire și ei sunt neexperimentați deoarece sunt pregătiți să se aplice pentru cherestea și pentru cei singuri. Compania din exemplul nostru are în personalul de ingineri de proiectare cu experiență sisteme de încălzire cu o educație superioară în acest domeniu, o experiență deosebită în crearea de sisteme de încălzire fiabile.
Obținem următoarele estimări pentru segmentele companiei "Încălzirea vilelor la cheie":
Potențial de creștere
Care este probabilitatea ca numărul acestor clienți să crească? Cu cât este mai mare probabilitatea, cu atât este mai mare scorul.
Economia din regiune trece prin vremuri grele. Numărul clienților care construiesc case mari la cheie este în scădere. Există un număr tot mai mare de clienți care doresc să-și îmbunătățească condițiile de locuit prin construirea unei case proprii. Ei o fac pentru prima dată și pe ultimii bani, adică. caută să salvezi totul.
Ca rezultat, obținem următoarele estimări:
plăcere
Cum îți place să lucrezi cu acest grup de clienți? Cu cât este mai distractiv, cu atât este mai mare scorul.
Compania din exemplul nostru îi place să lucreze mai ales cu clienții, care construiește pentru prima dată și deja știe că este necesar să se adreseze profesioniștilor și să le asculte sfaturile. În plus, compania iubește clienții care sunt dispuși să plătească mult pentru a obține un sistem de încălzire modern și fiabil.
Cât de mult clienții din segmentul de specialitate valoare și sunt dispuși să plătească o mulțime pentru ea? De exemplu, dacă am o durere în gât, atunci este suficient pentru mine pur și simplu orice terapeut și nu sunt gata să plătesc pentru un medic specializat în boli de gât. Și dacă o mamă este bolnavă cu un copil mic, atunci este important pentru ea să ajungă la medicul unui copil și este gata să plătească mai mult decât pentru o întâlnire cu un medic obișnuit. Cu cât mai mulți clienți din segment apreciază specializarea, cu atât este mai mare scorul.
În exemplul nostru, obținem următoarele estimări:
convergență
Gradul în care nevoile segmentului corespund caracteristicilor produsului. Cât de mult valoarea clienților corespunde unicității tale. Cu cât meciul este mai mare, cu atât este mai mare scorul.
Compania pentru încălzirea cabanelor este unică prin faptul că are cea mai mare experiență în piață și o înaltă calificare a angajaților. Dar pentru segmentul "începători cu venituri reduse" este important să faci mai mult sau mai puțin bine și, cel mai important, să salvezi cel mai mult.
Ca rezultat, obținem următoarele estimări:
Experiența de lucru
Care este experiența dvs. cu acești clienți? Cât de bine îi cunoști? Cu cât mai multă experiență de lucru, cu atât este mai mare scorul.
În exemplul nostru, compania a lucrat cel mai mult cu clienții care comandă pentru prima dată și construiesc case mari. Ca rezultat, obținem următoarele estimări:
Tabelul cu ratingul final pentru companie al exemplelor este după cum urmează:
Piața țintă ideală pentru compania pentru încălzirea cabanei va fi segmentul "Low Profitable Experienced". Pe acest grup de clienți merită să se concentreze eforturile asupra promovării.
Ce ar trebui să fac după alegerea pieței țintă pentru serviciile mele?
Concluzii și rezumat
Am pregătit o listă de verificare a segmentării serviciilor și un șablon de lucru pentru completare. Pentru a primi, completați formularul de mai jos