O prezentare generală a teoriilor coexistente astăzi de capital de brand.
Ca marca a arătat capitalul
Totul a început cu faptul că în jurul valorii de 1950 (și, de fapt, pentru cineva înainte, pentru cineva mai târziu) a început să se schimbe conceptul de marketing. La început a fost doar un „proces de planificare și implementare a concepției, promovarea si distribuirea de idei, bunuri și servicii, care își propune să creeze o schimbare, pentru a îndeplini obiectivele individuale și organizaționale“ (interpretarea oficială a Asociației Americane de Marketing). Ei bine, atunci, în cuvintele lui M. Haig, acest lucru este „procesul de introducere pe piață a devenit un proces de formare a percepției.“ Astăzi, sarcina de marketing este recunoscut ca lider profesioniști - pentru a crește valoarea produsului în mintea consumatorilor și, în general rândul său, șeful din urmă este cu susul în jos sau după cum dorește. Putem spune că cazul tehnologiei de marketing a devenit un proces metafizic.
Apoi, în prima jumătate a anului 1950, în scopul de a stabili relația dintre sentimente și emoții ale consumatorului la o anumită marcă comercială David Ogilvy a sugerat folosind conceptul de „imagine de brand» ( «marca imagine»). Treptat, odată cu dezvoltarea și distribuția imaginii de marcă a teoriei, inițial termenul «brand», care reflectă atributele unui anumit produs, și a început să înțeleagă caracteristicile consumatorilor. Acum, cuvântul „marca“ este folosit în cazul în care trebuie să se sublinieze faptul că marca are un anumit set de percepții și așteptări ale consumatorilor pentru ea.
Ei bine, în anii 1980 oamenii de afaceri practic să acorde o atenție la faptul că brandurile sunt cumpărate și vândute pentru bani uriașe. Diferența dintre evaluarea efectuată de brand pentru a fi incluse în bilanț, și prețul pe care un cumpărător este dispus să plătească pentru marca, sunt din ce în ce atribuite la „mărcile de valoare“. Marca a încetat să fie o abstracție și sa transformat într-un obiect foarte specific, care are o valoare reală pentru proprietarii săi. Această reinterpretare a valorii brandului reflectă în faptul că „imaginea de marcă“ tradițională pe termen din ce în ce a început să înlocuiască echivalentul financiar al „brand equity» ( «marca de capital»).
Prima teorie a capitalului mărcii
- valoarea totală a brandului ca activ separat, care pot fi incluse în bilanțul companiei (valoarea de brand - valoare de brand, este acest concept numit de evaluare de brand);
- gradul de atașament al consumatorilor față de brand (puterea de brand - puterea brandului, este, de asemenea, loialitatea față de brand);
- set de afișări și asociațiile de consumatori evocate de brand (descriere de brand, sau o imagine de brand, -. o descriere a brandului sau imaginea de marcă a treilea concept, spre deosebire de primele două, pe Feldviku, este - și acest lucru este foarte important - că descrierea mărcii nu poate fi reprezentată prin expresia numerică.
Este tentant să sugereze că aceste trei concepte sunt strâns legate între ele: puterea brandului poate servi ca bază pentru determinarea prețului de aproximativ al brandului; descriere de brand poate afecta puterea brandului sau cel puțin să-l explice. Dar, de fapt, o astfel de legătură nu poate fi demonstrată în mod clar. Set de afișări cauzate de marcă, nu poate fi măsurată pe aceeași scală, în timp ce un număr de scale diferite pot fi folosite pentru a măsura așteptărilor consumatorilor. A devenit evident că brand equity - conceptul este prea apreciat pentru a fi utilizat pentru a măsura și a studia la una și aceleași standarde.
Brand capitaluri proprii ca evaluarea monetară a brandului
Necesitatea de a determina valoarea brandului este dictată de doi factori principali: necesitatea de a stabili prețul de vânzare al brandului și necesitatea de a include valoarea brandului în bilanțul companiei ca imobilizări necorporale - împreună cu echipamente de producție sau de bunuri imobile (această practică este tipic pentru Regatul Unit).
