Elevii, studenții absolvenți, tineri oameni de știință, folosind baza de cunoștințe în studiile și munca lor va fi foarte recunoscător.
curs „Comportamentul consumatorului“
pe tema: „Cumpărarea de proces“
Principalele etape ale procesului de selecție și de cumpărare magazin de client. Când vom vorbi despre etapele procesului de cumpărare, ține cont de faptul că clienții nu trebuie să treacă prin toate etapele în ordinea dată. De exemplu, primul cumpărător decide că el are nevoie de o pereche de pantofi de baschet. Apoi, el se duce la magazin, el constată că nu are pantofi de sport mărimea potrivită merge și încearcă să găsească magazinul de unde el are marca necesară. În acest caz, cumpărătorul a decis să cumpere, chiar înainte de a merge la un anumit magazin.
1. Conștientizarea nevoilor
Procesul de cumpărare începe atunci când o persoană își dă seama că are o nevoie nesatisfacuta. apare atunci când este nevoie de nesatisfacuta nivelul dorit de satisfacție este diferit de nivelul actual. De exemplu, omul a dat seama că are nevoie atunci când a decis să meargă la un interviu de angajare într-un costum albastru vechi. Avea nevoie de un haine în care s-ar fi făcut o impresie bună la un interviu de angajare, și-a dat seama că sa uzat, din pantaloni de moda si sacou nu satisface nevoia lui.
Conștientizarea nevoilor poate fi rapid și fără (atunci când te uiți în frigider, și veți găsi că laptele sa încheiat încă), și poate fi incert, cum ar fi dorința de a marca predarea ultimului examen. O modalitate de a satisface nevoile - excursie la magazin și să cumpere produsul dorit.
2. Tipurile de nevoi
Nevoile care îi motivează pe oameni în excursie la magazin și cumpărarea de bunuri, împărțite în funcționale și psihologice. Cerințele funcționale sunt direct legate de caracteristicile fizice ale produsului. De exemplu, o persoană care acordă o atenție deosebită coafura, probabil, motivat de a cumpăra un nou uscător. achiziția sa se bazează pe ideea că uscătorul va ajuta pentru a face un păr frumos și elegant.
nevoile psihologice asociate cu satisfacția personală pe care clienții obține din procesul de a face o achiziție sau posesia produsului. De exemplu, un tricou de la Tommy Hilfiger ca haine, probabil, nu mai bine decât un tricou obișnuit, cumpărat de la Kmart, dar satisface perfect nevoia clientului să se uite la modă. În cazul în care bunurile sunt cumpărate pentru a satisface nevoile psihologice ale caracteristicilor sale funcționale marginalizată.
Multe produse satisface atât nevoile funcționale și psihologice. tricou Poate principalul motiv pentru care este cumpărat Tommy Hilfiger, este un consumator care caută să îmbunătățească imaginea, dar, de asemenea, satisface nevoia funcțională pentru îmbrăcăminte. Veniturile majorității americanilor este mai mult decât suficient pentru a satisface foamea, setea, nevoia de îmbrăcăminte și adăpost. Odată cu creșterea venitului net de nevoile psihologice devin din ce în ce mai importante. Acesta este motivul pentru setarea magazinului, servicii și produse de modă pentru consumatorii din SUA au o semnificație mai mare decât pentru cumpărători din țările mai puțin dezvoltate.
Cerințele funcționale sunt, de asemenea, adesea denumite raționale și psihologice - nevoi emoționale. De numele poate parea ca o vizita la magazin și să cumpere bunuri care satisfac nevoile psihologice - ceva irațional. Dar este într-adevăr atât nemotivată cumpăra haine de case de modă celebre când ajută o persoană să se percepe pe sine ca un individ care a obținut un succes de necontestat? Tot ceea ce fac pentru satisfacția clienților lor, poate fi considerat rațional, indiferent de ce - sunt satisfăcute nevoile funcționale sau psihologice.
Prin nevoile psihologice, mulțumit de cumpărături și achiziționarea de elemente includ următoarele.
La unele achiziții consumatorii au un efect de stimulare, reprezintă un fel de evacuare în treburile de zi cu zi. muzica moale, ferestre frumoase, arome și prezentări organizate în magazine și centre comerciale, creând o atmosferă de sărbătoare.
Mulțumire de sine. Consumatorii cumpara de multe ori bunuri, pentru a te recompensa pentru orice realizare sau de a scăpa de depresie.
Stare și putere. Unii utilizatori au nevoie de confirmare și de a demonstra statutul și puterea lor. Cumpărături - o modalitate foarte bună de a întâlni ei. Ocolind magazine, clienții știu că sunt în așteptare, ele sunt diferite servicii, și complet gratuit. Iar pentru unii oameni pur și simplu magazin este unul dintre puținele locuri în care acestea sunt necesare, deoarece toată atenția și respectul.
