Identificarea principalelor opțiuni ale canalului
După determinarea pieței țintă și finalizarea poziționării produsului care urmează să fie luate în considerare diferite opțiuni de canale de marketing. Fiecare dintre ele se caracterizează prin tpemya elemente de bază: tipul presupuselor intermediari, numărul lor și condițiile de muncă și responsabilitățile fiecărui membru al canalului.
Compania are nevoie pentru a determina care este conștient de intermediari au capacitatea de a asigura funcționarea eficientă a canalului său. Să considerăm un exemplu.
· Dealeri auto. Compania vinde produsele sale la dealerii auto.
companii furnizoare sunt în mod constant în căutarea de noi canale de distribuție. De exemplu, compania de carte-of-the-Luna Club (Club "Cartea lunii") trimite cărți prin poștă. exemplul său este urmat de zeci de alte cluburi, „Recordul lunii“, „Floarea lunii“, „fructe lunii“.
În unele cazuri, companiile trebuie să se oprească producătorul de alegere pentru canale de marketing non-standard (în cazul în care interacțiunea cu principalele costuri dificil sau ridicat). un canal personalizat are avantajul că prestatorul administrează cel puțin în primele etape ale utilizării sale de a reduce intensitatea concurenței. cifrele de vânzări neîmplinite ceasuri ieftine «Timex» în magazine de bijuterii Company U. S. Timpul Compania a oferit produsele sale intermediari, cumpărarea și vânzarea de bunuri de larg consum. compania Avon se concentreaza pe „“ (comerț ambulanți unu-la-unu), din moment ce nu a reușit să penetreze departamentele cosmetice specializate de magazine si centre comerciale (și nu regret alegerea sa, pentru că profiturile sale au crescut în mod semnificativ).
Chiodo Candy Co La mijlocul anilor 1980. companie. Chiodo Candy Co El a suferit înfrângere după înfrângere în lupta pentru rafturile supermarket cu o industrie de patiserie gigant E. J. Brach. In 1988. compania a început căutarea de noi canale de distribuție și în cele din urmă sa oprit la firma - un lider în magazine și cluburi comerciale din depozite, care la acel moment era o noutate. În SUA, magazine, cluburi nu percepe taxe pentru producătorii să ofere spațiu de vânzare cu amănuntul și au fost dispuși să facă noi produse. Pentru a tranzactiona prin intermediul acestor magazine o cantitate mare de ambalaje necesare, astfel încât Chiodo a dezvoltat o pungă de plastic special, care a fost plasat aproximativ un kilogram de bomboane ieftine. În curând un singur volum, pentru ridicat la 8 mii. Astfel de pachete.
Compania va decide cu privire la numărul de intermediari în fiecare nivel de canal, și anume, de a alege una din cele trei tipuri de distribuție - .. exclusivă, selectiv și intensiv.
Distribuția exclusivă. În acest caz, numărul de intermediari care lucrează direct cu producătorul de bunuri sau servicii este strict limitată. Acest tip de distribuție este utilizat atunci când producătorul trebuie să stabilească un control asupra activităților de furnizori și nivelul de servicii pe care le oferă. Practica uzuală în acest caz - încheierea de acorduri distribuției exclusive, potrivit căreia comercianții sunt obligați să excludă din gama sa de produse de mărci concurente.
Acordarea dreptului de distribuție exclusivă, producătorul speră să organizeze un profesionist de vânzări agresive. Krome, este, în general, practica afectează în mod pozitiv imaginea produsului, care vă permite să încărcați marje mai mari. Între membrii de canal, de regulă, se formează parteneriate strânse. Distribuția exclusivă este utilizat în comerț noi mașini, unele aparate electrice de mari dimensiuni, unele modele de îmbrăcăminte pentru femei.