O metodă alternativă este metoda de YR EquiTrend, dezvoltat de Total Research. Indicatorii generali, există trei: vizibilitatea (procentul respondenților care au o opinie despre acest brand), calitatea percepută și satisfacția utilizatorului (scor mediu de calitate a produsului în rândul persoanelor care îl utilizează frecvent).
A treia metodă cunoscută de evaluare de capital de brand este metoda companiei britanice Interbrand. Acesta criterii subiectiv selectate includ perspectivele de afaceri ale brandului, mediul de piață și percepția consumatorilor a brand-ului. Criteriile de evaluare includ conducerea, stabilitatea, poziția pe piață, condițiile de piață, internaționalitatea, tendință (sau dinamica brandului), suport (costuri) și gradul de protecție a unei mărci înregistrate.
În general, practica de evaluare monetară a brand-ului conduce la câteva concluzii:
Marca de capital ca de capital de client
Al doilea concept presupune Feldvika urmând metodele de măsurare de capital de brand: măsurarea raportului de preț la cerere, măsurarea perceptive (referitoare la raportul) loialitate, loialitate măsurarea tranzacțional a comportamentului consumatorilor, precum și măsurarea gradului de conștientizare și de recunoaștere. Ultimele două metode corespund celor două din cele cinci „active de brand“ aakerovskih: loialitatea față de brand și de conștientizare a acesteia.
O reflectare a teoriei puterea brandului, în practică, este apariția în departamentul CRM al companiei (Customer Relationship Management - managementul relațiilor cu clienții). În același timp, în ultimul deceniu CRM a devenit principalul obiectiv al multor consultanți de marketing și oameni de știință. Baza acestui concept este formarea relației unice cu utilizatorii individuali și, prin urmare, loialitatea consumatorilor. Când doctrina CRM a primit recunoașterea oficială, ea a început să spună deschis că în cazul în care marca de gestionare a banilor creează „brand equity“, CRM creează o „deține capital“.
Ultimul termen de asemenea, a devenit popular în cercurile științifice: R. Rustu (profesor de marketing la Universitatea din Universitatea din Maryland) deține capital - una din cele trei capitale, formând un „brand equity de consum“, care include tot felul de programe pentru a îmbunătăți loialitatea clienților și sa folosit pentru a marca.
În general, putem spune că valoarea brandului la client (puterea de brand) este semnificativ diferită de valoarea de brand pentru (valoarea de piață a brandului) de companie, ambele metode de măsurare și tehnici de management. Legătura dintre ele este (unele metode de evaluare loialitatea fata de marca a consumatorilor în considerare), dar se amestecă-le, desigur, imposibil.
Marca de capital ca o imagine de brand
Al treilea Conceptul Feldvika reflectă opinia că crearea de capital de brand acumulat date despre imaginea brandului și poziționarea acestuia. Acest factor D. Aaker include în lista sa de opțiuni de capital de brand; pe scară largă și presupunerea că asociațiile evocate de marca sunt baza de puterea brandului.
Conceptul său a treia nu Feldvik ia în considerare cât mai detaliat primele două, dar se constată că există o gamă largă de metode calitative și cantitative pentru a identifica percepțiile și asociațiilor care au legătură cu brand-ul. Acestea oferă respondenți asociază fiecare brand cu orice cuvinte sau imagini sau prin utilizarea de scalare multidimensională a poziției branduri unul față de celălalt.
Dualismul este conceptul de „brand equity“
Dacă analizăm tipologia termenului valoarea „brand equity“, avansat de P. Feldvikom, putem spune că există un brand equity, care exprimă valoarea monetară a mărcii pentru compania (care poate varia în funcție de a), în scopul de a exprima valoarea brandului în unități monetare, și b) metoda de măsurare valoarea monetară a brandului) si brand equity, care exprimă valoarea brandului la consumator (descrierea de brand). Acesta este un dualism clar implicat de termenul „brand equity“, care ar trebui să fie luate în considerare.
