2.Marketing ca conceptul de gestionare a pieței: esența, principiile, obiectivele și funcțiile de marketing
Istoria savanți de marketing moderne de Vest este împărțit în următoarele etape (vârstă):
1) epoca producției de masă (începând la XX). La acel moment (în Occident), piața este nelimitată, există concurenți, câștigătorul este cel care vinde produsul la cel mai mic pret. În aceste condiții, esența de marketing - prețul și de a gestiona costurile, iar acest lucru ar trebui să rasshiryatproizvodstvo, îmbunătăți. Target Marketing - pentru a vinde mărfurile.
2) epoca de saturație a cererii (1930): Esența marketingului în acest moment - pentru a gestiona circulația mărfurilor, vânzări, influențează alegerea cumpărătorului. Sarcina rămâne aceeași - de a vinde mărfurile.
3) era multiplicarea nevoilor, creșterea culturii de consum, cerințele de calitate ale mărfurilor (1950.). În această etapă, esența de marketing - legate într-un singur proces de producție și de comercializare, pe baza legării la nevoile. Sarcina de marketing este schimbat și este de a transforma nevoile clienților în veniturile producătorilor.
Adaptarea la condițiile de introducere pe piață de Vest din România se poate face mai mult succes dacă maestru pe deplin deja atins niveluri ridicate de dezvoltare în acest domeniu de cunoaștere și ia în considerare de marketing nu numai ca activități specifice elaborate, dar, de asemenea, ca o filosofie a managementului.
Marketing - o activitate umană îndreptată satisfacerii nevoilor și dorește, prin schimb (Kotler).
Marketing - este suma tuturor activităților din cadrul politicii de afaceri, în scopul de a crea, menține și extinde piața (J. Schwalbe).
Marketing - activitatea de întreprinzător, transformând nevoile clienților din venitul întreprinderii (SN Pumnii).
Marketing - proces managerial vizat identificarea, anticiparea și satisfacerea nevoilor clienților, orientate spre profit (Institutul de Marketing, Londra).
Marketing - procesul de planificare și implementare a ideilor de dezvoltare, produse și servicii, prețuri acestora, de a stimula comercializarea și distribuția lor pentru punerea în aplicare a schimbului de satisfacerea scopurilor indivizilor și organizațiilor (Asociația de Marketing american - Amasya).
Marketing - conceptul de management, oferind activități de producție și de marketing orientate către piață a companiei (G. Abramishvili).
Marketing - o activitate umană, care are ca scop satisfacerea atât cererea, cât și conștientă latentă (ascunsă, inconștient) pentru bunuri și servicii (R. Gist).
Marketing - procesul care are ca scop, în limitele adoptate de societate, privind stabilirea schimbului de relații satisfăcătoare între oameni și organizații care doresc să îndeplinească aceste nevoi (D. Jolson).
Marketing - punte de legătură între producție și consumator, care cuprinde toate activitățile care conduc la faptul că bunurile și serviciile sunt în mâinile consumatorilor (D Rayon).
Marketing - o zonă de lider de management economic, care include organizarea și gestionarea unui întreg set de activități asociate cu transformarea puterii de cumpărare a consumatorilor în cererea efectivă de produse sau servicii specifice către cumpărător intermediar sau final pentru a se asigura un anumit marje companie de profit sau alte obiective (Roger L.).
Marketing - acțiuni incluse în furnizarea de bunuri și servicii de la producător la consumator (S. Ryuuold, J. Scott, M. Uorshou.).
Din cele de mai sus se poate concluziona că obiectivul de marketing este consumul mai mare, pentru a obține maximum de satisfactie a clientului, oferind cea mai mare varietate, maximizarea calității vieții.
Condiția preliminară principală a activității de marketing a întreprinderii sunt:
- excesul cererii față de ofertă, și anume disponibilitatea pieței cumpărătorilor;
- concurență sănătoasă a producătorilor, dezvoltarea infrastructurii de piață;
- creșterea nivelului de trai și, în consecință, o creștere a cererii de bunuri de consum și de lux;
- dorința întreprinderilor de a extinde piețele și de a crește profitul.
Producția și valoarea economică de marketing este de a crește și menține eficiența producției în detrimentul încrederii de producători în vandabilitatea produselor sale, flexibilitatea și mobilitatea de producție, eliberarea de produse competitive, promptitudinea de pregătire și dezvoltarea de noi produse, promovarea rapidă a produselor de pe piață, minimizând costurile și pierderile inutile problema dificilă a mărfurilor vândute și de întârzieri în vânzare.
Există o metodă, un aspect care definește desfășurarea activităților de afaceri în diferite stadii de dezvoltare a companiei pentru a satisface nevoile clienților și de a face un profit, această metodă este denumită conceptul de marketing.
Tabelul 1.1. Acesta reflectă diferitele conceptul de management de marketing.
Diversele funcții ale marketingului redus bloc 4 funcții și subfunctions (vezi. Schema 1.2).
