Canalele de distribuție pot fi caracterizate prin numărul straturilor constitutive.
Nivelul de canal de distribuție - este orice intermediar care efectuează un anumit loc de muncă privind apropierea mărfurilor și a drepturilor de proprietate la client final. Ie vorbim despre numărul de intermediari implicați în procesul de realizare a produsului către consumatorul final.
Dacă vorbim despre faptul că producătorul prevede vânzarea de bunuri direct către clienți el însuși, atunci vorbim despre canalul de nivel zero (denumit, de asemenea, de marketing direct ca si canal). În acest caz, puteți aplica trei modalități de vânzare directă: ambulant, comerț comandă prin poștă, comerțul prin magazine aparținând producătorului.
Vorbind despre nivelurile canalelor de distribuție pot fi identificate: canal cu un singur nivel, cu două niveluri, cu trei niveluri.
canal de Sibling include un singur mediator. În piața de consum acest mediator este, de obicei, un comerciant cu amănuntul pe piețele de bunuri industriale - agent de vânzări și broker.
Prezența a doi mediatori implică un canal pe două niveluri. Pe piața de consum - o comercianți cu ridicata și cu amănuntul pe piețele pentru uz industrial - distribuitori industriali și dealeri.
În cazul în care canalul de distribuție include trei intermediari, atunci vorbim despre un canal cu trei niveluri. Ie între distribuitori mari și pot sta în continuare și angrosiști mici.
În prezent pentru a înlocui aceste canale de distribuție tradiționale, care sunt independente în fiecare link, au fost așa-numitele sisteme de marketing verticale. canale de distribuție tradiționale sunt caracterizate prin independență și autonomie a întreprinderii-producător, toți intermediarii membri.
Sistemul de marketing vertical, dimpotrivă, acționează ca un singur sistem. De asemenea, se compune din producător, de unul sau mai mulți angrosiști și comercianți cu amănuntul.
În cazul în care firma - producătorul utilizează un sistem de marketing vertical, el sau deține un pachet de control în cealaltă, sau le oferă privilegii comerciale, sau are puterea, asigurându-vă că o poziție de lider în canal. 70-80% din piața de consum din SUA fac parte din Marină.
Există trei tipuri de bază de intrauterine: corporative, contractuale, ușor de gestionat.
Ca parte a Marinei corporative etape succesive de producție și de distribuție și, în consecință, toți participanții canalului de vânzare sunt într-o singură proprietate. sistem de distribuție topitorie, deținut de obicei, magazine de vânzare cu amănuntul în sistem. dreptul de proprietate producător al rețelei de vânzare cu amănuntul numit înainte de integrare, deoarece compania dobândește o legătură, situată mai aproape de consumator în lanțul de distribuție. 50% din produse din lanțul de magazin Sears fabricate de companii care sunt în totalitate sau parțial în proprietatea sa. Această formă de proprietate, care permite firmelor cu ridicata și cu amănuntul pentru a controla sursele de aprovizionare, se face referire la integrarea înapoi.
Marină Membrii de canal - contract de firmă independentă asociat relațiile contractuale, în scopul de a obține rezultate de afaceri mai mari decât ar putea fi realizată prin acționarea în mod izolat. Navy contractual au fost pe scară largă și constau în trei tipuri:
1. Se combină comercianții cu amănuntul sub auspiciile angrosiștilor.
2. Cooperative comercianții cu amănuntul.
Managed Navy - mărimea și puterea financiară a unuia dintre canalele participante pentru a coordona activitățile tuturor celorlalți. De exemplu, Kodak, Procter Gamble îndeaproape cu furnizorii lor privind tarifarea, spatii comerciale si de promovare a vânzărilor.
Crearea de sisteme de marketing verticale oferă:
1) controlează comportamentul distribuției fiecărui membru al canalului;
2) previne conflictele între acestea;
3) economii de costuri în ceea ce privește dimensiunea sa (reducerea membrilor);
4) puterea de piață și de a elimina suprapunerea eforturilor.
O altă schimbare inerentă în strategia de distribuție modernă este un sistem de marketing orizontal. Esența formării sale este faptul că două sau mai multe firme își unesc forțele în vederile în perspectivă ale afacerilor și împreună să dezvolte o strategie de marketing. firmă privată pe baza capacităților lor de capital și tehnice limitate nu sunt în pericol de a forma de fapt un canal de distribuție sau să fie o parte independentă și să-și unească forțele cu o altă firmă vede unele beneficii pentru ei înșiși.
Structura canalelor de distribuție cuprinde determinarea tipurilor și numărului de mediatori operației.
