Tema 4: Abordarea clasică a definirii nevoilor și comportamentului consumatorilor
Modelul comportamentului consumatorului.
Factori care afectează comportamentul clienților în masă.
Procesul de cumpărare a bunurilor de numire în masă.
Factorii care afectează comportamentul cumpărătorilor de bunuri industriale.
Procesul de cumpărare în sectorul industrial.
Modelul comportamentului consumatorului.
Piața consumatorilor - persoane fizice și gospodării care achiziționează bunuri și servicii pentru consumul personal
Pentru a prezice mai exact comportamentul de cumpărare, comercianții încearcă să construiască un model de comportament al consumatorilor.
Comportamentul consumatorului (consumator) este procesul decizional al consumatorului cu privire la repartizarea veniturilor sale între diversele bunuri și servicii pe care intenționează să le achiziționeze. Se determină printr-o combinație de caracteristici și indicatori care caracterizează acțiunile consumatorilor, inclusiv preferințele consumatorilor, cererea de bunuri și servicii, structura consumului, modalitățile de utilizare a veniturilor.
Modelul clasic al comportamentului cumpărătorului în marketing este modelul comportamentului cumpărătorului "motivație-reacție" propus de F. Kotler (Figura 5.1.). aceasta
modelul comportamentului cumpărătorului include:
1) factorii de stimulare a marketingului și a altor substanțe iritante. Toți acești factori afectează
2) "cutia neagră" a conștiinței cumpărătorului. Kotler consideră că în această "cutie neagră" sunt caracteristicile cumpărătorului, precum și procesul de luare a deciziei de cumpărare. adică ceea ce producătorul nu poate observa în mod direct.
3) răspunsurile cumpărătorului.
FACTORII FORȚIUNI DE MARKETING
Fig. 4.1. Modelul dezbătut de comportament al consumatorului de F. Kotler
marketerii încearcă să înțeleagă cum transformarea stimulilor într-o reacție apare în "caseta neagră" a consumatorului.
"Cutia neagră" a conștiinței cumpărătorului este un ansamblu de stimuli ai naturii interne și externe, sub influența căruia se ia decizia de cumpărare. Stimulentele interne includ nevoile fizice și spirituale, dorința de auto-afirmare, o înclinație spre economie. Stimulentele unui caracter extern sunt interesele de grup, obiceiurile, tradițiile. Reacția consumatorului se manifestă în alegerea pe care trebuie să o respecte și să încerce să o explice marketerul.
"Cutia neagră" constă din două părți.
1) caracteristicile personale ale cumpărătorului - afectează modul în care percepe tehnicile de stimulare și le reacționează.
2) procesul efectiv de luare a deciziilor de către consumator - afectează comportamentul său de cumpărare.
Modelarea comportamentului consumatorilor permite specialistului în marketing să identifice nevoile pe care produsul le satisface, ceea ce, dacă este necesar, îi îmbunătățește caracteristicile; Identificați sursele de informații despre produs, pe care le adresează consumatorul, și ajutați-l să obțină datele necesare; ajuta consumatorul să ia o decizie de a cumpăra cunoștințe bazate pe motivele și stimulentele cu care este îndrumat.
Factori care afectează comportamentul clienților în masă.