Curs 5 - Marketing editorial și publicitar
În cadrul marketingului (de pe piața engleză - piața) în afaceri se înțelege studiul pieței pentru promovarea bunurilor și serviciilor pentru consumatorii lor și obținerea informațiilor care determină schimbarea procesului de producție. Cu toate acestea, într-un domeniu specific de activitate, cum este jurnalismul, marketingul are caracteristici speciale. Editorial și Marketing Publishing - este un tip special de activități editoriale referitoare la promovarea pieței periodice, menite să asigure existența acestei publicații, precum și nevoile de informare ale cititorilor, telespectatorilor sau ascultători.
Aceste obiective determină obiectivele specifice ale marketingului și direcția măsurilor practice legate de soluționarea lor. Acestea includ: studiul pieței periodice, la care ar trebui să se desfășoare un program de ziar sau de televiziune sau, în special, studiul publicațiilor competitive. Apoi - studiul publicului țintă și, în final, - studiul ziarului sau al programului în sine, respectarea cerințelor pieței și a caracteristicilor audienței cititorilor, spectatorilor sau ascultătorilor de radio.
STUDIUL PIEȚEI EDIȚIILOR PERIODICE
Aceasta înseamnă determinarea capacității sale potențiale, a naturii și a dimensiunii cererii pentru un ziar, televiziune, program radio sau buletin informativ, determinarea regiunii de distribuție a acestora, a posibilităților de livrare a acestora pe piața vânzărilor și a timpului de intrare pe piață.
Valabilitatea acestei ipoteze este confirmată de fapte. De exemplu, succesul ediției de ziar, publicat sub numele "Fotbal". Fondatorii acestui ziar au determinat cu exactitate nișa lor informațională în segmentul de presă sportivă și s-au stabilit cu fermitate în ea. Ei nu se tem de concurența fie a ziarelor mari, fie a unor ediții mici, care mai târziu au încercat să pătrundă în aceeași nișă.
Importanța nișei de informație în acest segment de piață a fost rapid înțeleasă de fondatorii revistelor sportive. Multe dintre aceste publicații sunt dedicate sportului individual. Dar există încă multe nișe care așteaptă umplerea.
În marketing, există două tipuri de nișă de piață - verticală și orizontală. Sub nișa verticală se înțelege producția de produse, care poate fi utilizată de diferite grupuri de consumatori. În același timp, este necesar să se producă un produs care, după o mică ajustare a programului, este capabil să îndeplinească diferite funcții. Sub nișa orizontală se înțelege diversificarea producției, adică organizarea producției unei game tot mai largi de bunuri sau furnizarea unui set tot mai divers de servicii.
În domeniul editării și publicării, marketingul este adesea transformat într-o nișă verticală. De exemplu, ele organizează producția unui ziar de masă pentru diferite grupuri de cititori, vârstă, profesionist etc. Dar, adesea, în încercarea de a-și consolida pozițiile, liderii unui astfel de ziar se adresează nișelor orizontale. Începeți să publicați aplicații în ziar, fiecare dintre acestea fiind destinat unui anumit grup de cititori. O astfel de căutare pentru publicul țintă dă de obicei efectul dorit: cititorii principalelor sale, "părinte", ziarele sunt adunate de către cititori de cererile sale. Publicul general este în creștere.
Una dintre fundamentele managementului editorial și condiția succesului său este marketingul. Se înțelege studiul pieței periodice tipărite, definirea locului ziarului său și metodele de promovare pe această piață, studiul cititorilor și al concurenților săi.
Prima și cea mai importantă sarcină cu care se confruntă comerciantul este studiul pieței de periodice, pe care ziarul său iese sau intenționează să o publice. Problema este, desigur, în primul rând despre piața ziarelor. Dar și comerciantul este interesat și de alte periodice tipărite - reviste, buletine etc. De altfel, ei influențează și locul și rolul ziarului său, răspândindu-se în aceeași regiune. Au doar o audiență. Mai mult, cercetătorul de piață nu poate rămâne indiferent față de alte mijloace media. La urma urmei, televiziunea și radioul transmit adesea aceleași informații ca și ziarul său - în funcție de caracteristicile și capabilitățile lor.
A doua sarcină nu mai puțin importantă este studierea cititorilor ziarului.
În primul rând - publicul potențial, numărul și compoziția celor care ar putea deveni în regiune de către cititorii săi. Este necesar să se scadă numărul de sugari și analfabeți din datele privind mărimea populației din regiune. Astfel, comerciantul va avea o idee despre limita pe care redacția o aspiră pentru cititorii - cumpărătorii ziarului său, dar pe care nu le va ajunge niciodată. Deoarece adevăratul său cititor va rămâne întotdeauna mai puțin potențial. Cu cât managerii editoriali și liderii de echipă cunosc mai bine publicul lor real, cu atât mai încrezători își pot întări legăturile cu ziarul. Prin urmare, nu se oprește comercializarea editorială în acest domeniu, folosind toate mijloacele și metodele de obținere a cunoștințelor despre cititor - date de contact ale jurnaliștilor cu ei, studiul de e-mail editoriale, corespondenta prin intermediul internetului și regulate, cel puțin câțiva ani, cercetarea vastă audiență sociologică, cu ajutorul specialiștilor, sociologi . Toate acestea necesită cheltuieli semnificative, care sunt planificate în bugetul de marketing, care determină capacitățile sale financiare.
Planificarea afacerii este abordată într-un efort de a atinge mai multe obiective. Unul dintre ei - obtinerea in orice companie interne sau externe - Fundația Bank, o companie de caritate, partener de afaceri sau de alt sponsor - investiții în fabricarea de fonduri pentru proiectele dezvoltate de managerii întreprinderii - sub forma unui grant, împrumut, oferind leasing etc Dar, mai important, rolul planului de afaceri în organizarea producției și disciplina financiară la întreprinderea în sine - în toate diviziunile sale. El acționează ca un mijloc de gestionare eficientă a echipei și asigurarea unei eficiențe maxime a activităților sale.
Planul de afaceri este construit pe o anumită structură bine stabilită. Baza acesteia este neschimbată indiferent de tipul acesteia. Cel mai important este planul de afaceri al întreprinderii. Este specificat în planurile de afaceri ale unităților sale. Planurile de afaceri diferă ușor de acestea - cererile de granturi, împrumuturi sau alte investiții. În ultimul caz, acestea reprezintă un rezumat al principalilor indicatori ai planului de afaceri al întreprinderii.