Cercetarea de piață începe cu colectarea de date primare. Metodele de colectare a datelor primare prezentate în Fig. 4.1.
Fig. 4.1. Metode de colectare a informațiilor de marketing
Metode de comunicare cu publicul este prezentat în Fig. 4.2.
Fig. 4.2. Metode de comunicare cu un public
Să le considerăm mai detaliat.
Firmele efectuează anchete pentru a obține informații cu privire la cunoștințele, convingerile și preferințele oamenilor, satisfacția lor, precum și măsurarea puterea poziției sale în ochii publicului. De exemplu, puteți vedea cât de mulți consumatori cunosc compania, produsele sale se bucură, se preferă produsele altor companii, etc.
Eficacitatea sondajului depinde de o definiție corectă a eșantionului și pregătirea sa de un astfel de plan care ar îndeplini obiectivele studiului.
Alegerea - segment al populației, chemat să întruchipeze populația generală. Uneori, dacă este posibil, ca proba luând populația generală, și anume Toate obiectele de interes pentru cercetător.
Studiul de cercetare de piață utilizate două forme: proba orală și varianta sa - intervievare, și scriere - întrebări, înseamnă de multe ori auto-înregistrare. În acest din urmă caz diferit: mod Expediționar persoana care efectuează ancheta, se distribuie și colectează profile si corespondent, atunci când chestionarele sunt trimise și returnate prin poștă.
Chestionarea - cea mai comuna metoda de studiu de marketing cu un chestionar. Avantajul său constă în faptul că, în urma procesării răspunsurilor se pot obține o caracteristici cantitative, statistice ale fenomenului studiat, pot fi identificate și modelate de relații cauză-efect.
Chestionar - o serie de întrebări la care pârâtul trebuie să dea răspunsuri în sondajul de clienți actuali și potențiali. Compilarea profiluri precede studiile de lucru mare-Sumer a trebui să ia în considerare psihologia respondentului, pentru a prezice răspunsul său la o anumită formă de întrebare, gradul de onestitate și de posibilitatea de a formula un răspuns lipsit de ambiguitate.
Intr-un studiu folosind întrebări pre-preparat există o colecție sistematică de informații primare din toți respondenții, indiferent dacă aceștia sunt clienți ai companiei produs sau nu.
De obicei profil are o formă tabelară și este construit după cum urmează.
2. Lista problemelor ce caracterizează obiectul studiului. Numărul de întrebări nu trebuie să fie prea mare, în caz contrar respondentul nu ar putea dori să completeze sondajul, în plus, crește costul problemelor suplimentare ale studiului. Necesitatea de a găsi un compromis rezonabil între dorința de a face profilul cel mai complet și o oportunitate reală de a obține răspunsuri.
Întrebările sondajului sunt clasificate în funcție de gradul de libertate de răspuns, natura răspunsurilor, sub formă de întrebări. Deci, toate întrebările sunt împărțite în deschise și închise în funcție de gradul de libertate. întrebări deschise permit respondentul să răspundă în propriile lor cuvinte. Răspunsurile dau o multitudine de informații cu privire la acest subiect, dar sunt dificil de post-tratament (Tabelul 4.2.). Trebuie să efectueze lucrări suplimentare cu privire la formalizarea secretizarea și răspunsuri, sau de a generaliza concluziile doar de natură calitativă.
Tipuri de întrebări deschise sa încheiat-
12345 modă unfashionable
12345 efemere durabil
Interviu - formular de sondaj, care are două variante: interviuri individuale și de grup. Rezultatele interviului pot fi înregistrate într-un caiet special, dar este mult mai productiv decât scris bandă. În schimb, programul de probleme orală, interviuri, de regulă, nu este fixată rigid, mai degrabă putem vorbi despre scenariul de conversație, care are loc într-o formă liberă. Este important ca intervievatorul o idee a subiectului și pot trage concluzii. În urma rezultatelor interviului, de regulă, nu dau caracteristici cantitative. În atragerea nu numai consumatorilor, ci și o varietate de experți ca persoanele intervievate. În acest din urmă caz, interviul se transformă într-un fel de studiu de specialitate.
O formă de un interviu în cercetarea de marketing sunt conversații. care sunt uneori combinate cu testare. În ele există mai multe tipuri. Cele două tipuri principale de interviu sunt după cum urmează:
- asociativ. atunci când cercetătorul conduce o persoană pe problema dreapta actionand asupra emoțiilor sale, provocând o asociere liberă. Asociația Word - o metodă de a studia motivațiile care respondentul spectacol sau pronunțați cuvântul sugestiv, iar el trebuie să spună rapid un cuvânt asociat cu acesta;
- proiectare și teste extensive. când foile de discount respondentului cu imaginea (imagini, fotografii, diagrame), dar fără text. Figura ar trebui să reflecte esența problemei pe care este efectuat sondajul, și poate provoca o reacție intervievat, să-l facă să-și exprime un punct de vedere.
Un pas introductiv util înainte de cercetare la scară largă este un interviu de grup - focus sondaj grupuri. Focus grup - un grup de 8-12 persoane, inclusiv un cercetător (moderator) conduce un interviu pe un subiect sau o problemă.
În focus grupuri, se acordă o mare importanță pentru membrii săi a vorbit pentru o lungă perioadă de timp și în detaliu pe un anumit subiect. Unul dintre principiile de bază ale utilizării focus grupurilor este ideea că răspunsul unui membru al grupului poate stimula o alta, care vă permite să colecteze mai multe informații.
Următoarea metodă de cercetare este observație. Observarea - metoda de colectare a datelor primare, studiază comportamentul obiectului de studiu într-o situație reală, de stabilire rezultatul comportamentului din trecut. Acesta este privit ca un proces care servește un scop specific al cercetării, se execută în mod constant și sistematic, nu este doar o colecție de fapte interesante, dar, de asemenea, servește pentru a produce judecăți generalizatoare, supuse monitorizării constante, în termeni de fiabilitate și precizie.
În practica de marketing, folosesc diferite forme de supraveghere. care pot fi clasificate în funcție de următoarele caracteristici:
- observație poate fi câmp (în mediul lor natural) și de laborator (în situația artificială) cu privire la natura mediului. Avantajul primei forme este comportamentul observat naturalețe. A doua formă vă permite să mențină o monitorizare mediu mai stabil și utilizarea mijloacelor tehnice;
- conform metodei de observare poate fi implicită (cu ajutorul unor camere speciale, sistemul de oglinzi, etc.) și deschis (cu participarea directă a observatorului);