Capitolul III. cererea turistică
prioritatea acordată consumatorilor în conceptul cererii turistice. Nu este surprinzător, vizitatorii de studiu, prin urmare, deosebit de demn de remarcat, ale căror nevoi și dorințe ar trebui să le satisfacă.
§ 1. Segmentarea pieței turistice. tipuri de turisti
Pe exemplul piață a celor șase cumpărători ia în considerare trei tehnici de marketing. În primul caz, nu există nici o segmentare a pieței. opus Diametral este al doilea caz, care corespunde gradului limită de segmentare a pieței. Aici, fiecare cumpărător este un segment separat. În al treilea caz, segmentarea pieței se realizează pe baza (de exemplu, nivelul de venit) selectat. Atunci când o astfel de divizare este format din trei segmente. Iar grupul cu cumpărători de venit, simbol al unității, - cele mai numeroase.
Segmentele în grade diferite interesate de același produs. Conform legilor clasice ale marketingului, 20-30% dintre cumparatori furnizează 70-80% din vânzările de bunuri (servicii). Adevărata definiție a clienților potențiali care alcătuiesc segmentul țintă (publicul), este principala sarcină a segmenta și în același timp cea mai mare provocare.
imagine a pieței împărțit la numărul de segmente, clarifică alegerea domenii de activitate. Segmentarea pieței ia decizii strategice și direcționeze dezvoltarea mixului de marketing.
un cerințe segment de piață. limitări de segmentare. Succesul sau, dimpotrivă, înfrângerea firmei pe piață depinde de cât de bine a fost în măsură să identifice grupurile de consumatori. Segmentul de piață trebuie să îndeplinească mai multe condiții.
Între grup eterogenitate. Toate segmentele trebuie să se facă o distincție între ele și experiență nevoi diferite.
Omogenitatea. În cadrul fiecărui grup, consumatorii ar trebui să aibă o anumită similitudine, care se va dezvolta un plan de marketing adecvat pentru întregul segment.
Masurabilitate. Pentru a crea o caracteristici de audiență de piață ale consumatorilor și nevoile lor ar trebui să fie capabil de măsurători. Unele variabile, în special cele legate de stilul de viață, este foarte dificil de măsurat.
Capacitate. Segmentul ar trebui să fie suficient de mare pentru a se asigura de vânzări și acopere costurile. Uneori, publicul selectat este prea îngust, și anume, eliberarea mărfurilor (serviciilor) depășește volumul achizițiilor efectuate de acest grup de consumatori. În cazul în care mitropolitul coexistă mai multe restaurante etnice diferite, orașele mici thailandeze, restaurante vietnameze, chinezești și marocane este puțin probabil să supraviețuiască din cauza lipsei de segmente de capacitate.
Cerințe discutate și alte pentru segmentul: stabilitate, perspectivele de creștere, posibilitatea de dezvoltare, etc.
Cu toate că segmentarea este considerată a fi în centrul activităților de marketing, ele nu pot fi abuzat. Există pericolul de segmente excesiv de mici. Firmele de multe ori, fără succes încearcă să concureze în mai multe segmente, foarte diferite. Ele pot interpreta greșit asemănările și diferențele de clienți, pentru a deruta consumatorii sau pentru a fi prins într-o piață în scădere.
Segmentarea de geografie folosit de multe ori organismele statistice. Ei au împărțit populația generală de turiști în grupuri omogene de regiuni (țări) de origine. Turistii combinate într-un grup, inerent anumit comportament stereotip. Ele sunt similare în preferințele, așteptările, beneficiile dorite.
Americanii sunt dispuși să cheltuiască sume mari de bani pe restul, dar, de asemenea, se așteaptă pentru a obține o mulțime. Aceștia cer la nivel de serviciu. Uneori se plâng în cazul în care nu sunt îndeplinite așteptările lor.
Engleză - un segment foarte dificil al pieței turistice. Nu sunt naiv. Ei nu se plâng imediat, dar se poate plânge după aceea.
Franceză - o piață sofisticată. Gelos limba engleză și nu înțeleg de ce toată lumea vorbește în engleză și nu în limba franceză. Adesea reținut. Ei iubesc doar hrana lor națională.
Germanii - o piață dificilă. Foarte mofturosi, de multe ori se plâng punctuale în toate și necesită claritate în organizarea călătoriei.
Japoneză - piață mai ușoare. Ele pot fi programate și pentru a organiza orice eveniment. Extrem de precisă. Ai o idee foarte largă a tradițiilor și a culturii țării vizitate, dar doresc să învețe cât mai mult posibil. Fanii fotografiei: poze cu tot ce mișcă și nu se mișcă, care aruncă o umbră, și chiar foarte umbra. Ei nu le place să se amestece cu alte naționalități.
