Noile provocări cu care se confruntă companiile din ultima vreme, au condus la o schimbare în sistemul de relații corporative, atât pe verticală - între nivelurile de guvernare și pe orizontală - între entitățile științifice, de fabricație și a lanțului de aprovizionare. Ca urmare a avea o structură flexibilă printr-un management de brand, folosind comunicarea pe orizontală între departamentele de marketing, cercetare și dezvoltare, producție, vânzări. Prin urmare, necesitatea de a consolida coordonarea între toate departamentele de la toate nivelurile de management in-house.
Astfel, dezvoltarea și introducerea de noi branduri pe piata, este transformat de la marketing la funcția de la nivelul întregii companii.
Cum de a marca funcția de control de management are un set de instrumente și metode care urmează să fie puse în aplicare în cadrul managementului strategic, operațional, administrativ și organizatoric, și se bazează pe anumite principii. Fiecare dintre domeniile menționate vizează rezolvarea problemelor specifice în cadrul sistemului global de branding la nivel corporativ.
Metode de management de brand strategic utilizate pentru a optimiza structura corporativă a portofoliului de brand, ca urmare a strategic
extensii de brand. Strategia de branduri corporatiste sunt dezvoltate la nivel corporativ și sunt adaptate la particularitățile piețelor locale și naționale. Principalele instrumente de marketing
branding sunt segmentați, identificarea preferințelor segmentelor țintă și dezvoltarea fiecăreia dintre mărcile indiividualnosti portofoliul companiei.
Metodele de gestionare operativă de brand sunt utilizate în dezvoltarea brandului pe tot parcursul ciclului de viață și formarea de loialitate față de el. Gestionarea operațională a portofoliului de mărci corporative efectuate în conformitate cu planurile de brand stabilite.
Metode de brand management administrativ și organizațional presupune anumite forme de organizare de management de brand, inclusiv roluri și stabilirea de relații
între diferite servicii, departamente și divizii ale companiei, implicate în procesul de management de brand.
Ca parte a managementului administrativ și organizațional sunt distribuite între directori din funcțiile de luare a deciziilor cu privire la brandurile și oferindu-le autoritatea competentă:
· Stabilirea de legături între servicii,
departamente și direcții;
· Repartizarea responsabilităților între liderii de la diferite niveluri;
· Dezvoltarea unor scheme specifice și proceduri de luare a deciziilor, inclusiv organizarea fluxurilor de informații și suport tehnic.
Structura organizatorică modernă pentru gestionarea diferitelor mărci de mare complexitate și de fabricație profil de companie determinată (dacă firma specializată în producția de un singur tip
produse sau gamă largă de produse din diferite industrii), natura produselor, de afaceri a companiei (accent pe piața locală, național sau global), precum și
caracteristicile strategiilor de marketing, inclusiv de lucru cu segmente de consumatori, de poziționare, și de alți factori.
Există diferite modele de organizare pentru managementul companiilor: clasice sau inovatoare. În funcție de acest lucru, au fost distribuite în mod variat responsabilitatea pentru luarea deciziilor privind dezvoltarea brandurilor. Mult depinde de dimensiunea companiei, amploarea distribuției sale
tip de produs și o gamă de produse și servicii.
În acele companii care există pe piață pentru un timp destul de lung și în cazul în care poziția puternică a fondatorului, proprietar, CEO-ul, nu poate fi chiar pozitia de Brand Manager. O astfel de structură nu depinde uneori de mărimea firmei.
Angajamentul liderilor managementului clasic implică adesea utilizarea unor abordări tradiționale pentru managementul brandului companiei. Structura administrativă centralizată a acestor companii sugerează o distribuție liniară a puterii de decizie în ceea ce privește brandurile „de sus în jos“ la pozițiile de locuri de muncă mai mici, până la asistenți și brand manager asistent.
Noul sistem de organizare de management de brand axat pe dezvoltarea brandului, transformând structura de bază într-o mai flexibilă, bazată pe o abordare eco-funcțional pentru gestionarea activelor de marcă. Acest sistem de control intern prevede că taxa de specialitate de dezvoltare de brand raportate direct la CEO, iar portofoliul de brand este gestionat la nivel corporativ și de a coordona toate unitățile funcționale ale companiei.
În condiții moderne de dezvoltare a managementului de brand competitiv nu mai este o prerogativă a departamentului de marketing. branding efectivă este asigurată în eforturile comune ale colectivului, care vizează dezvoltarea portofoliului de branduri corporatiste.
