Servicii de marketing
Spre deosebire de mărfurile care sunt produse inițial, apoi vândute și abia apoi folosite, majoritatea serviciilor sunt vândute mai întâi și apoi produse și utilizate în același timp. Această secvență unică a proceselor și inseparabilitatea producerii de servicii de la consumul lor modifică semnificativ rolul funcției de marketing în firma de servicii. Diferențele dintre comercializarea bunurilor și a serviciilor pot fi definite în următorii termeni [6]:
· Tangibilitatea produselor;
· Proprietatea, utilizarea și consumul;
· Amploarea activităților de marketing;
Evident, în sectorul serviciilor, spre deosebire de producția de bunuri, prevalează prezența elementelor intangibile. Aceasta duce la discrepanțe între principiile și abordările bunurilor și serviciilor de marketing.
Comercializarea bunurilor de consum încearcă să extindă percepția unui obiect fizic printr-o asociere abstractă. De exemplu, băutura "Coca-Cola" este asociată cu naturalețea și tineretul; «Dr. Piper "își asumă originalitatea și curajul; și băutura "7-Up" - ușoare, prospețime și vivacitate. Produsele tangibile creează imagini intangibile.
Cu toate acestea, pentru serviciile de marketing, este necesar să se folosească strategia opusă. Serviciile sunt întotdeauna intangibile. Nu este necesară crearea abstractizărilor aici. Comerciantul trebuie să prezinte dovezi concrete despre existența serviciului. Luați în considerare exemple de creare a tangibilității pentru obiecte necorporale în companiile de asigurări:
"Sunteți în mâinile fiabile ale Allstate. "
"Sub umbrela Călătorului. "
"Cu noi ca un zid de piatră" (compania Prudential).
Personalul de producție din firma de producție nu se implică, de obicei, în activități de marketing, cu excepția cazurilor rare de producție prin comandă. Departamentul de marketing este o divizie separată în companie.
În firma de servicii, pe de altă parte, un angajat care are un contact personal cu clientul îndeplinește sarcini de marketing. În plus, în astfel de firme există unități de marketing separate care îndeplinesc funcții de marketing tradiționale. Aceste două componente de marketing pot fi definite, respectiv, ca marketing directionat în afara firmei, și marketingul funcțional.
Figura 7 prezintă diferența dintre un marketing cu un nivel ridicat de contact personal (adică, furnizarea de servicii personale) și servicii cu un nivel scăzut de contact personal (adică, impersonale sau în masă) [6].
Figura 7 - Compararea organizației de marketing formale și informale într-o companie de servicii.
Pentru companiile care furnizează servicii impersonale, cum ar fi sistemele de utilități sau de service carduri de credit, precum și pentru producători, caracterizate prin prezența unui departament de marketing oficial efectuarea tuturor sarcinilor de marketing. Aici, departamentul de marketing este o structură organizatorică puternic înrădăcinată. Unii cercetători cred că este necesar să se reorganizeze firmele de servicii care furnizează servicii de impersonale, astfel încât de marketing, personalul și funcțiile operaționale au fost legate mai strâns.
Proprietate, utilizare și consum.
Accentul activităților de marketing ale companiei de servicii este întotdeauna serviciul însuși. Există o diferență semnificativă între bunuri și servicii în ceea ce privește proprietatea, utilizarea și consumul. Putem achiziționa un serviciu, dar nu putem să ne deținem rezultatul acestei tranzacții. Vom primi doar dreptul de a beneficia de beneficiile serviciului furnizat și apoi de un timp limitat. De exemplu, în cazul unui bilet de avion, pasagerul cumpără numai serviciul de transport pentru a ajunge împreună cu bagajele de la punctul A la punctul B. Achiziția vă dă dreptul să vă ocupați de aeronava acestei companii aeriene. Pasagerul devine proprietarul numai unei bucăți de hârtie pe care este tipărit biletul, dar biletul este doar un certificat de cumpărare a serviciului și nu are nicio valoare în sine. Astăzi, unele companii aeriene nu imprimă nici măcar bilete - pasagerul ar trebui să afișeze un buletin de identitate numai când se urcă în avion. În plus, dreptul pasagerului de a zbura cu avionul acestei companii aeriene este limitat la o anumită dată și zbor, iar acesta poate folosi acest drept o singură dată.
Aproape toate serviciile sunt similare serviciului oferit de compania aeriană, # 8209; Cumpărătorul achiziționează numai utilitate din serviciu pentru o perioadă limitată de timp. Din această regulă, există câteva excepții când un serviciu este încorporat într-un produs tangibil, de exemplu, o carte sau o înregistrare muzicală. Cu toate acestea, chiar și în aceste cazuri, proprietatea este limitată, deoarece cumpărătorul are dreptul să se bucure de serviciu și să nu dețină conținutul acestuia. Cu alte cuvinte, nu are dreptul să replice o carte sau o înregistrare și să o vândă altora. Astfel de drepturi de posesie, utilizare și consumare creează oportunități și dificultăți suplimentare pentru comercializarea serviciilor.