„Nevoia stringentă de a lua în considerare crearea încrederii cumpărătorului că el este cea mai mare valoare pentru companie,“ - spune fondatorul teoriei clasice de marketing Filipp Kotler.
practica Kotler caută teoria sa și o perfecționează. El sfătuiește companii precum IBM, Michelin, Bank of America, Merck, General Electric, Motorola, și în același timp, este un profesor de Kellogg School of Management de la Universitatea Northwestern. Într-un interviu pentru „Expert“ fondatorul teoriei clasice de marketing Philip Kotler a dat evaluarea sa de marketing moderne și a subliniat viitorul.
- Dl Cotler, multe marketing cred că teoria de marketing clasic nu mai funcționează ...
- Este adevărat. Recent, șeful uneia dintre compania mi-a cerut să semneze o copie a primei ediții a manualului meu „Marketing și Management“. El a explicat că a fost cartea lui noptieră. Am refuzat, pentru că eu cred că acest tutorial este deja inutil. De atunci, am scris o mulțime de cărți. Marketing este în creștere rapidă și este important să se actualizeze cunoștințele lor. De-a lungul ultimului deceniu, marketingul a trecut prin patru etape. Primul a fost caracterizat printr-un accent puternic pe produs. La acea vreme, producția de bunuri era încă limitată, acestea sunt în cerere, precum și eforturile de marketing la un nivel minim. A doua etapă - orientarea vânzărilor - a avut loc atunci când piața este umplut cu produse, iar compania a început să efectueze comerțul activ. Orientarea segmentului - - Al treilea a marcat trecerea la vânzări, nu au ca scop întreaga piață, așa cum era odată, dar în anumite segmente, cu obiective foarte specifice. Companiile au adaptat produse, servicii și metode de interacțiune cu consumatorii să vizeze anumite segmente ale pieței. A patra etapă - orientare spre client - a venit atunci când compania a decis să adune și să facă cele mai utile informații despre fiecare dintre segmentul de piață țintă.
- Credeți că este generată în procesul de globalizare, un complet nou de marketing?
- Voi fi primul să se adapteze și să aplice noul model în cazul în care va funcționa mai bine. Până în prezent, noul model nu a fost găsit. Și te sfătuiesc să învețe cum să folosească modelul existent.
- Ai spune că este acum de introducere pe piață într-o stare foarte proastă. Care este motivul?
- Teoria de marketing este conceput în mod fundamental, dar practica de afaceri proaste. Șaptezeci și cinci la sută de noi produse, servicii și companii nu reușesc.
- Asta e problema. Mulți oameni nu înțeleg cu adevărat ce marketing este.
- Apoi explica. La urma urmei, multe marketing pe mese sunt ediții vechi ale cărților.
- Marketing - acest lucru nu este aruncat de pe piața monetară, precum și capacitatea de a defini în mod clar grupurile țintă, nevoile lor și să ia decizii în mod direct pentru ei. Marketing - nu arta de a scăpa de produsele fabricate și o înțelegere a pieței are nevoie de orice produse și servicii.
- Credeți că marketingul va deveni și mai dificilă în viitor?
- Economia globalizării. Un număr tot mai mare de fuziuni, achiziții și falimente. Marja de profit Societățile este în scădere. Programe de fidelitate funcționează bine numai în acele companii care sunt primii care le pune în aplicare. Nu contează cât de ieftin compania poate produce bunuri la domiciliu. Vine China, iar produsele sale vor fi în continuare mai ieftin. China are toate șansele să repete miracolul economic japonez: cea mai bună calitate, la un preț scăzut.
Oamenii devin mai ocupată, acestea sunt mai greu de găsit. Cumparatorii devin tot mai informați și discernământ. În SUA, atunci când o persoană dorește să cumpere o mașină, acesta trimite dealer un mesaj: „Vreau o mașină albastră un anumit brand, dar nu vreau să plătească pentru mai mult de douăzeci de mii de dolari.“ Acest mesaj este numit „vine de la consumator.“ Nu vânzătorul spune: „Iată mașina“, iar utilizatorul specifică ce fel de mașină a vrut.
- Atunci când există un număr de noi canale de distribuție și de comunicare, cum de a alege cele mai eficiente?
- Încercați fiecare canal, analiza modul în care funcționează, apoi aruncați cei care nu funcționează și sunt scumpe, și să investească în cei care lucrează. Companiile fac o greșeală atunci când se utilizează un singur canal. Este important să se înțeleagă că selectarea canalului - întotdeauna un proces de încercare și eroare.
- Ce loc în cadrul companiei ar trebui să ia departamentul de marketing, și ce decizii la nivel ar trebui să fie în limitele competenței sale?
- Eu cred că departamentul de marketing ar trebui să joace un rol-cheie în dezvoltarea unei strategii coerente a întreprinderii. Orice strategie de afaceri ar trebui să se bazeze pe o piață specifică, bazându-se pe experiența celor care îl cunosc. Departamentul de marketing cunoaște mai bine nevoile clienților, concurenți și companiile intermediare. Din păcate, multe companii nu folosesc în alte scopuri a resurselor disponibile la departamentul de marketing.
- Unul dintre punctele slabe ale marketingului sau, așa cum ați scris, păcatele de moarte sunt relația rele dintre departamentul de marketing și de departamentul de vânzări. Este relația dintre aceste departamente sunt atât de importante?