De exemplu, D. Aaker, ajungând lor „top zece indicatori de brand equity“, bazată pe experiența YoungRubicam de evaluare de brand, cercetare totala si Interbrand, nu imparte brand equity ca valoare a brandului pentru companie și valoarea de brand pentru consumator - iar rezultatul este un fel de amestecătură, care „nu reprezintă în mod necesar un set optim de toate situațiile posibile“ și este în valoare de mai speculativ decât practic.
Între timp, diferența dintre valoarea brandului pentru consumator și valoarea de brand a companiei poate fi semnificativ. De exemplu, potrivit experților, costul nume de brand Coca-Cola este de aproximativ 45 de miliarde de dolari, precum și situațiile financiare ale proprietarilor societății vorbesc doar aproximativ 25 de milioane $. Potrivit expertului bine-cunoscut pe branding P. Barwise, „costul de brand-name este rareori pe deplin reflectată în prețul de vînzare al companiei. Ea nu apare în bilanț. Cu toate acestea, ea oferă performanțe bune în vânzări, profituri, si altele. Este o forță care atrage clienții și îi ajută să facă alegerea lor. " În esență, această „putere“ este valoarea brandului către consumator. În acest caz, experții evaluează costurile de Coca-Cola, să ia în considerare componentele acestuia.
Determinarea valorii unui brand pentru consumator
valoarea brandului consumatorului - subiectul multor cercetări teoretice și profesioniști bibelouri de marketing. Ca parte a acestui domeniu de cercetare pot fi distinse cel puțin trei abordări teoretice pentru a câștiga popularitate în rândul marketing.
capitaluri proprii de brand de consum - direcția, care a apărut în teoria generală a capitalului propriu de brand este relativ recentă. Ea se bazează pe afirmația potrivit căreia consumatorii - activul financiar real al societății, care trebuie să fie gestionate și modul în care activul. Obiectivul pe termen lung al companiei ar trebui să fie pentru a maximiza profitabilitatea produselor de consum, în contrast cu profitabilitate. Una dintre cele două abordări mai bine cunoscute, la teoria capitalului propriu de brand de consum deținut de un grup de profesori de introducere pe piață Robert Rust (a doua Blattberga aparține grupului și este mai în concordanță cu al doilea concept de brand equity P. Feldvika).
Grup Rust susține că capitalul client poate fi împărțit în trei componente:
- valoarea activelor - percepția cognitivă, obiectivă și rațională a consumatorului a produsului, prețul și ușurința de utilizare;
- brand equity - percepția emoțională, irațională și subiectivă, imaginea de brand, „evaluarea subiectivă și intangibilă a mărcii de către consumator, dincolo de valoarea percepută în mod obiectiv“;
- deține capital - tendința consumatorului de a se obișnui cu marca, nu să explice evaluările obiective și subiective ale brandului. Spre deosebire de capitalul propriu valoarea de capital și de brand, pe baza de retenție a capitalului este experiența reală acumulată de către consumatori în consumul acestui produs.
În acest caz, mixul de comunicare, alegerea mesajului mass-media și de comunicare este unul dintre factorii determinanți ai rustovskogo brand equity, numit „brand awareness“. Iar brand equity are trei funcții: 1) acționează ca un magnet, atragerea la clientii companiei noi; 2) servește ca o carte de vizită, pentru a reaminti clienților despre produsele și serviciile companiei; 3) asigură o conexiune emoțională între consumatori și companie.
Este ușor de observat că tipologia imaginii de brand Keller foarte, foarte aproape de tipologia Rust de capital de consum. În primul rând este vorba de comunitatea de savanți dedicate asociațiilor de consumatori, ambele grupuri profesionale, fiecare în conformitate cu contextul lor de cercetare.
Cea de a treia dintre cele mai populare teorii ale asociațiilor de consumatori cu brand-ul - teoria identității de brand. care a devenit fondatorul D. Aaker. Potrivit lui Aaker, în mod ideal, toate asociațiile de consumatori evocate de marcă, generat de identitatea sa (identitate de brand), T. E. „Un set unic de asociere de epocă, care urmărește să stabilească sau să mențină un dezvoltator al unui brand.“ Identitatea ar trebui să contribuie la stabilirea unei relații între brand și consumator, creând o propunere de valoare care include beneficiul sau beneficiile de auto-exprimare funcțională și emoțională. Identitatea de brand este studiată în patru domenii: marca ca personalitate produs, marca ca organizație și ca un simbol al brandului.
