canalele de distribuție de bunuri fabricate
Spre deosebire de mărfuri pe care le cumpărați pentru uz personal de către consumatori de produse fabricate sunt întreprinderile și piața lor este diferită de piața bunurilor de larg consum.
De obicei, complicate și echipamente scumpe (echipamente grele) vine ca rezultat direct al negocierilor între producător și cumpărător, cu participarea specialiștilor comerciale și tehnice. Alte produse disponibile prin intermediari, de multe ori independent de producătorul furnizor. furnizori, comercianți, agenți de bunuri industriale, care furnizează atât consumatorii industriali și comercianți privați de specialitate. Angrosisti îndeplinească rolul lor inter-ramură utilă în comercializarea industriei produselor de consum, pentru care există o cerere detaliată: piese individuale, unelte mici.
„Intenția companiei poate include gestionarea canalelor de vânzări pe baza asocierii. Cu toate acestea, integrarea completă este util numai la nivelul contactelor directe cu clienții sau la nivelul furnizorilor înșiși (înființarea de sucursale). Pe piețele fragmentate trebuie să transfere o parte din vânzările către distribuitori și inginerii de teren. Dar producătorul poate utiliza sistem mixt, recurgerea la contactul direct cu clienții este foarte importantă, sau livrările speciale, care transportă prin intermediul unui software comun independent de furnizorii de produse de marketing Wed întreprinderi ne, și prin intermediul dealerilor, în cazul micilor consumatori fragmentate „[3 *, p.54].
Măsuri pentru a extinde piața
Multe sectoare de afaceri sunt conduse de companiile de conducere recunoscute, să profite de cele mai mari bucăți de plăcintă de pe piața relevantă. Astfel de companii stabilesc, de obicei, un exemplu de concurenți prin schimbarea politicii de preț, introducerea de noi produse, extinderea canalelor de distribuție și stabilirea gradului de intensitatea activităților promoționale. Liderul poate apela admirația și respectul politicii sale poate fi criticat publică și concurenți, dar într-un fel poziția sa dominantă pe piață nu este pusă la îndoială. Pe lider sunt concurenți orientate, este contestată, este evitat să-l imite. Unii dintre cei mai marcanti lideri ai pieței - compania General Motors (autoturisme), Kodak (aparat foto, film, hârtie), IBM (calculatoare), Xerox (fotocopiatoare), ProcterGamble (bunuri de consum curent), Caterpillar (utilaje terasiere), Coca- Cola (băuturi răcoritoare), McDonald (catering), Gillette (aparate de ras).
Cu toate acestea, în cazul în care societatea dominantă nu are un monopol absolut, atunci nu este de invidiat: acesta trebuie să fie mereu în gardă, pentru că concurenții tind să pună la îndoială conducerea sa, pentru a profita de slăbiciunile sale. Lider de piață ușor nu se poate „se potrivesc“ în următorul viraj și porniți poziția a doua sau a treia în grup. Footboard pot livra știri și concurenți (de exemplu, analgezice, care nu conțin acid acetilsalicilic Tylenol înseamnă învins compania „Aspirina“ Bayer). Liderii trebuie sa fie conservatoare a cheltuielilor, permițând probabilitatea de vremuri grele, în timp ce pretendent campionat utiliza în mod liber resursele disponibile. nou lider subestimează adesea concurenții lor și se află cu mult în spatele lor în [* 5, str.450] rândul său.
Fiecare companie dominantă pe piață ar dori să întotdeauna miza o cerere pentru un prim loc, și, prin urmare, este necesar să se găsească modalități de creștere a cererii globale, a proteja segmentul său de piață printr-o acțiuni ofensive și defensive bine planificate, pentru a încerca să se extindă cota de piață.
În cazul în care extinderea pieței globale, câștigă de obicei, mai ales compania dominantă. Dacă oamenii într-un efort de a capta fiecare pas câștig mai multe camere video și de film, va crește în mod inevitabil, profiturile Kodak, cota sa este de 80%, în această piață. Liderul de piață este obligat să caute în mod constant pentru noi clienti, noi modalități de consum și să depună eforturi pentru o utilizare intensivă a produselor sale.
Luați în considerare aceste strategii de marketing de bază.
A) Membrii noi
Fiecare clasă de produse are potențialul de a atrage noi clienti: persoane care nu deținea informații cu privire la proprietățile mărfurilor, nu au fost în măsură să le cumpere din cauza prețurilor ridicate nu doresc să cumpere un produs ale cărui caracteristici nu satisface nevoile. De exemplu, un producător de parfumuri caută să convingă femeile care nu folosesc parfum, cel puțin pentru a încerca noi arome (strategie de penetrare pe piață), pentru a aduce oameni la o justificare rațională pentru utilizarea parfumurilor (strategia de a crea noi piețe), sau pentru a începe exportul produselor sale (strategia de expansiune geografică).