- Da, deși poate părea ciudat. La început au fost de vânzare. Marketing a venit mai târziu pentru a ajuta la vanzatori. Inițial, a fost de introducere pe piață în departamentul de vânzări. Apoi sa transformat într-un departament independent responsabil pentru planul de marketing și formarea brandului. Acum cele mai multe companii, aceste două departamente sunt conduse de doi vice-presedinte diferite. Departamentul de marketing este în principal angajate în planificarea de marketing, politica de prețuri, definește gama de utilizatori potențiali, precum și dezvoltarea de metode de a furniza informații. Echipa de vânzări lucrează cu clientul și primește comenzi. Între departamentele de multe ori au neînțelegeri care împiedică munca. Prin urmare, departamentul de marketing este de a îmbunătăți relația cu departamentul de vânzări.
- Ambele departamente ar trebui să fie un singur lider. Acestea ar trebui să aibă obiective comune pentru venituri și sistemul de recompense. Se pune oamenii acestor departamente în aceeași clădire. Pentru a construi relații, am recomanda procesul de planificare de marketing pentru a atrage vanzatori - acestea vor ajuta pentru a face corecturi. Relațiile vor îmbunătăți dacă marketerii vor călători în mod regulat cu reprezentanții de vânzări pentru clienții să înțeleagă mai bine, iar cei și altele.
- În discursul său, ați vorbit despre un marketing holistică (holistică) și laterală ca și cele mai avansate și moderne moduri. Care includ un marketing holistică și laterală?
- de marketing holistică înseamnă o muncă de echipă activă, în cazul în care diferite procese de afaceri sunt controlate de către managerii acestor procese, și nu distribuite de departamente. O echipă de manageri recrutați din diferite departamente, ținând cont de abilitățile și capacitățile fiecărui membru al echipei. Prin urmare, o piață globală implică schimbări organizaționale majore în cadrul companiei. de marketing lateral - este un anumit mod de gândire, un exercițiu la care au participat toți angajații. De exemplu, brainstorming regulat atunci când petrec în mod colectiv o zi întreagă, pentru a crea, de a veni cu o idee nouă. Acest lucru nu duce la schimbări structurale, și adaugă o nouă formă de muncă în cadrul companiei.
- Ai scris că mantra de marketing - este marca si valorile. Cum de a construi un brand puternic?
Cel mai important lucru - experiența satisfacției consumatorilor de brand. Acest lucru este ceva care vă va ajuta să înțelegeți un brand puternic sau nu. Brand - promit întotdeauna un anumit rezultat. Mulți oameni nu înțeleg.
- Tu spui adesea că bunăstarea - private și publice - este mai important decât a face doar bani. Cum de a realiza acest lucru prosperitate?
- Cum vedeți viitorul de marketing?
- Prima mare tendință - de introducere pe piață în timp real. Multe companii au deja un loc pentru așa-numitele jocuri de război. De exemplu, o companie de aviație este o cameră în care pereții sunt agățat ecrane care arată condițiile meteorologice, orarul de zbor al prețurilor tuturor companiilor aeriene concurente. Aceste informații vă permite să faceți instantaneu decizii. Problema este că prea multe informații, și de a reacționa la aceasta trebuie să fie imediat.
A doua tendință - marketingul devine orientat financiar. Aceasta este, marketing trebuie să știe clar ce randamentul investițiilor oferă pe piață, în cazul în care banii sa dus și ce anume canal de promovare a adus mai mulți bani, în scopul de a respinge pe cei cu care munca este neprofitabilă.
A treia tendință - marketingul devine mai tehnologic. Multi manageri au diagrame speciale, tabele, care arată ce sa întâmplat în cadrul companiei pentru o zi, o săptămână, o lună. Este necesar să se facă imediat o decizie. Eu cred că, în timp, de marketing se transformă în știință de gestionare a cererii.
- Care sunt companii de top pentru a atrage clienti?
- Mai întâi de toate companiile de top se concentreaza eforturile pe canale specifice, clienții, și nu încercați să fie totul pentru toată lumea. Ei caută să înțeleagă consumatorul, pentru a vinde mai bine produsele lor. În acest scop, acestea efectuează cercetări etnografice. Cercetătorii trăiesc literalmente cu consumatorii. Ele înregistrează modul în care acestea sunt pregătite, sau șterge, apoi se poate studia informația. Astfel de studii permit să înțeleagă mai bine mintea clientului. Acest neuromarketing. Spune de ce ieri am cumparat un baton de ciocolată? Nu știu. Dar astfel de studii pentru a înțelege modul de a face achiziții și la segmentul de produs, astfel încât este mai bine să vândă.
- Ceea ce, în opinia dumneavoastră, în viitor canalele de distribuție vor fi mai eficiente?
- Nu știu prea multe. Știu doar că părinții mei sunt din Berdichev. Ei au fost de a pleca spre Statele Unite în 1917, călătorind prin Elveția și Franța. Părinții nu li se spune despre el. Și nu am avut timp să le ceară.
Recomandarea Filippa Kotlera.
„Marketing este de a ghida strategia de afaceri. Stabilirea marketing - pentru a explora noi oportunități pentru companie și, inteligent folosind segmentarea, focalizare și poziționare (STP), specificați o nouă direcție de afaceri dreapta. Următorul pas ar trebui să fie o specificație de marketing a celor patru „P“ de introducere pe piață și de a verifica dacă acestea nu contrazic cele patru „P“ pentru fiecare strategie și alte STP. Apoi, marketing trebuie să dezvolte un plan și urmăriți rezultatele ".
Philip Kotler "Zece Deadly Sins de marketing".
Produs - sunt bunuri, servicii și idei, concepute pentru a satisface nevoile consumatorilor.
Pretul - aceasta este suma de bani pe care consumatorii trebuie să plătească pentru primirea de bunuri.
Promovarea - un mijloc de comunicare între vânzător și consumator.
canale de distribuție - este deplasarea produsului de la producător la consumatorul final.