Explorarea noilor tendințe. Atunci când o persoană care vizitează un magazin, el învață despre noile tendințe în modă, idei noi, care corespunde nevoilor clienților în informațiile de mediu. De exemplu, oamenii care sunt interesați de muzică, uneori, du-te în magazine de muzică doar pentru a auzi știri.
Conflict are nevoie. Efectuarea de achiziții, cei mai mulți consumatori caută să satisfacă mai multe nevoi, care de multe ori de conflict și nu pot fi saturate într-un magazin sau un singur produs. De exemplu, necesitatea de a cumpăra ceva rapid și convenabil sau să poarte hainele cele mai la modă în contradicție cu necesitatea de a economisi bani. Este puțin probabil ca eroul nostru ar fi refuzat costumul de la Hugo Boss. Achiziția ar stimula stima de sine, și cu siguranță ar fi provocat admirația prietenilor. Cu toate acestea, această cerință este contrară capacității sale financiare și necesitatea de a face treaba. Managerul, care va conduce interviul, ar putea crede că persoana care a pus pe un costum, dar susține într-o poziție inferioară în cadrul companiei, pur și simplu iresponsabil. Ca regulă, cumpărătorii sunt compromisuri între nevoile contradictorii.
Comercianții cu amănuntul să încerce să încurajeze consumatorii de conștientizare a nevoilor și a iniția procesul de cumpărare. Vanzatorul va lega, în scopul de a stimula cererea pentru accesorii care completează rochia.
4. Căutarea informațiilor
Identificarea nevoilor, individul începe să caute informații privind comercianții cu amănuntul și / sau produse care sunt în măsură să-l satisfacă. extragerea de informații poate a fost redusă, de exemplu, la cele trei costume prezentate de către vânzător. Dar o astfel de cantitate limitată de informații este suficient, deoarece cumpărătorul are deja o idee despre ce produse sunt vândute în magazin, la ce prețuri. În cazul unei soluții pe scară largă la problema cantitatea de informații colectate pot fi mult mai mare, iar cumpărătorul, înainte de a face o achiziție vizită nu una, ci mai multe magazine.
Cantitatea necesară de informații. În general, cantitatea de informații pe care consumatorii caută depinde de faptul că acestea vor beneficia de cercetare și cât de mult timp petrecut pe ea. Beneficiile asociate cu informații de căutare, este impactul acesteia asupra procesului de luare a deciziilor. Va „inteligenta“ pentru a găsi un produs mai ieftin sau de mărfuri, care are cea mai bună performanță? Costurile de căutare includ atât timp și bani. Călătorie de la magazin la magazin bani de cost (de transport in comun sau de benzină și costuri de parcare). Și totuși, cel mai important, că cumpărătorul pierde în căutarea de informații - de data aceasta.
Studiile arată că, prin volumul de informații necesare cumpărătorului afectate de următorii factori: 1) natura și caracterul utilizării produsului achiziționat, 2) caracteristicile individuale cumpărătorului 3) caracteristicile pieței și situația în care se face achiziția.
Cineva colectează cantități mari de informații, celelalte informații suficient de scurt. Cineva a folosit o lungă perioadă de timp pentru a se pregăti pentru achiziționarea comisiei, care nu-i place să viziteze magazinele la toate. În plus, cumpărătorii, încrezători în cunoștințele lor sau au avut deja experiența de cumpărare sau utilizarea acestui produs, de obicei, nu au nevoie de informații specifice, spre deosebire de cei care nu sunt siguri sau nu are nici o experiență.
Cea mai importantă sursă de informații - experiența anterioară a clientului. Un om poate aminti doar o mică parte din informațiile pe care el a văzut în timpul zilei, dar el are întotdeauna „bază de date“ propria vasta folosit în caz de nevoie.
În cazul în care cumpărătorul simte că propria informație lipsește sau este învechit, el se întoarce la surse externe. Să presupunem că o femeie dorește să schimbe televizorul achiziționate în urmă cu cinci ani. Ea ar dori să știe mai multe despre noile modele si noi magazine de vânzare televizoare. Clientul are posibilitatea de a vorbi cu prietenii, vizita cateva magazine sa se uite la televizor oferit acolo și să vorbească cu furnizorii. Alte surse importante de informații sunt prieteni și rude.
Cum de a reduce căutarea de informații. Orice comerciant cu amănuntul ar limita căutarea de informații de către consumatori la magazinul propriu. Contribui la atingerea acestui obiectiv poate orice element comercial.
În primul rând, retailerul este în măsură să ofere clienților o gamă largă de produse, astfel încât acestea sunt întotdeauna găsite în magazin, care va satisface nevoile lor. Se lasă să se restrânge serviciile de căutare și de consum. Accesul la credite și de transport maritim atrage oameni care vor să facă o achiziție majoră, cum ar fi mobila sau cumpărarea de aparatură. Furnizarea de clienți cu informații detaliate despre produsele le scutește de necesitatea de a colecta mai multe informații în alte magazine. Compania L.L Bean, vinde articole sportive si echipamente de cataloage, obligă fiecare angajat, înainte de prima întâlnire cu cumpărătorii să treacă 40 de ore curs de pregătire specială. Prin urmare, operatorii săi sunt destul de competente în alegerea sport pentru schi la sfârșit de săptămână, iar în achiziționarea unui set de echipamente necesare pentru călătorie arctic. În cazul în care angajatul nu este în măsură să răspundă la o întrebare, acesta va trece la client la expertul de companie. Faimos pentru experiența reputația companiei în comerțul de bunuri sportive, pentru a atrage cumpărătorii care sunt siguri că vor primi în L.L Bean informații complete.
