Metodologia de evaluare a puterii brandului.
BrandDynamics ™ (Millward Brown)
Angajații companiei Millward Brown a adunat informatii circa 10 mii. Marci de 140 de grupuri comerciale consumate în 35 de țări din întreaga lume. Ca urmare a acestui model de studiu pe scară largă a fost creat BrandDynamics ™, care permite să se măsoare puterea brandului și creșterea potențială. Pentru claritate, o creștere de brand și consolida pozițiile sale de piață prezentate sub forma unei piramide (fig. 8.1).
Dezvoltarea cu succes a brandului este prezența pe piață: „Ce știu despre brand?“ Marca ar trebui să fie introduse pe scară largă a consumatorilor să fie bine informați cu privire la scopul, calitatea și beneficiile brandului.
Dezvoltarea cu succes a brandului este prezența pe piață: „Ce știu despre brand?“ Marca ar trebui să fie introduse pe scară largă a consumatorilor să fie bine informați cu privire la scopul, calitatea și beneficiile brandului.
Următorul pas este de a consolida brandul relevanței sale: „Ce marca aceasta îmi oferă?“. Consumatorii au dreptul de a reprezenta acel brand le oferă. Aceste promisiuni trebuie să îndeplinească nevoile, așteptările și cumpărători de stil de viață.
Atunci când un brand este larg reprezentat pe piață și satisface nevoile consumatorilor, vine rândul său de prezentare: „Ceea ce îmi dă utilizarea brand-ului?“. În această etapă, marca demonstrează punctele forte și dovezi de înaltă calitate a produsului său.
În cazul în care consumatorii percep corect toate caracteristicile brandului, în prima linie de branding lasa un mesaj despre beneficiile brandului: „De ce este acest lucru mai bine decât orice altă marcă.“ Marca ar trebui să transmită beneficii raționale și emoționale și avantaje față de branduri concurente.
În cele din urmă, cele mai puternice branduri sunt caracterizate printr-o legătură profundă cu consumatorii, „Da, acesta este semnul meu.“ Numai brandurile cu relații similare cu clienții capabili să câștige o poziție de lider în grupul său de produse. În conformitate cu procedura BrandDynamics ™ specialiștii companiei Millward Brown au studiat mai mult de 350 de mărci.
Dinamica dezvoltării brandurilor afișate pe grafic (Figura 8.2.), În cazul în care axa x a cotei de piață a brandului întârziat, iar axa verticală - creșterea potențialului de brand (BrandVoltage ™).
BrandZ ™ (WPP Group)
Tehnica BrandZ ™ permite să măsoare puterea brandului și a potențialului său de dezvoltare. Puterea brandului este determinată de adâncimea de prietenie și loialitate a consumatorilor de brand. Acest lucru face posibil pentru a diagnostica principalele cauze ale unui anumit loialitatea față de marcă sau de respingere a consumului său. Datele rezultate pot ajuta la analiza eficacitatea strategiei de marketing și activități de comunicare. BrandZ ™ permite:
măsura puterea brandului ca gradul de fidelizare a clienților;
diagnosticarea factorilor determinanți ai loialității clienților și păstrând consumul de o anumită marcă;
măsurată de brand cu susul;
pentru a determina cât de eficient marca se transformă valorile sale raționale și emoționale și oferă clienților săi în activitatea de cumpărare;
face recomandări pentru dezvoltarea efectivă a mărcii, ținând cont de posibilitățile de extindere și pătrunderea pe noi piețe.
Tehnica BrandZ ™ utilizat de multe companii internaționale, inclusiv Ogilvy Mather, J. W. Thompson și colab.
Brand Capital ™ (DDB Worldwide)
ImagePower® (Landor Associates)
1. Caracter distinctiv. Ce mărci fac consumatorii rândul său, capete? Ce fac ei stau?
2. Relevanța. În ceea ce privește marca satisface nevoile publicului țintă?
3. Ponderea mintea. În ceea ce privește consumatorii sunt familiarizați cu marca?
4. Ponderea inimile. Ce branduri vorbesc cu consumatorii țintă, cum ar fi nici o alta?
5. Dezvoltare. Cum brandurile de succes în următorii ani?
6.Liderstvo. Care brand este perceput ca un câștigător în segmentul de piață?
1. Cele mai de succes branduri de a se adapta rapid la schimbările demografice ale clienților, adaptarea la nevoile lor actuale și potențiale.
2. Mărci cu cel mai mare potențial de dezvoltare sunt gestionate de companii cu ani de experiență.
3. Cele mai eficiente strategii de marketing din ultimii ani au făcut presiuni pentru consumatori, datorită acțiunilor sale competente de branding, în special de poziționare și diferențiere de brand.
Marca Asset® Evaluatorul - BAY (Young Rubicam)
Spre deosebire de (Diferențierea) măsoară percepția consumatorilor cu privire la diferențele de brand. Întrebarea cheie este cum să se facă distincția brand-ului? Că diferențele determină valoarea brandului, alegerea consumatorului, esența brandului și a frontierelor sale. Diferența - este cheia potențial de piață.
