Femeia modernă: un dispozitiv tehnic
Caracteristicile comportamentului consumatorilor și ale preferințelor consumatorilor ale femeilor se bazează pe diferențele dintre psihicul lor și modurile de gândire. Psihologia modernă afirmă că, pe parcursul evoluției, natura a dat femeilor capacitatea de a se adapta mai repede și mai ușor la condițiile de viață și de mediu. Reprezentanții sexului echitabil pot distinge mai bine materialele și formele, pot auzi mai bine, pot reacționa mai puternic la zgomot; mai bine văzute la seară și noaptea.
Studiile arată că bărbații și femeile folosesc diferite părți ale creierului atunci când se pierd în centrul comercial și încearcă să găsească o cale sau când își determină traseul de călătorie în jurul centrului comercial. Bărbații mișcă, de regulă, în mod intenționat, în avans, determinând direcția de mișcare prin sistemul de navigație internă. Femeile rareori aderă la un plan deliberat de mișcare, de multe ori se mișcă în jurul centrului comercial în mod haphazard, uitandu-se la toate punctele de interes "interesante". Această caracteristică a psihologiei sexuale au planificatorii centrul comercial spațiu de vânzare cu amănuntul a observat mult timp: în obiecte, orientate în principal pe bărbați este absolut necesară pentru a goli zona de zonare de grupuri de sortiment, ca oameni gama enervant mixt, „mozaic“. Femeile sunt mai predispuse să se angajeze achiziții impulsiv, ușor de prins „pe cârlig“ zonarea mixtă, care rulează de-a lungul traseului în magazinul de jucării, secțiunea carte, apoi pe terenul de produse alimentare ... Când clusterului un număr mare de persoane într-o cameră, de exemplu, în centrul comercial o femeie pierde în mare măsură capacitatea de a evalua critic ceea ce se întâmplă, inclusiv nevoia de achiziții. Acesta este unul dintre motivele fenomenului centrelor comerciale: atunci când vizitează, femeile își cheltuiesc adesea toți banii, adesea pentru cumpărarea de bunuri de care nu au nevoie.
Femeia și miturile societății de consum universal
Conceptul masculin larg al femeilor, care se extinde, printre altele, la comportamentul consumatorilor în rândul femeilor, se bazează mai mult pe mituri decât pe aspectul obiectiv al problemei. Deci, hai să examinăm critic cele mai frecvente mituri despre femeile-consumatori
Mitul 1: Toate femeile sunt deopotrivă și doresc același lucru, de exemplu, toată lumea vrea să se căsătorească și să "ridice" un bogat soț.
Deci, potrivit rezultatelor cercetărilor efectuate de McCann Erickson, în Rusia există în prezent cinci tipuri principale de consumatori:
Mitul al 2-lea: femeile le place să risipească bani, nu sunt economice.
Mai întâi de toate: mitul despre greutatea ușoară a atitudinii femeilor față de bani este mult exagerat (cel mai probabil, de către bărbați). Cu toate ca femeile sunt mai susceptibile decât bărbații să se angajeze achiziții de testare, studiile obiective au arătat că sexul frumos, pentru a câștiga bani cu munca lor, le trateze cu mai multă atenție și economic, decât un om. O femeie matură în vârstă de treizeci de ani este un fenomen destul de rar în viața noastră. Ea caută mai degrabă să economisească și să economisească bani, decât să-i cheltuiască chiar și cu moderare și prudență. Femeile pare nedrept atunci când banii plătiți pentru idei, sfaturi, sfaturi, într-un cuvânt, pentru lucrurile intangibile care nu există urme vizibile, în timp ce cumpără lucruri are o valoare indiscutabilă, are întotdeauna o justificare greu. Chiar și pentru o mică sumă de bani, ea va fi capabilă să facă cât mai multe achiziții pe care omul nu le-ar fi putut face și pentru o sumă mult mai mare ...
Apropo, cercetarea de marketing demonstreaza ca femeile moderne sunt mai bune decat barbatii moderni reactioneaza la preturile "sparte" si psihologice, iar mai mult de 85% dintre cumparatori sunt femei.
Loialitatea consumatorilor de sex feminin la centrele comerciale crește odată cu creșterea încrederii lor în siguranța relativă a achizițiilor impulsive, atunci când intervalul de valori al mărfurilor este cunoscut în avans, iar clientul știe că prețul este cu siguranță scăzut. De exemplu, în supermarketuri, acest lucru se datorează metodei de stabilire a mărfurilor la un preț în care prețurile cresc în cursul mișcării cumpărătorilor sau atunci când bunurile din același interval de preț se află pe anumite rafturi.