Fiecare segment dedicat al pieței este diferită de model de comportament de turiști și necesită o abordare specială.
Pe baza de segmentare geo-demografice. Defalcarea regională este adesea suplimentată cu segmentarea pe baza „urban-rural“, sau la nivelul de urbanizare (mărimea așezărilor). Deși în ultimii ani a existat o neclaritate a distincției între cerințele de locuitorii mediului urban și rural, locuitorii din orașe și orașe și toate dintre ele sunt implicate activ în domeniul schimburilor turistice, amploarea și natura cererii turistice este în continuare depinde de locul de reședință al consumatorilor.
Segmentarea de piață demografică, se împarte în grupe în funcție de vârstă, consumatorii de sex, starea civilă, structura familiei, etc. Acestea și alte caracteristici demografice sunt cele mai frecvente factori de segmentare. Unul dintre motivele pentru această popularitate constă în faptul că nevoile și preferințele, precum și intensitatea consumului bunurilor (serviciilor) sunt strâns legate de caracteristicile demografice. Un alt motiv este acela că caracteristicile demografice sunt relativ ușor de măsurători. Chiar și în cazurile în care descrierea pieței se efectuează cu diferite poziții (de exemplu, în funcție de existența unor diferite tipuri de personalitati), parametrii demografici vor fi luate în considerare.
Când segmenta piața turistică de OMC demografice recomandă să aloce cinci grupe de vârstă.
Al doilea grup de 15 la 24 de ani de tineret. Distribuția copiilor, tinerilor care călătoresc fără părinții lor. Ei au propriile lor fonduri, de călătorie, de obicei, foarte limitate.
Al treilea segment al pieței turistice este alcătuită din relativ tinere, între 25 și 44 de ani de oameni activi economic. Ei au familii și își petrec timpul liber. Model de comportamentul turistic al persoanelor din acest grup este format în mare parte influențată de nevoile și interesele copiilor lor.
Forma un segment independent al persoanelor în vârstă, cea mai mare parte pensionari non-muncă. în vârstă de piață de turism de peste 65 de ani a suferit schimbări profunde în ultimii 10-20 de ani și este caracterizat prin rate ridicate de creștere a sosirilor de turiști.
Fiecare grupă de vârstă are propriul model distinct de comportament și diferit turistic pune priorități.
Tabelul 14
Prioritățile turistice ale diferitelor grupe de vârstă (de la un sondaj de opinie realizat de agenția de turism britanic „Lunn Poli“)
persoanele singure tinere
cupluri tinere
Relaxați-vă cu familia și alte
Mai târziu, în secolul al XIX-lea. trendsetter pentru călătorie devine un strat de burghezie monetară - rentierilor care trăiesc pe interesul din împrumuturile bani de capital sau dividendele pentru. Nu sunt legate de afaceri, ei au timp liber și resursele financiare necesare pentru excursii turistice. În 1899, venitul rentier englezesc sa ridicat la 90-100 milioane. F. Art. și de cinci ori venitul din comerțul exterior al Angliei, în timp ce majoritatea țărilor din comerțul mondial.
Clasa de mijloc corespunde unui anumit nivel de trai, care nu este ultimul loc este dat pentru a călători. Acest segment foarte larg al populației într-o societate civilizată a devenit un mare consumator de bunuri și servicii de turism, schimbă dramatic natura turismului. Din aristocratică, el sa transformat într-o masă, fenomen democratic al timpului nostru.
bunăstării umane și materiale, impactul asupra nevoilor lor, preferințe și opțiuni de cumpărare. Chiar și în secolul al XIX-lea. statistician prumynsky și economistul E. Engel a demonstrat că există o legătură directă între tipul de mărfuri achiziționate (servicii) și mărimea venitului monetar al consumatorului. Potrivit descoperirea legii, cu o creștere a ponderii veniturilor din banii cheltuiți pe produse de bază esențiale este redus, în timp ce ponderea cheltuielilor pe produse de lux crește. Aceste modificări progresive ale modelelor de consum sunt exprimate, în special, expansiunea rapidă a cererii pentru bunuri și servicii turistice. În cazul în care criteriul de avere ia produsul național brut (PNB) pe cap de locuitor, distribuția lumii pentru mobilitate bogăție și turismul va fi după cum urmează (tab. 15).
În lumea în venitul pe cap de locuitor în anul
PNB pe cap de locuitor, s. de dolari.
Proporția de călătorie a populației în timpul sărbătorilor,%