Conducere 1.2. funcţii de marketing
Marketing View descrie principalele sale caracteristici. Acesta poate fi la fel pentru o anumită firmă, se poate schimba în timp, și pot exista mai multe la o firmă. Principalele tipuri de introducere pe piață sunt prezentate mai jos.
Primele șase tipuri de introducere pe piață sunt cele mai importante concepte de bază ale marketingului.
2) diferențiată pe piață - producția și vânzarea de bunuri, care are caracteristici specifice, adaptate unor grupuri specifice de consumatori. Apoi, produsul metodelor de un grup sau de vânzări are mai multe modificări. De exemplu, fabricarea produselor de panificație într-o gamă largă pentru a se potrivi nevoilor diferite.
4) produse orientate spre piață.
5) de marketing care vizează consumator.
6) integrate (legate intre ele) de introducere pe piață se caracterizează printr-un accent special pe coordonarea tuturor instrumentelor de marketing ale companiei - politicile de comunicare de mărfuri, preț, marketing și. Acesta este destinat să acopere toate serviciile de marketing ale companiei, tot personalul cu obiectivul relațiilor interne și a comunicațiilor.
În funcție de cererea de pe piață disting:
Demarketing - utilizat pentru a reduce cererea de produse noi, la modă, de lux sau cu o lipsă de materii prime, materiale, sau facilități.
conversie de marketing - este utilizat într-o cerere negativă, atunci când mărfurile sunt respinse de piață.
Test de introducere pe piață - punerea în aplicare a transporturilor de testare.
Remarketing - utilizat în scăderea cererii. Scop: pentru a restabili cererea prin penetrarea pe noi piețe, schimbări ale proprietăților produsului, de exemplu, modificări ale calității și are nevoie de a identifica noi produse ...
Sinhromarketing - comună în industria alimentară. Se aplică în cazul în care există fluctuații ale cererii (sezoniere, zilnic, pe oră). Obiectiv: Pentru a netezi fluctuațiile cu prețuri flexibile, trecerea la alte segmente ale pieței, prin metode individualizând de bunuri de promovare a produsului și de promovare a vânzărilor.
Sprijinirea marketingului - atunci când compania este satisfăcută de rezultatele activităților lor. Obiectiv: Sprijinirea cererii existente prin luarea în considerare comportamentul consumatorilor și al concurenților.
Counter-de marketing - este utilizat pentru impactul social negativ al produselor. O atenție deosebită este acordată responsabilitatea producătorului de a clienților și a societății.
În funcție de scopul companiilor de marketing este:
- comercial - scop - profit
- non-profit - profit nu se numără printre obiectivele organizației (educaționale, municipale, sport și alte facilități.).
În funcție de destinația bunurilor sau serviciilor de marketing este împărțit în categorii conform schemei 1.3.
Schema 1.3. Tipuri de introducere pe piață în funcție
destinația mărfurilor
Marketing este clasificat teritorial ca:
- naționale (în întreaga țară);
Potrivit domeniul marketingului este:
În funcție de marketing obiect aplicație poate fi:
Megamarketing - este gândirea strategică și activitățile care vizează crearea ofertei de produse pentru grupurile-țintă de consumatori și de a accepta consecințele macrogroup mediu de piață, și anume sindicatele, guvernul, organizațiile non-guvernamentale;
Mixul de marketing - (mix de marketing), de exemplu, utilizarea unor instrumente de marketing, în același timp, în paralel și în coordonare într-un anumit set (produs, pret, facilități, comunicații) ...
3.Ponyatie și funcțiile canal de distribuție. Deciziile legate de formarea canalelor de distribuție
Producătorii folosesc adesea serviciile o varietate de intermediari, în scopul de a prezenta produsele lor pe piață. Una dintre cele mai mari provocări de a aduce produsul la consumator este formarea canalului de distribuție. canal de distribuție - o combinație de firme sau persoane care iau pe ei înșiși sau ajută să transmită dreptul de proprietate pe cineva dintr-un anumit produs sau serviciu de pe drumul lor de la producător la consumator.
Participanți canale de distribuție a efectua o serie de funcții care sunt necesare pentru a aduce bunurile de la producător la consumator (a se vedea. Figura 2.1.)
Figura 2.1. Funcțiile canalelor de distribuție
Promovarea vanzarilor - productie si distributie de comunicații convingătoare despre produs.
Stabilirea unor contacte - stabilirea și menținerea contactelor cu potențialii cumpărători.
Adaptarea mărfurilor - produselor se potrivesc cu cerințele cumpărătorilor. Acest lucru se aplică activităților de fabricație, cum ar fi, sortare, asamblare și ambalare.
Care transportă mărfuri - va încerca să negocieze prețurile și alte condiții pentru punerea în aplicare ulterioară a transferului de proprietate sau posesie a actului.
Organizarea distribuției de produse - transport și depozitare de mărfuri.