Femeile sunt mai selective în alegerea locurilor pentru a face cumpărături, în primul rând, bunuri de cerere zilnică. Deci, studiind obiceiurile de cumpărături ale locuitorilor din multe orașe din Rusia, ne confruntăm în mod regulat cu o situație în care o parte semnificativă dintre femei au spus ca de obicei, fac achiziții în locuri cu prețuri mai rezonabile, sau în magazine în cazul în care, în opinia lor, combinația cea mai optimă a mărfurilor de calitate și costul lor. Bărbații, dimpotrivă, în majoritatea cazurilor, astfel de achiziții se efectuează în cel mai apropiat magazin de-a lungul drumului.
Mitul 3: Femeile "peck" la branduri.
În acest caz, situația este ambiguă. Dacă vorbim despre preferințele de marcă în ceea ce privește produsele de moda (haine, pantofi, accesorii, parfumuri, cosmetice, femeie probabil va prefera ... frumusete. Potrivit cercetării de piață, alegerea de îmbrăcăminte exterioară (de exemplu, produsele din piele și blană) și bijuterii din prețioase metale, mai multe femei decât bărbați sunt ghidate de aspectul atractiv al mărfurilor. oamenii de multe ori sunt dispuși să ia în considerare numai produsele din brandurile lor familiare, cu alte cuvinte, mintea lor în ceea ce privește tipul de bunuri mai multe rendirovanno decât conștiința femeilor, care sunt mai receptive la percepute vizual de către proprietățile de consum ale mărfurilor. Atunci când alegeți bijuterii orice altă femeie nu acordă o importanță, sub ce marca acest ornament de vânzare. În același timp, în cazul în care o femeie devine bunuri, pe care ea este puțin cunoscută de exemplu, un teatru acasă, atunci ar alege un model bine-cunoscut de brand, precum și un brand pentru ea - garant al calității bunurilor achiziționate.
Cunoașterea acestor caracteristici în ceea ce privește comportamentul femeilor este aplicată cu succes atunci când se decorează zonele comerciale în marile centre comerciale și în magazinele mici. Astfel, în magazinele de îmbrăcăminte pentru femei este logic să se plaseze departamentele cu bunuri pentru copii și pavilioane cu accesorii pentru bărbați - când se cumpără bunuri pentru ei înșiși, cei dragi, femeile sunt adesea chinuite de "remușcări". Faptul este că femeile care au succes la locul de muncă deseori nu au prea mult timp să meargă la magazine specializate pentru copii și, în același timp, încearcă să compenseze lipsa de atenție acordată copiilor cu ajutorul darurilor. Cu toate acestea, produsele pentru copii nu ar trebui să fie aproape de rochii de seară și de lenjerie de modă: într-o secțiune a sălii, o mamă îngrijitoare apare în client, iar în cealaltă - o femeie atractivă. În ceea ce privește accesoriile pentru bărbați, ele pot fi incluse în sortimentul magazinelor pentru femei, datorită faptului că există femei care aleg haine pentru a le mulțumi altor bărbați și experimentează un sentiment de vinovăție subconștientă în fața soțului. Un mic cadou pentru soțul ei (un fel de "mită") îi permite să depășească acest sentiment.
În plus, este foarte important ca femeile să știe că vor putea să se întoarcă sau să schimbe "fără succes", după părerea lor, bunurile după achiziție, astfel încât disponibilitatea acestui tip de garanții suplimentare este un motivator excelent al comportamentului de cumpărare al femeilor.
Influențând emoțiile clienților, puteți să le îndreptați spre centrul de cumpărături al centrului comercial, aranjând în mișcare anumite "ancore" emoționale care le fac să se mute în direcția corectă, mergeți la anumite magazine. Deci, compania germană de consultanță Umdasch, într-unul din magazinele din Elveția, a efectuat un experiment, plasând în departamentul de îmbrăcăminte pentru femei un poster mare cu prieteni de râs. A atras de două ori mai mulți vizitatori decât de obicei și a mărit cifra de afaceri cu 17%!
Trebuie amintit că orice femeie - și "calul drai" și chiar "modernul și afacerile" - sunt creaturi supra-emoționale mai sensibile decât bărbații la efectele tehnicilor de marketing empirice: culoare, sunet, lumină, miros de imagini. Prin urmare, emoțiile sunt cheia prețioasă a sistemului de gestionare a comportamentului său de cumpărare. Retailerul care va găsi această cheie va câștiga în multe privințe.