Selectarea tip de mediator se poate baza pe mai multe exemple de realizare, canale de distribuție:
- în creștere de specialiști de comerț cu normă întreagă ale companiei;
- externalizare organizații ca producători reprezentative în diferite regiuni sau industrii pentru vânzarea de noi produse;
- selectarea distribuitorilor în diferite regiuni și industrii.
Firmele ar trebui să caute canale de marketing mai inovatoare, oferind un marketing eficient.
De asemenea, compania trebuie să decidă cât de mulți intermediari vor fi folosite la fiecare nivel de canal. Aici, există trei abordări.
distribuție intensivă. atunci când producătorii oferă disponibilitatea stocurilor de bunuri de la furnizori și au cel mai mare număr posibil de întreprinderi comerciale, de exemplu, Acesta oferă confortul de locul de achiziție a bunurilor de către cumpărător.
Cea de a doua abordare. Distribuția drepturilor de exclusivitate în sistemul de distribuție atunci când un număr limitat de intermediari, dar având în vedere drepturile exclusive de distribuție a produselor companiei. Ea devine adesea o condiție de exclusivitate, în cazul în care producătorul impune ca dealeri care vand produsele sale, nu bunuri comerciale ale concurenților.
A treia abordare - distribuția selectivă. Această metodă reprezintă ceva între metodele intensive și exclusive. În acest caz, numărul de intermediari pot fi mai mult de unul, dar mai puțin decât numărul total al persoanelor care doresc să-și vândă produsul. Distribuția selectivă are ca scop realizarea unei acoperiri suficient de mare de piață sub control mai stricte și cu costuri mai mici.
Atunci când un producător de agent de marketing exclusiv conferă dreptul de distribuție unic în regiune și sever limitează numărul de comercianți cu ridicata și cu amănuntul din aria geografică. Distribuția exclusivă este cea mai raspandita in bunuri de consum care necesită un serviciu (mașini, aparate electrocasnice mari) și subliniază calitatea imaginii (bijuterii, haute couture haine). Compania preia controlul funcțiilor canal de distribuție, are o pondere mare a profiturilor cu volume de vânzări mici. Această strategie de marketing este eficientă atunci când producătorul dorește să se diferențieze produsele lor prin efectuarea de politici de înaltă calitate și prestigiu. Un exemplu al acestei cooperări a fost, până de curând, activitățile companiei Kazahstan „Butya“, pe care firma -. Producătorii „Gillette“, „Adidas“, „Heinz“, „Reebok“ și alte drepturi acordate distribuitor exclusiv în punerea în aplicare a produselor sale.
O formă specială este exclusiv franciza de vânzări. Francizarea este o formă de Marinei contractuale și reprezintă un sistem de distribuție în care antreprenorul dă dreptul de a vinde produsele lor (licențiate) sub formă de cooperare verticală la un număr limitat de întreprinderi comerciale. Franchising - un aranjamente contractuale pe termen lung, în urma căruia compania numit francizorul, acordă cealaltă societate privilegiul sau dreptul de a utiliza numele ei pentru o anumită afacere într-o zonă limitată, în conformitate cu normele stabilite. Francizatul (franshiziant) plătește francizorului o anumită sumă inițială și deduceri din vânzări în schimbul dreptului de a utiliza mărcile comerciale, precum și un sprijin continuu și transfer de expertiză. francizatul este independent din punct de vedere și responsabil pentru acțiunile lor. În plus față de comerțul cu mărfuri, firma - francizorului oferă beneficiile francizatului, privilegiile, dreptul de a utiliza numele, mărcile comerciale, de tehnologie în gestionarea altor tipuri de afaceri: producție, servicii într-o zonă limitată, sub rezerva unor condiții specificate.
Când electorală (selectiv) firma de marketing utilizează un număr limitat de intermediari și combină funcțiile de control asupra canalului cu distribuitorii, care sunt în măsură să ofere nivelul adecvat de vânzări și servicii (și pot tranzacționa bunuri ale concurenților). Electorale firme de forță de vânzări pentru a vinde linia lor de produse numai într-un număr de magazine de vânzare cu amănuntul specializate (pantofi bine-cunoscute producatori, mobilier, blugi). Un exemplu de distribuție selectivă este o vânzare de mărfuri „Per Karden“, care vinde hainele în magazinele de specialitate atent selectate.
distribuție intensivă utilizate în punerea în aplicare a economiei și a produselor cumpărate în mod frecvent (produse lactate, dulciuri, pâine, etc). Cu firma de marketing intensiv utilizează un număr mare de angrosiști și comercianți cu amănuntul. Scopul său - și saturație intensă a unei piețe, o realizare de masă și profituri mai mari. Această strategie are ca scop cel mai mare număr de consumatori.