Finanțarea - găsirea și utilizarea fondurilor pentru a acoperi costurile de funcționare a canalului.
de acceptare a riscului - acceptarea responsabilității pentru funcționarea canalului.
Una dintre cele mai importante caracteristici ale canalului de distribuție este nivelul său determinat de numărul de intermediari, care se află între producătorul produsului și utilizatorul final.
În funcție de caracteristicile izolate mai multe tipuri de canale.
zero, canal (canal de marketing direct) nu include intermediarii producătorului și bunurile de consum final și include următoarele soiuri: spațierea comerciale (rețea de marketing); ordinele de e-mail (reprezintă tranzitul unor cantități mari de mărfuri de la producător la consumatorul final); comerț prin magazine (proprietate de comercializare) deținute de către producător.
canal include un producător Sibling de produs, un broker și utilizatorul final (rețea de marketing și comandă prin poștă comerciale ferme).
canal duplex include un producător al produsului, două intermediare și consumatorul final (distribuitor si dealer).
canal pe trei niveluri include producători, trei intermediare și consumatorul final (vrac, en-gros mici și mici comercianți cu amănuntul).
Acest canal de distribuție nivel este folosit în principal pentru o proporție mare de mici piețe ale comercianților cu amănuntul.
În practică, există canale de distribuție și niveluri mai ridicate, cu toate acestea, existența unor astfel de straturi este conectată, de regulă, un proces normal cu tulburări de vânzare de bunuri sau cu proprietăți anormale ale produsului.
În ultimul timp există o trecere de la sistemul tradițional de construcție a canalelor de distribuție la așa-numitul sistem de marketing pe verticală și pe orizontală, precum și la utilizarea sistemelor de distribuție multi-canal de bunuri.
Sistemul de marketing vertical este format din producătorul, unuia sau mai multor comercianți cu ridicata (cu amănuntul), acționând ca un singur sistem.
În funcție de gradul de apropiere a legăturii între diferitele entități din cadrul sistemului de marketing verticale, poate avea mai multe soiuri.
1. Sistemul de marketing corporativ pe verticală - în cadrul său din etapele succesive ale producției și distribuției de mărfuri sunt într-o singură proprietate.
2. sistem contractual de marketing vertical este format din relații contractuale firme independente legate și coordonarea programelor sale de activități pentru realizarea obiectivelor comune.
3. Sistemul controlat de Marketing vertical - în cadrul sistemului de activități separate ale subiecților săi în producția și vânzarea de bunuri informal coordonate din cauza dimensiunii și a influenței unuia dintre membrii săi, ceilalți membri joace rolul de sateliți.
Sisteme de marketing orizontale constau, de obicei, de companii care reprezintă aceleași niveluri ale canalului de distribuție (numai de vânzare cu amănuntul, numai angrosiști, etc.) și sunt create pentru dezvoltarea în comun a oportunităților de marketing nou deschise.
Sistemele de marketing sunt utilizate mai multe canale simultan de cap (de obicei, de către producătorul mărfurilor) de la mai multe niveluri diferite de canale de distribuție.
sisteme de marketing Multicanal permite întreprinderilor să fie strategii și programe de marketing mai flexibile, care să acopere în mod eficient diferite segmente de piață.
Lățimea canalului de distribuție este determinată de numărul de brokeri care sunt implicați în punerea în aplicare a bunurilor companiei la fiecare nivel al canalului de distribuție.
Există trei abordări de bază pentru determinarea numărului de intermediari:
1. Distribuția intensivă - esența ei constă în atracția pentru vânzarea de bunuri ale companiei numărul maxim de intermediari, în special la nivelul comerțului cu amănuntul.
2. Alocarea de drepturi exclusive - esența ei constă în faptul că dreptul la comerțul cu mărfuri compania a acordat un număr strict limitat de intermediari care au o reputație solidă și poate oferi de înaltă calitate de cumpărături de servicii pentru clienți.
distribuția exclusivă este destul de des asociat cu starea de exclusivitate, potrivit căreia comerciantul este interzis să vândă produsele concurenților în produsele furnizorului.
3. Distribuția selectivă reprezintă utilizarea simultană a celor două exemple de realizare anterioare, în funcție de natura bunurilor vândute.
Alegerea tipului de distribuție depinde de tipul de bunuri vândute, precum și strategia de distribuție angajat de această companie.
4. Setați un exemplu adecvat al deciziei nepotismul a brand-ului:
Determina ce fel de strategii de branding folosește compania dumneavoastră? Care sunt dezavantajele sale?
Analizând strategia de marcă de societate comercială „statut“, putem concluziona că această societate utilizează numele de marcă (brandname), adică o parte a brand-ului pe care le poate spune sau auzi, dar este imposibil să-i înfățișeze sau să vadă.
Dezavantajul acestei strategii este că nu există nici un impact vizual asupra percepției subconstienta a potențialilor cumpărători și parteneri. Nici o reprezentare vizuală a companiei. Numele nostru de brand nu este specificat un fel de activitate al companiei, si este exact ceea ce face compania noastra.