Din punct de vedere al comportamentului consumatorului toate produsele și serviciile oferite pe ringul de tranzacționare al organizației farmacie, pot fi împărțite în trei grupe majore: produsele planificate cererii vizate, pentru care cumpărătorul a venit în mod specific la farmacie (în special, că acest grup include medicamente prescrise); Produsele cu modelul alternativ al deciziei de cumpărare, care pot fi achiziționate de planificare, impulsuri, sau pe baza unui model parțial de luare a deciziilor, la punctul de vânzare, precum și a cererii de bunuri de impulsuri.
Există vânzări de impuls?
În România, nu există reglementări clare care să reglementeze raportul dintre prezența programată,-puls planificat și puls produse în farmaciile din zona de vânzare, precum și ponderea lor în calcul, dar și din străinătate (de exemplu, în SUA, Canada, etc.) caracteristica familiară a activității farmaceutice este că cea mai mare parte contului Farmmarket sala de tranzacționare de planificare și de impuls a produselor, zonele în amonte și în aval de la farmacie dat pentru bunurile cererii impuls și numai o distanță maximă relativ mică din holul de la intrare a farmaciei este dat unui plan de retsepturno farmacie gama grup manual.
De ce distributie farmacie zonele halei din punct de vedere al modelului comportamentului consumatorului este de acest fel? Faptul că, în general, de vânzare cu amănuntul, inclusiv în farmacie, există două afirmații aparent contradictorii în ceea ce privește componenta pulsul comportamentului consumatorului:
• Pe de o parte, se spune că este comportamentul de formare impuls al marea majoritate a tuturor achizițiilor efectuate într-un magazin;
• pe de altă parte - o zonă de produse de impulsuri, în orice magazin nu ocupă mult de podea de tranzacționare.
Această contradicție se datorează faptului că proporția reală a achizițiilor de impuls adevărat (-a văzut luat-cumparat) este foarte scăzută: în cele mai multe cazuri, impulsul de cumparare este acceptat la produsele care, din cauza inconsistență sau din alte motive, cumpărătorul a uitat să cumpere, în cazul în care nu se face de avertizare podea de tranzacționare.
Cel mai simplu exemplu - bateria în supermarket spatele zonei de plată. Acesta este un produs clasic, cu modelul de cumpărare de impuls, dar achiziționarea de cumpărătorul său nu este conectat cu un anumit supervykladkoy, și faptul că acest produs este vizitator familiar magazin, el folosește în mod regulat dispozitivele care consumă energia bateriei, ci pentru că produsul are o valoare scăzută și cu prioritate scăzută în ceea ce privește vedere importanța dobândirii acesteia, se află la cealaltă locație pe care el este probabil să fie uitată și nu vor fi incluse în coșul consumatorului.
Prin urmare, formând o varietate de cerere bunuri de impuls și dezvoltarea unui plan pentru calculele lor pe podea de tranzacționare, trebuie amintit că impulsul de a cumpăra de la zero nu apare, de fapt, proporția de experimentale, care nu sunt familiare cumpărător înainte de a mărfurilor, chiar dacă calculele corecte și secvența corectă a acțiunilor personalul de vânzări nu va depăși, în cifra totală de vânzări de 3-5%. Și marea majoritate a bunurilor de impuls, vorbind în limba rusă, atribuite mai corect la grupul de „oh, mi-am amintit că am uitat.“
Studiu de caz: vânzări de impuls cu perspectiva clientului
Pentru claritate, da un caz din propria mea practică. La doar câteva zile în urmă a trebuit să acționeze ca un client una dintre cele mai mari lanturi de farmacie, acțiunea-vuyuschih pe piața românească.
Scopul vizitei mele a fost achiziționarea de apa de gura pentru mine, în calitate de cumpărător, este achiziționarea planificată, deși în condiții normale, achiziționarea de non-prioritate. Vreau doar să rețineți că acest model de comportament este destul de comună pentru segmentul de cumparatori - locuitorii din orașe cu venituri medii sau peste medie.
Farmacia Clătirile au fost așezate pe rafturi inferioare haotice, fără reguli de conformitate de calcul, în special în cazul în care cerințele pentru etichetele de preț de plasare în zona achizițiilor de impuls la intrare, produsele adiacente (paste de dinti, perii, etc.) au fost eliminate din clătiri este de aproximativ trei metri și situat pe cealaltă parte a șinei în zona de verificare și zona de circulație a cumpărătorului de la intrarea în casă.
Un pervostolnikov, atrage atenția cumpărătorului „strâmb“, încercând să înțeleagă „placer“ Clătire prezentate pe raft, a apelat la mine cu o ofertă pentru a ajuta la selectarea și începe prezentarea unuia etichetei privat grup de clătire a rețelei de farmacii. Ca urmare, luând în grabă marca de clătire bine-cunoscut (deși inițial planificat pentru a alege un complet diferit), m-am dus repede la casier și să plătească pentru achiziționarea, de evacuare grăbit de la acest loc „îngrozitor“.
