Marcile private ale retelelor de tranzactionare sunt in prezent considerate o directie foarte promitatoare de dezvoltare a afacerilor in comertul cu amanuntul. Cu toate acestea, de multe ori confundat cu marca private label sau marca, ca urmare a înlocuirii conceptelor duce la o atenție insuficientă pentru fenomenului de private label ca un fenomen separat.
1. Marcă, marcă și etichetă privată
Luați în considerare diferențele dintre aceste fenomene. Astfel, marca este înțeleasă ca produsul în sine, cu proprietățile și caracteristicile sale în percepția sa de către consumator, precum și cu un brand cu un anumit set de senzații emoționale, stereotipuri. Destul de des în literatura științifică noțiunea de "marcă" este înlocuită de noțiunea de "marcă comercială", adică sunt identificate. Cu toate acestea, marca este, în primul rând, numele, termenul, simbolul, designul sau combinația de componente; Se utilizează pentru a identifica bunurile sau serviciile oferite de vânzător sau de un grup de vânzători, precum și pentru a indica diferențele față de produsele și serviciile concurenților. Relația acestor concepte este prezentată în Fig. 1.
Fig.1. Relația dintre brand și brand
2. Strategii de bază pentru introducerea mărcilor private
3. Factorii de succes ale unei etichete private
Fig.2. Algoritm pentru luarea deciziilor privind aplicarea strategiei și a calculului
4. Alegerea unei strategii pentru promovarea unei etichete private
O rețea de vânzare cu amănuntul poate produce patru tipuri de produse cu etichetă privată. În conformitate cu tipul selectat se va aplica strategii, cum ar fi „lider al strategiei de înlocuire“, „strategia de loialitate“, „strategie de înlocuire“, „strategie de dumping.“ Cu toate acestea, odată cu lansarea produsului, cum ar fi „copie lider în calitate, dar mai ieftin“ poate fi folosit și strategia de loialitate, dar numai în cazul în care cererea este limitată la strategia de înlocuire. Pentru fiecare strategie, se recomandă una sau două structuri optime ale mărfurilor pe raft. Dar, în cazul limitării utilizării acestora, este posibilă o altă versiune a tipului de calcul. Deci, atunci când se utilizează strategia de înlocuire este recomandată utilizarea de stabilire deschis pe tipul de produs vertical, dar în cazul restricțiilor de utilizare a acestuia - orizontale de stabilire deschisă pe ștampilă.
Acum, ia în considerare a doua abordare, care se bazează pe dezvoltarea de noi domenii de introducere a brandurilor private. Când vorbim despre branduri private, asociațiile foarte des apar numai cu lanțuri de magazine cu amănuntul pentru alimente. Singura excepție de pe piața rusă este rețeaua de vânzări a Ikea, care folosește conceptul de vânzare a articolelor de mobilier sub propria sa etichetă privată. Cu toate acestea, eticheta privată poate și trebuie să pătrundă în alte zone de comerț. Vom identifica principalele tipuri de activități în care, în opinia noastră, produsele cu etichetă privată vor avea succes:
1) În primul rând, această vânzare de mobilier cu un set universal de module de diferite înălțimi (pentru tavane mari, medii și joase). Principala diferență față de producția de mobilier Ikea poate fi o paletă largă de culori, și nu originalitatea formularelor. De exemplu, cumpărătorului i se va oferi posibilitatea de a combina independent culorile și modulele cu propriul gust. Un astfel de set va fi axat pe clasa de mijloc deja formată din Rusia. Crearea unor astfel de mărci private și, prin urmare, a lanțurilor de comerț cu amănuntul este actuală astăzi nu numai pentru Moscova și Sankt-Petersburg, ci și pentru alte orașe mari din Rusia.
2) Vânzarea diferitelor materiale de construcție sub etichetă privată ca set standard, cu posibilitatea de a se schimba la nevoile cumpărătorului. De exemplu, în rețelele de comerț și construcții de vânzare cu amănuntul ar bucura de mare succes vopsea sub marca privata, cu posibilitatea de a le amesteca în zona de vânzare, în scopul de a obține schema de culori dorită. Această oportunitate ar putea oferi un avantaj competitiv față de mărfurile de marcă și, la fel ca în propunerea precedentă, ar fi acoperit un segment de consumatori din clasa mijlocie și superioară.
3) Vânzarea de cărți sub o etichetă privată cu opțiunea de a alege un format pentru gustul clientului. O astfel de marcă privată ar putea fi vândută cu succes pentru o clasă de consumatori peste nivelul mediu al veniturilor și ar fi proiectată pentru comenzi individuale. Astfel, în rețeaua de comerț cu amănuntul și carte, ar fi posibil să se comande cărți, sub o etichetă privată, clasei populației, care își formează biblioteca. O astfel de propunere ar putea satisface nu numai nevoia de citire sau construire a unei biblioteci, ci și o serie de nevoi estetice.
4) Vânzarea de bijuterii sub o etichetă privată, care se formează în rețeaua de retail și de vânzare cu amănuntul în sine. Această propunere poate fi concepută pentru un consumator cu venituri mici sau medii. Rețeaua de tranzacționare ar putea achiziționa diferite pietre și componente ale bijuteriilor de costume și în sala de cumpărături, la cererea clientului, să formeze un set de o anumită culoare sau culori. Un astfel de produs nu este foarte scump la cost și poate fi oferit de orice rețea de vânzare cu amănuntul. Avantajul competitiv al acestei propuneri ar fi absența necesității de a călători pe cumpărător către uzină pentru a produce produsul la gust, precum și lipsa unor costuri ridicate în rețeaua de tranzacționare, deoarece mărfurile ar fi colectate din module.
Abordarea noastră propusă, bazată pe dezvoltarea liniilor directoare pentru plasarea în rețele comerciale a etichetelor private existente și dezvoltarea de noi domenii de introducerea etichetelor private poate provoca multi-canal retailer la succes, furnizând produse profitabile private label.
5. Experiența lanțurilor interne de comerț cu amănuntul în promovarea etichetelor private