Urgență (Relevance) măsoară consumul de clienți persoane fizice și de brand puternic asociat cu implicarea în parametrul de consum. Întrebarea cheie este modul în care brandul satisface nevoile clienților? Această urgență a atrage și păstra clienții, satisface nevoile lor. parametrii actuali se aplică mărfurilor, prețul său, promovarea, ambalarea și distribuția. Relevanța - este cheia pentru a se angaja în consum.
Spre deosebire de urgență și formează o axă de forță de brand (Brand Strength), un indicator important al modificărilor viitoare și potențialul mărcii. Acest indicator de creștere a brand-ului și a activelor sale potențiale. Relația dintre curent și diferența depinde de nivelul de dezvoltare economică și dimensiunea pieței.
Respect (Esteem) determină calitatea relației, a sprijinit brandul cu consumatorii, aceasta determină, de asemenea, cât de mult consumatorii ca brand. Întrebarea cheie este dacă marca menține o relație puternică cu clientul? Acesta definește respectul pentru atitudinile consumatorilor privați la marca, popularitatea brandului, percepția calității sale și de a schimba această percepție, în funcție de țară și cultură. Respectul determinat, de asemenea, efectuarea de marca a obținut promisiuni de consum. Respectul - este cheia pentru loialitatea fata de marca a consumatorilor.
Înțelegere (cunoștințe) măsoară recunoașterea brand și înțelegerea a ceea ce este pentru. Întrebarea cheie este: ce este acest brand? Este înțelegerea determină gradul de penetrare al brandului în mintea și înțelegerea experiența consumatorului consumatorului. Acesta este rezultatul comunicațiilor de marketing și de contact cu clientul experienta cu brand-ul. Înțelegerea - este cheia la maturitate de brand.
Respectul și forma înțelegere de brand axa Rosta (marca statura), indicator de brand de sănătate. Acesta reflectă starea brandului, capacitățile sale și, ca urmare, răspunsul consumatorilor la marca.
În funcție de diferențele, relevanța valorilor respectului și înțelegerii mărcilor au caracteristicile corespunzătoare.
1. Pierdute. Ei bine, marca distins a intrat cu succes pe piață și are potențialul de creștere. El începe să construiască o relație cu consumatorul. Creșterea cererilor de conformare ale consumatorilor de brand, urmate de respect și cunoaștere. Astfel, de exemplu, mărcile în creștere cu succes.
3. defocalizată sau altul. Marca intră pe piață sau repoziționat. Brandul este construit prin crearea mai întâi o diferență, atunci unicitatea valorii brandului și individualitatea. Aceste mărci includ, de exemplu, branduri noi, necunoscute sau uitate.
4. Distrus. Brandul este bine cunoscut, cu toate acestea, valori scăzute de respect, necesitatea și diferențele indică faptul că marca este în declin treptat. Astfel, de exemplu, foști lideri rynka.1
5. exotice. Brandul este foarte important, el are nevoie de un număr mic de clienți, posibil din cauza canalelor de distribuție limitate, preț ridicat sau specializare. Foarte foarte apreciat de toate, dar puțini înțeleg profund. De exemplu, îmbrăcăminte de modă sau de mașini de lux.
6. demonstrativ. Marca este de mare importanță, susținută de un raport mare și este bine înțeles de către toți consumatorii. Necesită doar câteva, de multe ori din cauza prețurilor ridicate. De exemplu, presa de specialitate, celebrele bunuri de lux.
7. încâlcită. Marca nu este o chestiune de respect, dar are o distincție bună, relevanța și înțelegerea în rândul consumatorilor. De exemplu, mărcile promisiuni fără scrupule produse fast-food, branduri, senzație de grad de calitate scăzută.
9. specializat. Brandul are o valoare unică, este bine cunoscut, dar folosit de puțini. De exemplu, un aliment dietetic, vehicule specializate, unele marci de alcool.
10. Ați uitat. Brandul are o reputație bună, dar nu are o diferență, relevanța și respect. De exemplu, brandurile foarte vechi.
11. operațională. Marca nu este suficient de cunoscut și respectat, are o înțelegere scăzută a clienților, dar are nevoie în continuare pentru funcționalitatea sa. De exemplu, detergenții, ulei de gătit.
12. Pentru cunoscători. Nu toată lumea înțelege pe deplin valoarea acestui brand, dar consideră că este necesar și o chestiune de respect. De exemplu, medicamente, corporații, avtoservis.1
Astfel, dezvoltarea brandului, penetrarea pe piață și întăresc în mintea consumatorilor pot fi reprezentate sub formă de mișcare în două dimensiuni (Figura 8.3.), Unde axa orizontală - creștere de brand, iar pe axa verticală - puterea brandului.
Potrivit experților de tineri Rubicam, de departe cele mai puternice branduri globale sunt «Coca-Cola», «Walt Disney», «Nike», «BMW», «Porsche», «Mercedes-Benz», «Adidas», «Rolls-Royce», « Calvin Klein »și«Rolex». Experții au descoperit ca puterea brandului este determinată de o combinație de potențial de creștere și percepția favorabilă a consumatorilor.