Pe scurt, se poate observa faptul că, ca urmare a unei defecțiuni cu sortimentul și clientul la un lanț de vizitator drogherie relativ constantă, în special, este titularul unei loialitate rețea card de credit co-branded, a fost format o opinie mai degrabă negativă despre procesul de cumpărare și refuzul persistente de a revizui farmacia a rețelei, în acest caz, a fost pierdut potențialul de vânzare.
vânzări de impuls: construirea pas cu pas
Impuls de vânzări ar trebui să fie construit în etape și ținând seama de modelul existent al comportamentului consumatorilor, prin urmare, cu toate că principiile generale ale cererii impuls de marketing al mărfurilor va fi aceeași pentru toate farmaciile, indiferent de locația lor, de fapt, algoritmi eficiente de vânzări de impuls pot varia considerabil în diferite țări și regiuni.
Prima etapă ar trebui să fie considerate ca formarea listei de impuls mărfurilor și a cererii planificate puls, bazată pe modelul comportamentului consumatorului, caracteristic segmentului țintă al farmaciei.
De exemplu, în situația de mai sus, apa de gura a fost situat la intrarea în farmacie, pe rafturile inferioare, care este zona de vânzări impuls de calitate inferioara sau non-prioritare pentru promovarea produselor, în timp ce din punct de vedere al consumatorilor care locuiesc în zona de farmacie, această achiziție se referă la planificarea și acțiunile impulsive, ca un procent mare de cumpărători pentru clătirea gurii - clienții farmacie le primește în mod regulat, ceea ce la rândul său, înseamnă că există în rândul cumpărătorilor pref format ochteny.
Concepția greșită despre modelul bine stabilit al comportamentului consumatorilor conduce la o decizii greșite naturale în legătură cu tactica de promovare a bunurilor de impuls.
Un alt bun exemplu care ilustrează această idee - o farmacie, sunt prevăzute în zona de verificare pe rafturile inferioare ale diferitelor tipuri de instrumente intime cu scop (prezervative, lubrifianți, etc.). Deoarece aceste produse de multe ori are un ambalaj luminos, serviciul militar obligatoriu, iar farmacia a fost localizat într-o zonă rezidențială de reședință de familie, una dintre cele mai frecvente întrebări sunat la farmacie, a fost: „Oh, e atât de frumos? Cumpără-mi asta! „După cum ați ghicit, probabil, aceste întrebări copii mici, cu care cumpărătorii, părinții au venit la farmacie pentru o complet diferite produse.
În managementul vânzărilor în impulsuri tactice algoritm standard poate fi împărțit în patru domenii principale:
• O merchandising direct venno în farmacie;
• stimularea și activități de promovare;
• Munca și activitatea pervostolnikov și consultanți.
produs Puls se poate răspândi pe rafturi specializate în blocuri orizontale și verticale sau în imediata vecinătate a spațiului de box-office (cel mai eficient zona), fie la intrare și în domeniul vânzărilor, dar eficiența ultimelor două locuri de aproximativ de două ori mai mică decât cea a plasării elementelor de impuls în zona de verificare .
O altă locație foarte eficientă a bunurilor cererii de impuls este direct pe rafturile de cumpărături (de exemplu, alături de liderii de vânzări). Eficacitatea acestor calcule poate chiar să depășească rezultatele din plasarea elementelor de impuls lângă casele de marcat.
Atentie la cerere bunuri impuls trebuie să fie trase prin semne și alte informații, care sunt amplasate direct pe podea de tranzacționare, de exemplu, prin intermediul unor structuri suspendate, precum și autocolante poziționate pe podea sau pe tavanul camerei farmaciei.
În imediata vecinătate a produsului sunt utilizate wobblers, aystoppery, vorbăreți raft și orice alt mijloc de a atrage atenția, la discreția șefului farmaciei.
În timp ce în cazul produselor de impuls pervostolnik sau consultant ar trebui să fie în măsură să consolideze alegerea cumpărătorului, într-o situație de personal funcții de vânzări planificate puls cumpărături farmacie ar trebui să includă asistență în comisia de alegere (de exemplu, trietapno: două sau trei întrebări de clarificare cu privire la scopul achiziționării, furnizarea condiționată în mod alternativ, tranzacția).
Algoritmii de lucru cu clientul, atât universal și în legătură cu promovarea unui anumit grup de produse sau un produs ar trebui să fie înregistrate și asigurate prin antrenament regulat.
Vladimir Kornyushin, consultant, afaceri și Drept
Restricții și interdicții privind reproducerea materialelor:
1. Materialul de pe site-ul www.pharmvestnik.ru ( „Site-ul“), pentru care a loc Francizor restricțiile privind libera reproducere:
Utilizarea de materiale cu privire la care aceste restricții necesită în mod necesar acordul scris al proprietarului - OOO „Bionica Media“.
- reproducerea deținătorilor de materiale (utilizatorul trebuie să rezolve o întrebare legitimă este răspândit fără implicarea „Bionica Media“);
- utilizarea de fragmente din materiale în care schimbarea de context extrase devin tonul ambiguu sau discordante, precum și prelucrarea de orice material;
- utilizarea comercială a materialului, și anume, utilizarea anumitor materiale selectate pe Site (fragment) pentru realizarea comercială a dreptului de acces la astfel de materiale sau acordarea de drepturi la astfel de terțe părți.