Distribuția selectivă. În acest caz, numărul de intermediari este în creștere, dar canalul nu devine părți tuturor participanților, și favorite. Compania este în măsură să se concentreze pe un număr limitat de distribuitori, stabilirea unei relații de afaceri bune cu ei. Distribuția selectivă permite producătorului să își extindă prezența pe piață cu un control mai rigid și la un cost mai mic decât în distribuția de intensitate. Un bun exemplu de distribuție selectivă arată compania Nike, cel mai mare producător mondial de pantofi sport.
Compania vinde pantofi de sport și îmbrăcăminte prin 6 tipuri diferite de magazine: (1) magazine sportive specializate (de exemplu, magazine de golf, care este în curs de dezvoltare o nouă linie de pantofi sport Nike); (2) convenționale de magazine de articole sportive, cu o gamă largă; (3) Departamentul de magazine care acceptă numai produsele cele mai la modă; (4) Magazine de masă a cererii, preferand actualizarea modelului; (5) de tip magazine de specialitate de vânzare cu amănuntul Niketowns în orașele mari (reprezentat de toate produsele, dar se concentrează pe cele mai recente modele); (6) de la fabrici de magazine (în principal comerțul cu produse care nu corespund și conduita de vânzări). Nike limitează în mod deliberat numărul de puncte de vânzare, care pot fi reprezentate de produsele sale.
distribuție intensivă. Această abordare presupune că producătorul se angajează să asigure disponibilitatea produselor lor la numărul maxim posibil de puncte de vânzare. Această practică este deosebit de eficientă atunci când consumatorii sunt acordând o atenție deosebită la locația magazin. distribuție intensivă este utilizat în difuzarea de bunuri de larg consum - tutun, săpun, produse alimentare, guma de mestecat.
De multe ori producătorii speră să se extindă pe piață și pentru a realiza o creștere a TVA de vânzări care încearcă să treacă de la o distribuție exclusivă și selectivă intensivă. Astfel de acțiuni au de obicei doar rezultate pozitive pe termen scurt, care conduc în cele din urmă la o scădere a eficienței globale a canalului de marketing. Să presupunem că producătorul de moda merge la distribuția intensității produselor. Deoarece compania își extinde rețeaua de distribuție de profesioniști cu înaltă calificare, cu care a lucrat, la comercianți în masă, există o pierdere a controlului asupra expozițiilor în curs de desfășurare și prezentări, care, la rândul său, duce la o scădere a nivelului serviciilor oferite și preț. Produsele sale sunt disponibile în multe magazine, și, prin urmare, foarte probabil de război de preț între vânzători. Ca urmare, compania model pentru a-și piardă fosta sa popularitate, iar compania - capacitatea de a controla prețurile în produsele de prestigiu o dată. [4.c.499]
Condițiile de muncă și responsabilitățile membrilor canalului
Producătorul definește drepturile și responsabilitățile tuturor participanților la canal, pentru a oferi un sprijin egal cu fiecare și oportunitate de profit. Principalele elemente ale relațiilor comerciale complexe sunt prețurile, condițiile de vânzare, cesiune vânzătorului un anumit teritoriu și definirea listei de servicii care urmează să fie furnizate pentru fiecare parte.
politica de prețuri necesită dezvoltarea lista des furnizori de preț, precum și sisteme de reduceri, care sunt evaluate ca fiind corecte și intermediari le pot aduce profit.
Condiții de vânzare includ standard de plată și garanție. Mulți furnizori oferă reduceri la distribuitori, care fac plăți direct la timp legat. Alte garanție cu ridicata lipsa defectelor în bunuri sau imutabilitatea prețurilor pentru produsele care stimulează distribuitorii să cumpere cantități mari de mărfuri.
Asigurarea unui anumit teritoriu. Fiecare distribuitor ar dori să aibă informații despre unde și kakih condiții vor funcționa alți parteneri producător. Alte angrosiști doresc - pentru credite în întregul volum de vânzări pe teritoriul lor, indiferent dacă acestea vor fi vândute sau nu.
Dacă ați găsit o greșeală în text, evidențiați cuvântul și apăsați Shift + Enter