„În scopul de a menține poziția de lider de piață, compania trebuie să solicite angajaților săi să trăiască în mod strict de faptul că susține și conține marca. Poate chiar liderii trebuie să verifice angajații lor, incognito, desigur. De exemplu, dacă sunteți proprietarul unui lanț de hoteluri puteți merge la un hotel la fel sub masca unui invitat și a vedea ce nivel de serviciu va fi oferit, și care sunt acele standarde înalte, dintre care mesajul poartă brand-ul. Și cel mai important - compania trebuie în mod constant astfel încât pentru a satisface nevoile clientului său, astfel încât el nu a putut opri să vorbească despre experiențele pozitive pe care le primește de la comunicarea cu o anumită marcă ".
Philip Kotler
„Când ești încărcat cu fapte despre propriul produs, serviciu sau companie, nu poate lua locul unui client potențial. În mod ideal, dacă te duci la linia frontului, nu știe nimic despre produsul sau serviciul. Astfel, va fi capabil să evalueze obiectiv situația. "
Dzhek Traut, „Marketing de jos în sus“
Cine este Mystery Shopper? Ce face ca un cumparator mister? Cum este cumpărătorul unui secret?
Producția de petrol și gaze (din limba engleză de mystery shopping.) - o metodă de cercetare de marketing care vizează măsurarea nivelului de conformitate cu standardele angajaților de servicii pentru clienți, calitatea serviciilor pentru clienți. Pe baza evaluării experienței dobândite de consum de către cumpărător (client, oaspetele) în procesul de bunuri sau servicii de achiziție care poate fi văzută ca un proces de servicii de consum, standardele de conformitate vânzări.
Există termeni diferite pentru metoda de cumpărături Mystery în limba rusă: Mystery Shopper (un, cumpărător misterios ascuns), mystery shopping, client secrete (birouri de vânzări B2B) și un oaspete secrete (restaurante, cafenele, hoteluri). În practică, cea mai comuna metoda de cercetare de marketing este numit Mystery Shopper: Verificarea unui cumparator secret de serviciu sau secret de cumpărător sau de audit cumpărător secret. în cazuri rare, mystery shopper de proiect. În cazurile în care este vorba de complexul de măsuri cu privire la utilizarea de cumpărători misterioși de la locul de muncă, înainte de introducerea de modificări pentru a aborda identificate „blocajele“, problemele apărute în organizarea de vânzări - un program de Mystery Shopper. Uneori, acest termen se înțelege un site special pentru cercetarea de Mystery Shopper. De asemenea, demn de remarcat: Acțiune Mystery Shopper - modul original, pentru a promova produsele.
Pentru a efectua mister cumpărător folosește oameni special instruiți (cumpărători mister), pentru a efectua controale sub masca de cumpărători potențiali, în timp ce acționează în conformitate cu această instrucțiune, legendele și script-ul de validare, precum și rapoarte detaliate cu privire la rezultatele auditului. Obiectivele și domeniul de aplicare al studiului afectează nivelul de cerințe pentru cumpărători secrete.
O scurtă istorie a originii Mystery servicii de cumpărături Mystery Shopper
Acesta a fost mult timp cunoscut pentru angajații funcționează cel mai bine atunci când știu că în spatele lor vizionarea supervizorul lor imediată. Și dacă sunteți la locul de muncă, aveți o mulțime de departamente comerciale sau de rețea de puncte, și pentru toți managerii să nu urmeze? Orice proprietar de afaceri se confruntă mai devreme sau mai târziu, necesitatea de a evalua performanța personalului firmei. Face singur este inutil: ghidul de toți angajații se comportă ca mătasea. Trimite un scop rudele și prietenii lor, de asemenea, nu cu mâinile, și nu numai pentru că aceeași persoană va deveni mai devreme sau mai târziu familiar, și pentru că sistemul are ca efect Mystery Shopper oferit organizației profesionale de cercetare. Prin urmare, ideea de a folosi clienti verificatori a venit la îndemână. Rational decizie - de a organiza monitorizarea performanțelor acestora cu ajutorul unor străini pentru cumpărătorii tăi angajați mister. Ei devin „ochii și urechile“ tale, în toate punctele de vânzare, puteți monitoriza parametrii necesari ai serviciului, pentru a efectua o ajustare de serviciu, procesului de vânzare.