B) Noi modalități de a utiliza produsul
Extinderea pieței contribuie la descoperirea și promovarea unor noi modalități de utilizare a produselor. De exemplu, media american trei zile a servit pentru cereale pentru micul dejun pe săptămână. Fără îndoială, producătorii de cereale vor beneficia, în cazul în care reușesc să convingă consumatorii că produsul lor este bun, nu numai în dimineața, dar în timpul zilei sau seara.
Un exemplu clasic de extindere a pieței ca urmare a unei noi metode de consum al produsului - povestea inventată de Du punctul de nylon. De fiecare dată când nailon, se pare, a ajuns la stadiul de maturitate, Du Punct deschide un nou mod de a folosi. Nylon utilizate pentru fabricarea parașutelor, fabricarea de ciorapi de damă; mai târziu a devenit bluze pentru femei populare și cămăși pentru bărbați din nailon. Acesta a fost apoi utilizat la fabricarea anvelopelor, tapițeria scaunelor si mochete. Fiecare nou mod de utilizare se deschide un nou ciclu de viață a produsului. Cu toate acestea, este puțin probabil ca nailonul ar fi destin atât de glorios, fără programe de cercetare care vizează găsirea de noi modalități de utilizare a produsului [* 8, p.29].
În multe cazuri, prioritatea descoperirii unor noi modalități de utilizare a produsului aparține consumatorilor. Inițial crema vaselina vândut ca un lubrifiant pentru mecanisme diferite, dar cumpărătorii în timp a găsit o mulțime de alte domenii de aplicare - de la crema de piele pentru hair styling.
B) Creșterea intensității de utilizare a produsului
A treia strategie este de a extinde piața într-o încercare de a convinge consumatorii să crească intensitatea utilizării produselor companiei. În cazul în care producătorul de fulgi de porumb va reuși să convingă clienții că vor primi o mare placere daca se consuma o zi nu jumătate, ci un pachet întreg de produs său, volumul vânzărilor sale va crește, fără îndoială. Compania ProcterGamble, de exemplu, asigură consumatorii că eficacitatea sampon „Cap Umerii „crește brusc la dublarea partea sa unică.
Un exemplu de abordare creativă pentru a stimula intensitatea utilizării produsului a arătat compania franceză Michelin anvelope, care a stabilit un obiectiv de a încuraja șoferii pentru călătorii de lungă durată, care ar conduce la necesitatea de înlocuire frecventă a pneurilor. Compania a făcut o mișcare nontrivial - a luat parte la elaborarea clasificarea celor mai bune restaurante franceze în cursul căreia a devenit evident faptul că cele mai bune forțe culinare din Franța sunt concentrate în partea de sud. Ca urmare a gurmanzi pariziene sărace am fost forțați să ceasul rotiți volanul în direcția de Provence sau Riviera, comparând calea ghidului eliberat [* 5, str.452].
Protecția cota sa de piață
Creșterea dimensiunii pieței, companiile trebuie să ia măsuri pentru a le proteja. Liderul este ca un elefant, care atacă turma de albine. Mai ales gigant enervant în mod constant circling deasupra ei cea mai mare, zumzăie supărător de „insecte“. Coca-Cola este de a monitoriza în mod constant acțiunile Pepsi-Cola; Gillette - atacuri resping Bic; Kodak - piesa gadgeturi Fuji.
Ce poate liderul de piață pentru protecția teritoriului său? Răspunsul cel mai constructiv în această situație - inovare în curs de desfășurare, în cazul în care liderul nu îndeplinește ordinea stabilită de lucruri, și el conduce mai departe de mișcare a industriei prin dezvoltarea de noi produse și servicii, crearea de noi canale de distribuție, creșterea eficienței, reducerea costurilor și oferind consumatorilor mai multe și mai valoroase produse. În acest caz, liderul funcționează în conformitate cu principiul dovedit de secole armata, „atacatorul are inițiativa, determină direcția impactului și dezvăluie punctele slabe ale inamicului.“ Atacul - cea mai bună apărare.
Liderul trebuie să fie capabil să „conectați găuri“ la frontierele, astfel încât prin ele nu este scurgeri nici un atacator. Deci, lider în producția de bunuri de consum în ambalaj trebuie să fie prezentat produsul lor într-o varietate de forme, pentru a marca corespund cu preferințele unei game largi de clienți, și a avut loc spațiul maxim de pe rafturi.
Costurile de „găuri de înfundare“, poate fi destul de mare, dar prețul produsului neprofitabilă neglijare sau un segment de piață este mult mai mare! General Motors a crezut că reduce costurile, scăderea producției de autovehicule compacte. Dar cine va aprecia pierderile sale de astăzi, atunci când piața din SUA este umplut cu produse de companii auto japoneze? La Xerox, compania consideră că producția de fotocopiatoare mici nu este profitabilă, dar care a fost de numărare ei [str.453 * 5,] pierdut și „pick up“ pe piața japoneză, la un profit?