Imaginea organizației
O atenție sporită la problema formării unui puternic (capabil să aibă un impact pozitiv asupra mediului de marketing al companiei) imaginea organizației nu este întâmplătoare. O imagine corporativa puternica devine o conditie indispensabila pentru ca firma sa obtina un succes durabil si durabil al afacerii. Și aceasta este o explicație foarte rezonabilă. În primul rând, o imagine puternică a organizației dă efectul dobândirii unei anumite puteri de piață de către organizație, în sensul că aceasta duce la o scădere a sensibilității la preț. În al doilea rând, o imagine puternică reduce substituibilitatea bunurilor și, prin urmare, protejează organizația de atacurile concurenților și consolidează pozițiile relative la produsele substitutive. Și, în al treilea rând, o imagine puternică facilitează accesul companiei la resurse de diferite tipuri: financiare, informații, umane etc.
Implementarea procesului de management al imaginii corporative, este necesar să aibă o idee clară a structurii imaginii organizației și caracteristicile proceselor psihologice de formare a imaginii în mintea indivizilor.
Imaginea organizației este o percepție holistică (înțelegere și evaluare) a organizației de către diverse grupuri de public, formată pe baza informațiilor stocate în memoria lor despre diverse aspecte ale activităților organizației.
Imaginea și evaluarea fac obiectul unei distincții conceptuale. În realitate, acestea sunt legate în mod inextricabil și formează un singur întreg.
Astfel, imaginea unei organizații poate fi privită ca un sistem de reprezentări (imagini) existente în mințile oamenilor și evaluările la care este obiect.
Un atribut inalienabil al oricărui sistem este structura. Structura imaginii organizației are o structură ierarhică (Figura 1). Fiecare nivel al ierarhiei afectează nivelul superior învecinat prin compunerea contribuției corespunzătoare (priorități) a elementelor de nivel inferior la elementul de nivel superior. Clasificarea pe prioritate se datorează faptului că elementele de același nivel sunt caracterizate de grade diferite de importanță pentru diferite persoane. Acest element sau element dobândește o importanță deosebită în funcție de caracteristicile individului sau în funcție de circumstanțele în care este localizat persoana.
Fig. 1. Structura imaginii organizației
Pe baza acestor considerente generale, puteți trece la modelarea imaginii organizației. În tabel. 1 prezintă diferitele elemente care alcătuiesc modelul. Prin combinarea acestor elemente, se poate primi răspunsul individului, reprezentând evaluarea impresiei generale a organizației.
Rețineți că modelul propus se bazează pe principiul integrării informației, prezentat de N. Anderson pentru a descrie procesul de formare a impresiilor. Modelul general algebric al formării impresiilor, propus de N. Anderson, are următoarea formă:
în cazul în care Rn - reacția individuală, reprezentând (în cazul nostru) estimare a costului total de afișări asupra organizării lor, specificate de n componente (stimuli) sk (k = 1 n), fiecare dintre acestea are o wk greutate (interpretată ca importanța sau semnificația stimulului pentru această respondent); Ф (sk) este valoarea scării stimulilor.
Pentru a aplica acest model este necesar ca o rudă „bunăvoință“ de intrare valori numerice organizației pentru fiecare stimul - stimul grafic cu bare de valoare, iar valorile scale subiective. Rețineți că componentele sunt precedate de factori (vezi Tabelul 1), care determină percepția lor. De asemenea, este important ca atât greutatea, cât și valorile scalei să fie specifice fiecărui subiect. Puteți obține valorile scalei stimulilor cu ajutorul unei scale de intervale.
Tabelul 1
Imaginea organizației
Modelul integrat de intervale
Să analizăm în detaliu diferitele elemente ale structurii imaginii care determină percepția unei organizații de către un individ.
Structura imaginii organizației este alcătuită din percepțiile oamenilor asupra organizației, care pot fi divizate în mod condiționat în opt grupe (componente):
1. Imaginea mărfurilor (serviciilor). Imaginea mărfurilor reprezintă reprezentările oamenilor cu privire la caracteristicile unice pe care, în opinia lor, le are produsul. Caseta 1. oferă, în conformitate cu noțiunea de mărfuri multi-atributive, o descriere a diferitelor caracteristici care determină percepția globală a mărfurilor.
Caseta 1
Caracteristicile produsului
Valoarea funcțională a produsului este principalul beneficiu sau serviciu pe care produsul îl furnizează.
Serviciile suplimentare (atribute) sunt ceea ce oferă produsului caracteristici distinctive: # 9;
· Atributele necesare: nume, design, ambalaj, calitate, set de proprietăți;
· Atribute de întărire: termeni de plată, service post-vânzare, garanție, livrare, instalare.
2. Imaginea consumatorilor de bunuri. Pentru bunurile de consum, imaginea utilizatorilor produsului include reprezentări privind stilul de viață, statutul social și natura consumatorilor.
Valorile orientărilor sunt convingeri ferme și persistente că un anumit scop al vieții și anumite modalități de realizare a acestuia sunt cele mai bune.
Interesele individului sunt nevoile reale ale individului, ceea ce ea consideră importantă pentru sine în mediul înconjurător.
Opiniile se referă la ideile individului, la ceea ce se gândește la sine, la mediu, politică, industrie, ecologie etc.
Activitatea de personalitate este comportamentul său caracteristic și modul de petrecere a timpului.
Natura consumatorilor este un set de trăsături psihologice stabile de personalitate care îi afectează comportamentul. Astfel, caracterul unei persoane poate fi descris cu ajutorul caracteristicilor inerente în el, cum ar fi: veselie, sociabilitate, încredere în sine, conservatorism etc.
Caseta 2 prezintă principalii factori care determină natura (pozitivitatea, indiferența, conflictul, etc.) a relațiilor dintre oameni în organizație.
Variabilele de mediu sau factorii situaționali: temperatura ambiantă, aglomerarea, iluminatul etc. # 9;
Contextul cultural, sau subcultura a grupului, care include comunicarea indivizilor.
Aspect. Aspectul este cel mai deschis pentru observația caracteristică a unei persoane care nu are nevoie de identificarea sa de multă vreme, este una dintre sursele de informații nonverbale despre o persoană. Aspect - conceptul de colectivitate, apariția unei persoane creează îmbrăcăminte, păr, caracteristici fizice (tipul corpului etc.). Aspectul influențează foarte mult ceea ce gândesc ceilalți despre o persoană, deoarece oamenii tind să asocieze caracteristici externe separate cu anumite trăsături charterologice.
Caracteristicile comportamentului verbal și nonverbal includ expresii faciale, gesturi, un zâmbet, contact cu ochii și, în final, vorbire, caracterizată de timbră, ton, voce, articulare și pronunție.
Un act este o formă de comportament uman într-o anumită situație. Sunt acțiuni care servesc drept bază pentru identificarea trăsăturilor de personalitate.
5. Imaginea personalului. Imaginea personalului este o imagine colectivă generalizată a personalului, care dezvăluie cele mai caracteristice caracteristici ale acestuia (vezi Tabelul 2).
Tabelul 2
Caracteristici ale personalului organizației și principalele variabile ale acesteia