Puteți ghici câți există comerț, servicii - astfel încât există nevoia de asigurare a calității, onestitatea personalului. Din istoria de cazuri cunoscute de utilizare a „cumpărători paie“ puncte de proprietari de piață din Roma antica pentru a verifica integritatea vanzatori. Metoda sa dovedit a fi foarte productiv.
În perioada sovietică, efectuat achiziții de testare (doar sub masca de cumparator mister) audit al agențiilor guvernamentale. Auditurile de comerț, servicii efectuate în mod regulat și efectuate pentru a identifica încălcări ale normelor de comerț, servicii pentru clienți, pe baza rezultatelor inspecțiilor, care implică autorii în răspundere administrativă sau penală, în funcție de dramatismul încălcări ale mărimii prejudiciului.
Utilizarea de „client ascuns“ a devenit un instrument familiar pentru antreprenori, proprietari de afaceri, de marketing, manageri și angajați ai serviciilor de personal, și tehnologie, ulei metodologia și producția de gaze a devenit mai sofisticate.
Aplicarea tehnologiei Mystery Shopper
Geografia studiului este de natură globală. Până în prezent, evaluarea Asociației companiilor de servicii (Mystery Shopping Providers Association) reunește 150 de companii din intreaga lume. Astăzi, în țările cele mai dezvoltate peste 90% a lanțurilor de magazine, aproximativ 70% dintre bănci și 90% din restaurante folosesc un „cumparator mister“, ca element esențial al sistemului de motivare a personalului și de a îmbunătăți serviciul clienți.
Într-o lume pe studii similare, cheltuiește anual aproximativ 1,2 miliarde $, din care aproximativ 50 de milioane de conturi pentru România. În 17% din cazuri serviciile „cumpărători mister“ sunt comercianți cu amănuntul, 14% - bănci și restaurante, 12% sunt benzinarii. Cota rămasă este atribuită vânzărilor și mașini de serviciu, diferite tipuri de servicii, B2B.
Cine este "mystery shopper" (cumpărător secrete)?
Cum de a merge (pentru a calcula) Mystery Shopper?
O parte a personalului care sunt auditate pentru prima dată cumpărător secrete, sau au fost, dar au fost găsite în încălcarea lor de lucru ale standardelor de muncă, perplexând întrebare: „Cum să recunoască un cumparator mister?“ Imediat putem spune: nici un fel. Cu câteva excepții - în cazul scenariului de verificare „exagerată“, izbitor de diferit de comportamentul obișnuit cumpărător. În cele mai multe cazuri, Mystery Shopper nu este diferită de la un client obișnuit, aceleași întrebări, se comportă în același mod. Pentru a cumpărătorilor cu succes complet mister, trebuie doar să-și facă treaba, în conformitate cu standardele acceptate de serviciu pentru compania dumneavoastră.
audit secret. Cum pot efectua mister cumpărător? Cum testul secret?
În ciuda simplității sale aparente, cercetarea tehnologiei „mystery shopper“ necesită unele de formare, are propria sa metodă, o parte din regula. Oh, și în timp ce nu este atât de mult secretos cum sugerează și numele - de audit de către personalul Mystery Shopper este notificat în prealabil, desigur, în același timp, ei nu știu în ce zi și modul în care vor fi efectuate de verificare. Schematic-l după cum urmează.
La punctul de vânzare (magazin, birou de vânzări, restaurant, banca, etc) vine la o persoană instruit special care se comportă ca un client regulat, clientul. În timpul testului funcționează în conformitate cu script-ul primit în studiu.
Demonstrația arată modul în care vânzătorul (managerul de vânzări, administrator, chelner) este interesată să lucreze cu un client, cat de profesionist identifică nevoile cumpărătorului, cunosc gama, prezintă produsul (serviciu) și alte aspecte ale procesului de serviciu, în conformitate cu standardele corporative de lucru cu clientul. La finalizarea testului un cumpărător secret sau refuză să cumpere, sau în cazul în care de control stabilite de cumpărare - cumpărare bunuri.
Mai târziu, în afara magazin, completați chestionarul, care înregistrează faptele și neîndeplinirea cerințelor impuse conducerii personalului, standardele de servicii, normele de vânzări. Potrivit clientului raportul de cercetare primește un model standard de.
Etapele studiului de marketing de Mystery Shopping Mystery Shopper
- Faza pregătitoare: coordonarea setărilor de cercetare
- Etapa de teren: organizarea de cercetare, colectare a datelor, prelucrarea
- etapa analitică și furnizarea rezultatelor studiului