PASUL 2 Definirea obiectivelor și distribuirea sarcinilor
Obiectivele distributionale criteriile de selecție ale canalelor de distribuție și sunt supuse unor obiective cuprinzătoare de mărci și marketing ( „cota de piață creștere“, „creșterea numărului de vânzări“, „accesul la noi piețe“)
Exemple de scopuri de distribuție:
/ Creșterea pentru anul 200X vânzări în regiunea de Vest 10% / pentru a ajunge la sfârșitul anului de vânzare 200X, de 0,3 milioane de dolari în regiunea de vest a Ucrainei în segmentul de „supermarket“;
/ Afișare pentru 200X, proporția de vânzări directe în regiunea centrală la 40%
După stabilirea obiectivelor definite de distribuție specifică a sarcinilor, adică, funcțiile care trebuie să fie puse în aplicare într-o anumită situație de piață, cum ar fi:
/ Asigurarea livrarea mărfurilor în termen de două zile de la primirea ordinului;
/ Furnizarea de servicii (instalare, reparare);
/ Primire de marketing de informații;
/ Împrumut etc.
PASUL 3 Selectarea structurii canalului de distribuție
Alegerea structurii canalului de distribuție prevede adoptarea a trei decizii:
/ Prima: punerea în aplicare de marketing direct sau de a utiliza serviciile intermediarilor; / În al doilea rând: lungimea canalelor de distribuție; / În al treilea rând, pentru a determina canalul de distribuție de intensitate
Prima decizie ca urmare a faptului ce fel de opțiune de marketing este ales - factori care influențează direct sau indirect, această alegere, am citat la începutul secțiunii
În cazul în care decizia este în favoarea vânzărilor indirecte, decizia următoare se referă la lungimea canalului - numărul de linkuri intermediare în lanțul de producătorul - consumator sunt adecvate, de exemplu, lungimea canalului de distribuție canale scurte (sistem franchising, canalele tradiționale de nivel unic) sunt mai ușor de controlat, dar canale lungi în anumite circumstanțe vygodneeі.
Să ne uităm la ris610 După cum se poate vedea, în cazul în care distanța de la mic producător la consumator, sunt canale directe profitabile, în cazul în care distanța de transport este mare, canale indirecte mai ieftine
Așa cum am observat, dimensiunea pieței - numărul de consumatori - afectează selectarea canalului ilustrare a acestei teze privind utilizarea intermediarilor ris611 cu atât mai bine, cu atât mai mult numărul de bunuri de larg consum
Relativ ferm ca factor al dimensiunii care determină structura canalului de distribuție bunuri de larg consum, observăm că întreprinderile mici sunt „condamnați“ pentru a utiliza canale indirecte: acestea ar trebui să fie contactată angrosiști n serviciu, sau de a vinde direct către comercianții cu amănuntul magazin.
Ultima decizie a structurii de acoperire a pieței canal de strategie este de a restricționa serviciile unuia sau mai multor intermediari sau de a vinde prin numărul maxim posibil de mediatori, cum ar fi puncte de vânzare cu amănuntul în cazul în care există trei opțiuni:
o distribuție selectivă (selectivă);
o distribuție exclusivă cu drepturi exclusive
distribuție intensivă implică plasarea și vânzarea de bunuri prin cel mai mare număr posibil de puncte de vânzare Aproape orice retailer, este gata de a vinde un anumit produs, să fie licențiat
vânzare rry oricăror mărfuri în preferința pentru distribuție intensivă?
Acest lucru se deplasează rapid bunuri de larg consum (pasta de dinti, detergenti), unele produse auxiliare de valoare industriale - hârtie, alimente crude După cum sa menționat mai sus, în Ucraina gumă L7gidIeu vândut treizeci de mii de vânzări, apoi pochemuk.
furnizor de distribuție selectivă prevede încheierea acordului cu mai multe, dar nu toți intermediarii care manifestă interes în vânzarea de bunuri din mărfurile în vânzarea de distribuție selectivă care este cea mai raspandita - aparate de uz casnic, produse electrice, îmbrăcăminte de moda, etc ..
Distribuția exclusivă (drepturi exclusive) este faptul că producătorii furnizează distribuitori dreptul exclusiv de a vinde mărfurile la o piață regională specifică
Trebuie remarcat faptul că, dacă mai devreme distribuirea drepturilor exclusive a fost conceput exclusiv pentru punerea în aplicare de înaltă calitate și de mare valoare produse, cum ar fi mașini, toate exclusiv tsya zastosovuet de distribuție pentru comercializarea unei liste tot mai mare de produse pentru compania en-gros „LADY PLUS“ (Kiev) este distribuitorul exclusiv al doi producătorii de Vest: cosmetice compania franceză „CHRISTIAN Breton“, iar al doilea fabricant italian de ciorapi chilot Filodorika Filodoro.
Certitudine în ceea ce privește structura de distribuție vă permite să selectați canalul optim, de exemplu, cum să pună în aplicare în Ucraina pasta de dinti Silca compania germană producător DENTAL KOSMETIK? distribuție indirectă - ridică următoarea întrebare: să folosească distribuția selectivă sau a da dreptul la un distribuitor exclusiv Decizia a fost luată în favoarea drugog în opțiune și dreptul exclusiv de a primi compania Telehouse KIEVV“.
La selectarea alocarea canalului optim, următoarele abordări:
/ Cost abordare (costuri în comparație pentru fiecare alternativă);
/ Cercetare și Management, care este folosit pentru a face cercetare teorie și funcționare;
Abordarea / Subiectivă-obiectiv în cazul în care canalele alternative sunt măsurate la cei mai importanți factori (investițiile necesare, profitul așteptat, experiența de piață a firmei) și a altor
Atenție acest manual are o calitate scăzută de recunoaștere