Motif (sau motivație) - o necesitate, care a devenit atât de urgentă care determină o persoană să caute căi și mijloace pentru ao satisface.
Psihologii au dezvoltat o serie de teorii ale motivației umane.
Cele mai populare dintre ele - teoria lui Sigmund Freud si teoria Avraama Maslou - sugerează o complet diferite concluzii pentru activitățile de cercetare și de marketing de consum.
Freud credea că oamenii, în general, nu sunt conștienți de forțele psihologice reale care modelează comportamentul lor că o persoană este în creștere, în timp ce suprimarea o multitudine de unități.
Aceste unități nu vor dispărea complet și nu sunt niciodată sub control. Ele se manifestă în vise, rezerve, comportament nevrotic, tulburarea obsesiv-compulsivă, etc. Astfel, o persoană care nu este pe deplin conștient de la sursele lor proprii motivație.
Abraham Maslow a încercat să explice de ce la momente diferite de oameni sunt conduse de nevoi diferite. Omul de știință consideră că nevoile umane sunt aranjate într-o ordine ierarhică de importanță de la cel mai mult la cel puțin urgentă.
Maslow a dezvoltat ierarhia prezentată în Fig. 5.8.
Fig. 5.8. Ierarhia nevoilor a lui Maslow
În ordinea importanței nevoilor în ordinea următoare:
Omul se străduiește în primul rând pentru a satisface cele mai importante nevoi. De îndată ce el este capabil să îndeplinească unele nevoi importante, încetează să mai fie la momentul motiv. În același timp, există nevoia de a satisface nevoile următoare în importanță.
Percepția. O persoană motivată este gata de acțiune. Natura acțiunii sale depinde de modul în care el percepe situația. Două persoane diferite, fiind motivat în mod egal în aceeași situație obiectivă poate acționa în mod diferit din cauza diferitelor percepții ale situației.
Percepția selectivă. Confruntați cu un număr mare de stimuli, o persoană nu este în măsură să răspundă la toate. Cele mai multe dintre ele el buruieni și să fie observate sunt următoarele stimuli:
- asociate cu existente la momentul necesar;
- care este de așteptat;
- care sunt unele foarte diferite de valorile lor din comun.
distorsiune selectivă. Cunoscut de consum stimuli nu este perceput în mod necesar de ea așa cum a fost intenționat de către expeditor. Fiecare persoană încearcă să intre în informațiile primite în cadrul existent în opiniile sale. Sub distorsiunea selectivă se referă la tendința oamenilor de a transforma informația, dându-i o semnificație personală.
rememorare selectivă. Omul tinde să-și păstreze informații care sprijină atitudinile și convingerile sale.
Omul dobândește cunoștințe în cursul activității.
Asimilarea - sunt anumite schimbări care au loc în comportamentul individului sub influența experienței sale.
Convingeri și atitudini
Prin acțiune și persoana de învățare dobândește credințe și atitudini. Și ei, la rândul lor, afectează comportamentul lor de cumpărare.
Persuasiunea - caracteristicile mentale ale unui individ ceva.
Convingeri pot fi bazate pe cunoaștere reală, opinii, sau doar credință. Producătorii, desigur, interesați de credințele oamenilor în legătură cu anumite produse. Dintre aceste credințe sunt imagini formate din produse și mărci.
Atitudinea. Aproape tot ceea ce - politica, haine, muzică, produse alimentare, etc. - persoana are propria lor atitudine.
Atitudinea - dezvoltat pe baza cunoștințelor existente susținută evaluării favorabile de către persoana fizică a oricărui obiect sau o idee, le-a cunoscut senzație și direcția de acțiuni posibile.
Relațiile permit individului sa este relativ stabilă, să se comporte în raport cu produsele similare între ele. Așa că societatea ar fi mai profitabil pentru a face produsele lor în cadrul relației existente decât încercarea de a le schimba.
Procesul de luare a deciziilor de cumpărare
Pași care depășește cumpărătorul pe cale de a deciziei de cumpărare și îndeplinirea acesteia, sunt prezentate în Fig. 5.9.
Fig. 5.9. Procesul de luare a deciziilor de cumpărare
Procesul de achiziție începe cu o înțelegere a problemei sau au nevoie de un cumpărător. În această etapă, vânzătorul trebuie să identifice circumstanțele pe care, de obicei, împinge persoana să recunoască problema. Este necesar să se afle:
- ce fel de nevoi fetru sau au apărut probleme;
- ceea ce a cauzat apariția lor;
- modul în care au adus un cumpărător pentru un anumit produs.
Prin colectarea acestor informații, vânzătorul este capabil să identifice iritanti care atrag adesea interesul individului la produs.
În căutarea de informații utilizatorul se poate referi la următoarele surse:
Consumatorul primește cea mai mare cantitate de informații despre un produs din surse comerciale. Și cele mai eficiente sunt surse private, adică surse comerciale, de obicei, informează și personale - „legitima“ informația și (sau) îi conferă un grad.
Ca urmare a colectării de informații crește gradul de conștientizare a consumatorilor a mărcilor și a proprietăților acestora de pe piață. Secvența de seturi implicate în procesul de a decide dacă să cumpere, este prezentată în Fig. 5.10.
Fig. 5.10. Kituri care sunt implicate în procesul de luare a deciziilor de cumpărare
Compania ar trebui să dezvolte un mix de marketing, care ar fi introdus (marca) conștientizarea ei produs în set și în setul de alegere a consumatorului.
Evaluarea opțiunilor. Consumatorul vede produsul ca un anumit set de proprietăți. Diferite consumatorii simt că au proprietăți reale diferite. Fiecare consumator specifică acordă cea mai mare atenție asupra proprietăților care sunt relevante pentru nevoile lor.
Consumatorii tind să se atașeze ponderi diferite sunt proprietăți importante pe care le consideră relevante pentru ei înșiși. Vânzătorul nu trebuie să presupună că aceste proprietăți sunt în mod necesar cele mai importante.
Consumatorii au tendința de a crea un set de convingeri despre timbrelor. Aceste credințe pot varia de la cunoașterea proprietăților reale ale propriei lor experiențe la cunoștințele care rezultă din percepția selectivă, distorsiunea selectivă și rememorare selectivă.
Se crede că fiecare proprietate a funcției de utilitate de consum atribute. și anume, gradul de satisfacție așteptat.
Decizia de a cumpăra. Evaluarea opțiunilor conduce la un clasament al mărfurilor incluse alegere. Intenția de cumpărare a consumatorilor a format produsul cel mai preferat.
Reacție de cumpărare. Gradul de satisfacție sau insatisfacție a consumatorului face o achiziție creează o reacție. Totul depinde de relația dintre așteptările consumatorilor și proprietățile de performanță ale mărfurilor. În cazul în care elementul este în conformitate cu așteptările, clientul este îndeplinită, în cazul în care acestea depășesc - client foarte mulțumiți în cazul în care nu îndeplinește - consumatorul nu este îndeplinită.
așteptările clienților sunt formate pe baza informațiilor pe care le primește de la furnizori, prieteni și alte surse. În cazul în care vânzătorul exagerează caracteristicile de performanță ale produsului, consumatorul va apărea așteptări prea mari, care, ca rezultat se va transforma în dezamăgire. Cu cat mai mare diferența dintre proprietățile așteptate și reale, cu atât mai mult nemulțumirea consumatorilor.
Acest lucru implică faptul că vânzătorul trebuie să vină cu astfel de declarații în favoarea produsului, care reflectă în mod fiabil proprietățile sale de performanță.