Atributele externe ale mărcii
Principalele componente ale atributelor externe ale mărcii comerciale sunt numele de marcă (componenta verbală) și semnul mărcii (componenta vizuală).
Procesul de creare a unui nume sau a unui nume de marcă poate fi împărțit în două etape principale. Prima etapă este procesul de determinare a mesajului care trebuie transmis publicului țintă. Al doilea este traducerea mesajului sub forma unui nume comercial.
Prima etapă a creării unui nume de marcă începe printr-o cercetare de piață cuprinzătoare, care va utiliza un brand nou, precum și natura bunurilor sau serviciilor care vor fi oferite sub acest nume. Toate datele colectate în procesul de cercetare sunt baza muncii privind crearea unui mesaj care este transmis cu ajutorul unei mărci comerciale. Dacă teritoriul de distribuire a mărcii se referă la țări străine, numele creat ar trebui să fie compatibil cu tradițiile lingvistice și culturale ale popoarelor care trăiesc în aceste țări.
Mesajul brandului - o reflectare a cererii, acestea mis-calitate, personalizate printr-o declarație precisă a sarcinilor pe care le (TM) este proiectat pentru a face ca un instru-ment de promovare a produsului, compania.
Alegerea unui nume este una dintre cele mai interesante și mai complexe peri-odov-uri care lucrează la o marcă comercială. Există mai multe moduri de a forma un nume de marcă:
1) folosirea cuvintelor din vocabularul real al unei anumite limbi (multe opțiuni pentru lucrul cu cuvintele);
2) crearea unui cuvânt artificial. Activitatea ulterioară implică selectarea pe baza unor criterii de conținut lingvistice.
Tabelul 6 - Criterii pentru selectarea numelui de marcă
Cuvântul trebuie să fie ușor de pronunțat, pentru a se potrivi cu structura sunetului unei anumite limbi (în funcție de țara de poziționare).
Cuvintele numite asociații descriptive inconștiente.
Denumirea mărcii ar trebui, în mod ideal, să fie transliterată cu același număr de caractere, indiferent de alfabetul utilizat (pentru a asigura stabilitatea percepției vizuale a mărcii). Acest lucru este important pentru brandurile internaționale.
Principalul sens al cuvântului. Subiect, calitate, acțiune, pentru descrierea căruia este folosit cuvântul.
Caracteristicile semnificației inerente unui anumit cuvânt.
Asociații substanțiale cauzate de acest cuvânt.
Posibilitatea înregistrării unui cuvânt ca marcă comercială
Ei nu au capacitatea de a proteja numele organizațiilor de stat și internaționale, denumirile de mărfuri și cuvintele care indică calitățile senzoriale ale bunurilor.
Absența drepturilor la cuvânt în momentul depunerii cererii de înregistrare
Absența drepturilor înregistrate sau precedente asupra cuvântului înregistrat sau a cuvintelor similare celor înregistrate "la gradul de confuzie", adică ele sunt greu de distins.
În prezent, abordarea dominantă în care, atunci când un nume de multe ori să acorde o atenție doar la partea de fond a criteriilor (sensul și / sau asociații lexicală) de cuvinte și mai mult sau mai puțin îndeplinite criteriile legale. De regulă, uitați să verificați numele mărcii prin criteriul semantic și ignorați complet semnalul semantic.
Orice combinație de sunete determină o persoană din anumite asocieri la sursa acestor sunete și semnificația lor (sens sonor). Asociațiile cauzate de anumite sunete și semnificațiile lor sunt destul de stabile, iar legătura dintre sunetul cuvântului și așteptările pe care le generează poate fi evaluată prin programe speciale (programul BAAL).
După alegerea numelui mărcii, este necesar să se testeze înainte de intrarea pe piață. De obicei se estimează atitudinea consumatorilor față de diferitele variante ale logo-ului și emblemei mărcii, la culoarea corporativă. Un test de mapare vă permite să selectați cea mai bună opțiune din mai multe posibile. În timpul testării, putem estima nu numai, cum ar fi sau nu le place marca pentru consumatori, dar, de asemenea, gradul de eficiență al comunicării cu publicul țintă, percepția anumitor proprietăți ale brandului și importanța beneficiilor oferite acestora.