Structura de identitate de brand include un nucleu și identitate extinsă. Primul este natura de bază, stabilă a brand-ului, care este probabil să rămână neschimbate atunci când numele său de brand se extinde pe noi piețe și produse. Identitatea extinsă include elemente ale identității de brand, care sunt conectate la identitatea de grup relevant și important conferă caracterul complet structurale. În KL Keller, care, de asemenea distins între „de bază“ și „sprijin“ cunoașterea brand, identitate de brand astfel de elemente sunt denumite „asociații secundare“, și integrarea lor în sistemul de idei despre brand este văzută ca un mijloc de a construi brand equity.
Termenul „imagine de brand“ pentru Aaker - care este modul în care cumpărătorii și alte persoane percep marca. În timp ce imaginea unui brand este de obicei pasiv și cu care se confruntă trecut, identitate de brand trebuie să fie activă și cu care se confruntă viitor, reflectând asociația, care are ca scop de brand. Identitatea de brand ar trebui să aibă un obiectiv strategic, care să reflecte strategia de afaceri, ceea ce duce la un avantaj durabil.
Aaker utilizează, de asemenea, termenul de „poziția de brand“. Poziționați marca - o parte a identității de brand și Propunerea de valoare, care se comunică în mod activ la publicul țintă și mijloacele de comunicare prezinta avantajele sale peste branduri concurente. Potrivit lui Aaker, în orice caz, crearea de identitate de brand nu poate fi redus la dezvoltarea poziției sale, deoarece este mult mai globală și concept mai larg, care, prin definiție, nu se poate încadra într-o expresie a mai multor cuvinte.
Tabelul 1.
Concepte care descriu asociațiile de brand, în terminologia lui D. Aaker
O parte a identității de brand și Propunerea de valoare, care se comunică în mod activ la CA prin comunicare
Complexitatea sistemului Aaker este că „nu orice identitate de brand trebuie să utilizeze toate sau unele dintre elementele,“ Uniți în cele de mai sus patru grupuri. Cu alte cuvinte, Aaker însuși admite că această abordare nu este universală și, de fapt, oferite ca hrană pentru gândire pentru dezvoltatorii de brand.
Ca YR, baza valorii creării de capital de brand, diferențierea Aaker îl pune. Diferențierea om de știință - caracteristica finală a brandului; în absența unei valori de brand caracteristică de diferențiere este scăzută. În cazul în care marca nu este perceput ca fiind diferit de celelalte, atunci nu va fi ușor. Diferențierea Aaker - este o) propunere de valoare, b) asocierea în legătură cu organizarea și c) personalitatea brandului. Cu alte cuvinte, termenul de „diferențiere de brand“ este o proiecție aakerovskogo termenul de „identitate de brand“ cu privire la situația pieței.
Cu toate acestea, dezvoltarea teoriei sale de identitate și diferențiere, Aaker folosește un alt termen - „personalitate de brand“, care, în multe privințe poate explica succesul brandului pe piata. Aceasta este „totalitatea trăsăturile caracteristice ale identității unei persoane, care este asociat cu marca.“ Împreună cu caracteristici, cum ar fi sexul, vârsta și apartenența la o anumită clasă socială, și include calități umane - căldură, îngrijire și sentiment. (Deci, țigările Virginia Slims par a fi mai feminin decat masculin Marlboro Apple este perceput de către tineri, IBM - .. mai vechi) masura de personalitate de brand - dacă nu în termeni absoluți, formulele comparative. De exemplu, marca Hallmark si Kodak sunt foarte apreciate de proprietate „sinceritate“ și Marlboro și lui Levi - a indicatorului „masculinitate“.
Pentru a rezuma această scurtă trecere în revistă a teoriilor moderne coexistente, are sens să le prezinte în diagrama de mai jos.