Reflectând tendințele obiective în reorganizarea structurilor administrative, cauzate de dezvoltarea concurenței moderne de piață, compania a introdus
Noi poziții în managementul superior, cum ar fi gestionarea (director) active de marcă, a căror sarcină este de a distribui viziunea si misiunea brandului la nivel corporativ. Acești lideri sunt capabili de a stabili direcția strategică a brandului și angajații companiei pot stimula punerea în aplicare a reformelor structurale și de inovare.
Funcția principală de gestionare a activelor de marcă - formarea unei echipe ai cărei membri au abilitățile și branding necesare pot fi o razvitiyabrenda forță motrice.
Brand-urile orientate spre dezvoltare a tuturor tranzacțiilor și mecanismele confederative sunt distribuite între unitățile funcționale proporțional cu gradul lor de implicare în branding și integrate funcții de management de brand, la toate nivelurile de management in-house - de sus, de mijloc și de jos.
De exemplu, Ford Motor Company în coordonarea tuturor lucrărilor cu branduri la nivel corporativ este angajat în branduri grup de management strategic (portofoliu Portofoliu Brand Strategy Group), care lucrează în
societate-mamă. Se compune din manageri de brand de autoturisme individuale produse de companie, reprezentanții diferitelor departamente și servicii funcționale.
Service si middle management au fost implicate activ în coordonarea strategiei de brand. Serviciile centrale sunt proiectate pentru a oferi o abordare cuprinzătoare pentru dezvoltarea strategiei de brand
companie, controlul și coordonarea activităților diferitelor departamente și servicii corporate branding.
Ford a unor astfel de sarcini sunt efectuate de către birourile regionale și unitățile de servicii: Ford Europa, Ford SUA, Ford Asia Pacific. Sistemul de birouri regionale lucra cu brandurile efectuate în societăți comerciale naționale - Compania Națională de vânzare (CNVM) și coordonat de către brend_menedzherami lider pe clase de mașini, de marketing de servicii și alte departamente funcționale conexe implicate în managementul de brand.
În conformitate cu principiile prin intermediul managementului de brand în structura organizatorică de nivel mediu a companiei poate crea forțe temporare și permanente de sarcini de proiectare pentru a dezvolta branduri. Aceste echipe sunt formate, de obicei, ca parte a uneia dintre unitățile funcționale ale societății (de exemplu, marketing, design-ul) sau format ca grup separat de management independent, ai cărei lideri tind să devină brand manageri, directori de marketing.
De exemplu, Pernod Ricard - un mare producător de băuturi alcoolice. Acesta funcționează în Europa, Asia și America Latină. Unul dintre principiile
În plus, în unele companii, există consilii consultative externe, formate din grupuri de specialiști în industriile conexe implicate pentru a aborda sarcini specifice în mod temporar. În procesul de rezolvare a problemelor specifice de management de brand Consiliul consultativ extern poate comunica cu toate celelalte grupuri din cadrul companiei.
Este cunoscut faptul că toate cele mai importante decizii strategice Rustam Tariko, președintele „standard român“ tinandu-se tot luată după consultarea cu McKinsey și personal Eberhard Lenayzenom.
La nivel de conducere la nivel de iarbă-rădăcini, coordonarea strategiei de brand revine lider managerii de brand care raportează direct CEO. În practică brendmenedzhery iau de obicei etapă între directorul de marketing și șef al departamentului comercial al companiei.
Printre GM brend_menedzhery se supună vicepresedinte de marketing, vânzări și service. În companiile mari, cu un grad ridicat de diversificare, cum ar fi ProcterGamble și Wimm-Bill-Dann, numărul lor ajunge la 20-30 de specialiști, care este determinată în principal de numărul de branduri independente din portofoliul companiei.
Brand manager efectueaza managementul de brand directe. Acesta joacă un rol-cheie în coordonarea activităților tuturor diviziilor companiei și toți angajații săi implicați în diferite
operațiuni și activități de branding. Brand manager este elementul central al sistemului de management de proiect matrice pentru dezvoltarea brandului. Competența sa include planificarea, organizarea și controlul activităților de marketing, precum și supravegherea tuturor proceselor la diferite nivele de management al companiei, un fel sau altul afectează strategia brandului controlat de el. Acesta definește toate domeniile de lucru întreprinse de conducere și activități de consiliere, este responsabil pentru dezvoltarea brandului pe toate piețele, coordonarea proceselor și deciziilor interne în raport cu marca.
Brand Manager funcționează împreună cu
multe servicii funcționale. Participarea brand manager în procesul de planificare de management și vânzări îl aduce mai aproape de situația reală de afaceri și permite de a îmbunătăți individuale
elemente ale strategiei de brand.