În condițiile pieței moderne, se dezvoltă în mod activ, se adaptează la specificul local și se introduc noi tehnologii de marketing și promovare a bunurilor.
Marketingul comercial este o activitate care are ca scop studierea și satisfacerea nevoilor legăturilor comerciale. Pe de o parte, marketingul comercial, ca un complex de activități de marketing concepute pentru a rezolva problema prezenței produselor în magazinele de vânzare cu amănuntul în cele mai bune locuri și la prețul recomandat, poate fi referit la sfera marketingului. Pe de altă parte, se referă la domeniul vânzărilor, tratându-l ca pe un instrument care stimulează vânzările. În acest caz, se poate atribui un set de activități de comerț-comerț și de merchandising.
Noțiunea de merchandising a apărut în Rusia cu mult timp în urmă. Cuvântul în sine este împrumutat de la mărfuri englezești și înseamnă bunurile, pentru a face comerț.
Oxford Dictionarul defineste merchandising de afaceri ca „politica de vânzări retailer, promovare și vânzări în magazinul său de anumite bunuri. Merchandising ca o politică de vânzări nu este folosit doar pentru a promova produsele, dar, de asemenea, pentru a atrage clienții în magazin.“
Din definiția rezultă că marfa în sine ar trebui să fie tratată de către punctele de vânzare cu amănuntul, însă în practică sa dovedit că producătorii au devenit cei mai activi în implementarea acestei direcții.
Majoritatea companiilor de distribuție din regiune au comercianți. Și, de regulă, acești comercianți sunt în stare direct de la producător, și nu de la distribuitor. Aceste politici sunt urmate de BAT, JTI, Ligget Ducat, Coca-Cola, Unilever, Baltika, Ochakovo, Sun Interbrew și altele. În ceea ce privește principalele grupe de produse în care producătorii se acorde atenție merchandising că - țigări, bere, băuturi răcoritoare, guma mestecat, produse de cofetărie, alimente congelate, parfumuri și consumul de masă, precum și alte produse cosmetice.
Marcatorii lor sunt furnizați în statele celor două rețele principale din regiune - GC Vester și GC Victoria. Cu toate acestea, ele nu funcționează în orice supermarket-uri specifice, în timp ce în birou, precum și responsabilitățile și sarcinile problema este mult mai aproape de managerii de merchandising, decât merchendazeram.
În înțelegerea actuală aplicată a profesiei, comerciantul până în prezent este un expert în promovarea produselor la un magazin de vânzare cu amănuntul. Responsabilitățile funcționale ale comercianților variază de la o companie la alta, însă principalele domenii ale activității lor sunt următoarele:- implementarea layout-ului produselor lor în RTT în conformitate cu standardele existente ale companiei de merchandising;
- câștiga / crește spațiul de raft pentru produsele lor;
- plasarea produselor lor în locații prioritare (zona de numerar, raft "de aur", la lungimea brațului etc.);
- prezentarea de noi produse;
- asistență pentru reprezentantul de vânzări în creșterea SKU (unitatea de păstrare a stocului în limba engleză - poziția sortimentului) a produselor sale;
- verificarea termenelor de expirare a produselor și minimizarea numărului de bunuri care sunt restante și returnate furnizorului;
- asigurarea rotației produselor lor pe rafturile și depozitele RTT (stabilirea produselor cu date de expirare mai scurte în locurile cele mai accesibile pentru cumpărător);
- asistență pentru personalul RTT în proiectarea de vitrine cu produsele lor;
- Urmărirea și asigurarea disponibilității etichetelor de preț la fiecare poziție de sortiment a produselor lor;
- plasarea materialelor POS (broșuri, autocolante, wobblere, boxe, telefoane mobile etc.);
- monitorizarea produselor competitive (prețuri, aspect, reprezentare, nivel de distribuție) și acțiuni ale concurenților (acțiuni efectuate, prezența și reprezentarea materialelor POS, calitatea muncii angajaților etc.);
- plasarea echipamentelor comerciale suplimentare (rafturi, containere, frigidere, vitrine etc.) și monitorizarea utilizării acestora și a altora.
Într-o serie de companii, în special cele care furnizează RTT prin sistemul de vânzare unică, funcțiile comerciantului sunt efectuate de reprezentanții de vânzări. Acestea sunt în principal companiile de tutun (JTI, BAT, Ligget Ducat) și companiile care vând gumă de mestecat (Dirol, Orbit).
Cu toate acestea, în unele cazuri, este justificată încredințarea anumitor funcții ale personalului de vânzări comercianților. Una dintre opțiunile pentru o astfel de extindere a taxelor este comercializarea cu revânzarea. În Kaliningrad, o singură companie (Ochakovo) are un astfel de sistem.
În acest caz, în funcție de mai multe criterii, se determină sortimentul de mărfuri, care intră în vânzarea către comercianți.
- Creșteți nivelul de distribuție pentru produsele noi
- asigurarea reprezentării maxime a produselor în RTT
- "păstrează" spațiul de depozitare din spatele produselor lor în cazul "găurilor logistice" în RTT din cauza unei comenzi analfabete sau a unei schimbări puternice a cererii de produse
- pentru a dubla impactul asupra PTT în scopul achiziționării de bunuri prin influența reprezentanților de vânzări și a comerciantului
- Produsul are o cerere consistent constantă, iar stocul de asigurare este adesea vândut în RTT înainte de următoarea vizită la PTT de către un reprezentant de vânzări.
- Produsul are o cerere în schimbare drastică, în funcție de sezon, vreme, preț, acțiuni ale concurenților și alte lucruri, ceea ce complică în mod semnificativ posibilitatea de a face o ofertă optimă pentru acesta.
În acest caz, pre-vânzările îndeplinesc funcția de asigurare, fără a permite scaunului liber pe raft să fie ocupat de un produs competitiv.
- Bunurile sunt noi, relativ scumpe, vândute în cadrul schemei generale, fără a împărți pachetul, ceea ce îi sperie pe RTT-i posibilitatea de a cumpăra bunuri nelichide.
În acest caz, se rezolvă sarcina de a intra cu un produs nou în RTT. Căutările pot porni de la 1 bucată de bunuri, ceea ce permite RTT să-și minimalizeze investițiile și riscurile de la achiziționarea de articole noi.
- Mărfurile sunt consumatoare de bani și / sau vândute în pachete mari, din cauza căruia PTT nu poate cumpăra nici bunurile în general, nici sortimentul.
În acest caz, pre-vânzările vă permit să formați pachete de sortimente. Acest lucru este valabil mai ales pentru produsele de dimensiuni mici (de exemplu, crotoni, condimente, gustări, cuburi de brodiri etc.).
- PTT are o solvabilitate scăzută din cauza faptului că reprezentanții de vânzări le fac o cerere deliberat de mică.
În acest caz, revânzarea ne permite să asigurăm schimbul neîntrerupt al produselor noastre în RTT.
În funcție de problemele întâmpinate de centrul de distribuție, se formează un sortiment de produse, care este inclus în merchandising pentru revânzare.
Cu toate că acest proiect are punctul său de rentabilitate, este clar că merchandising cu doprodazhey - este o metodă de activitate marketing comercial și scopul său principal - nu de vânzări, ci pentru a asigura reprezentarea maximă și să câștige spațiu de raft. Și pe această bază pentru a evalua eficacitatea acestuia, astfel de indicatori ar trebui să fie utilizat ca nivelul de distribuție, creșterea în medie SKU, creșterea ponderii spațiului la raft, nivelul comenzilor repetate, etc.
Medvedeva Tatiana Alexandrovna