Compania a stabilit un terminale video Blockbuster, prin care clienții pot alege cu ușurință filme alternative, în cazul în care banda dorită nu a fost disponibil, ceea ce crește probabilitatea ca vizitatorul va lua închirierea casetei. Prin răspunde la o serie de întrebări adresate de către calculator, cumpărătorul primește lista de filme in care au jucat actorul preferat sau corespunde unui anumit gen.
Un alt mod de a forța cumpărător pentru a face o achiziție în acest magazin, în loc să caute o înțelegere mai bună, numită „În fiecare zi -. Un preț scăzut“ Iar Wal-Mart, și Toys'R'Us aplică o strategie de „prețuri mici de zi cu zi“, dă încrederea clienților în stabilitatea lor, că mâine același produs nu intră în preț cu 5%. Cele mai multe dintre magazine care funcționează pe acest principiu, oferă clienților posibilitatea de a returna produsul și a obține o rambursare, în cazul în care orice companie concurent va oferi la un preț mai mic.
5. Evaluarea alternativelor
Cumpărători, să colecteze și să studieze informații cu privire la produsele și magazine alternative, să evalueze opțiunile și alege pe cel care corespunde cel mai bine nevoilor lor.
Atunci când alegeți un magazin, clienții merge aproape întotdeauna la un fel de compromis. De exemplu, este mai convenabil pentru a face cumpărături în magazine mici, dar prețurile sunt mai mari decât în supermarket-uri. Alegerea depinde de nevoile persoanei la un anumit moment. Când noaptea târziu Vreau să cumpăr o înghețată, un cumpărător este dispus să plătească un preț mai mare în magazin. Rețineți, totuși, că persoanele cu familii mari, sunt gata pentru a depăși o anumită distanță pentru a ajunge la magazin mai ieftin.
Pentru a mări șansele de cumpărare în magazinul dvs., comercianții cu amănuntul folosesc următoarele metode.
2. Pentru a îmbunătăți caracteristicile de acceptare a clientului cheie magazin. Supermarket, de exemplu, creșterea de revizuire a clientului gama lor de produse, oferind mai multe alimente delicioase și feluri de mâncare de diferite bucătării naționale. Îmbunătățirea percepției performanțelor magazinului dintr-o dată - este destul de scump, astfel încât comercianții să se concentreze asupra caracteristicilor care sunt cele mai relevante pentru consumatori țintă. De exemplu, compania 7-Eleven a efectuat un studiu de piață, care a aratat ca femeile evita magazinele mici, deoarece ei cred că ei nu sunt în siguranță și că acestea au o reputație proastă. Pentru a atrage cumpărători, un magazin 7-Eleven au îmbunătățit situația internă într-un număr de magazine. Pentru a crea un sentiment de mai mult spațiu și coridoare de iluminat îmbunătățite au fost extinse. tăvi de țigară au fost eliminate departe de casele de marcat, setați indicii colorate.
3. Acțiuni împotriva concurenților. Scopul acestei metode este de a aduce clienților informațiile negative despre un magazin concurente. Trebuie remarcat faptul că astfel de activități pot fi ilegale în natură și nu sunt foarte eficiente, deoarece consumatorii sunt, de obicei sceptici la comentarii negative, unele firme în relație cu alții.
6. Achiziționarea de bunuri
Cumpărători, nu cumpără întotdeauna un produs sau o marcă de mărfuri, a primit cea mai mare „evaluare“, deoarece nu poate fi în magazin la momentul vizitei sau nu dimensiunea sau culoarea dorită. Chiar dacă clientul poate găsi ceea ce are nevoie, magazinul poate fi închis sau nu acceptă un anumit card de credit. De aceea, comercianții cu amănuntul trebuie să facă pentru a face o evaluare pozitivă a produsului într-o achiziție reală.
Odată cu achiziționarea de bunuri a procesului de cumpărare nu se termina aici. Cumpărătorul consumă sau utilizează produsul, și apoi evaluează-o ca satisfăcătoare sau nesatisfăcătoare. Satisfacția - este o evaluare a modului în magazin sau produsul îndeplinește sau depășește așteptările clienților.
Constatari, ceea ce face un om după achiziționarea și utilizarea bunurilor, devin o parte din informațiile sale interne și influența deciziile viitoare privind alegerea magazinului și a produsului. Experiența Bad conduce la faptul că cumpărătorul sau să prezinte o cerere la distribuitorul, sau să dea prioritate altor magazine.