procesul de sistem de a aduce bunuri de la companii care produc bunuri pentru consumatori - Merchandising.
Merchandising - este în planificarea, implementarea și monitorizarea organizării contactelor între cumpărători și vânzători, mișcarea fizică a materialelor și a produselor finite din locul lor de origine la punctul de utilizare.
Merchandising - un complex de proces organizațional și economic, și materiale (tehnologice), cât mai multe mijloace și instrumente sunt aplicate în fiecare etapă (clădiri comerciale, echipament comercial și tehnologic, vehicule, etc.), precum și punerea în aplicare a acestuia implică multe oameni. Baza de latura organizatorică și economică a activităților comerciale desfășurate de unități implicate în ea - puncte de vânzare cu ridicata și cu amănuntul și include diverse operații și procese.
Există 2 forme de mărfuri:
1) de tranzit - produse intră în rețeaua de distribuție direct de la întreprinderi comerciale;
2) Material - prin una sau mai multe unități intermediare.
canal de distribuție de produse este setul de firme sau persoane care iau pe ei înșiși sau de a ajuta la a vinde, transfera dreptul de proprietate pe cineva a produsului sau serviciului pe drumul lor de la producător la consumator.
Termenul „vânzare“ în literatura de specialitate este folosit în două moduri: într-un sens larg - ca un proces integru de a aduce mărfurilor de la producător la utilizatorul final (transport, depozitare, depozitare, manipulare, avansarea legăturilor cu ridicata și cu amănuntul, de pre-formare și vânzarea efectivă a bunurilor), și restrictiv - ca o adevărată vânzare.
Cu alte cuvinte, vânzarea - un sistem de toate activitățile care au loc după eliberarea de produse pentru gateway întreprindere. Cum conceptele de „vânzare“ și „vânzare“? Astfel cum rezultă din definiția, marketingul este un întreg sistemuprotsessov și vânzare finalizează procesul de vânzare a mărfurilor. De vanzare - un cumpărător privat și de comunicare vânzător, cu scopul de a face un profit din vânzarea și necesită cunoștințele, aptitudinile și un anumit nivel de expertiză de tranzacționare.
Sistemul de distribuție de produse acoperă un domeniu larg de activitate, pornind de la depozitul de produse finite la locul de vânzare a bunurilor produse.
Sistemul de vânzare tradițional (Fig. 1) este alcătuit din producător independent, unul sau mai mulți angrosiști și unul sau mai mulți comercianți și consumatori. Toți participanții la un sistem de distribuție, care se găsesc reciproc pe piața liberă, care nu sunt legate de angajament pe termen lung, independent și în afara controlului altor participanți pe piață, având ca scop maximizarea profiturilor, în primul rând pe sistemul său de site-ul de marketing, și nu sunt interesați de modul de a optimiza profitul sistemului de vânzări în ansamblu.
Fig. 1. Sistem de marketing tradiționale:
P - o piață liberă de piață.
Să examinăm diferențele calitative dintre sistemele existente de distribuție de marketing, aceste sisteme cooperează, interacționează, conflictele, concurează între ele.
Deci, numit convențional (simbioză) canal de marketing (CMC) funcționează pe principiul simbioză și include producător independent, comerciant cu ridicata (sau vânzători) și comercianții cu amănuntul. Fiecare dintre ele are propriul său lucru, încercând să maximizeze profiturile lor, chiar dacă nu este posibil pentru a maximiza profitul sistemului în ansamblu. Nici unul dintre partenerii din CMC nu este în măsură să finalizeze sau control substanțial asupra restului membrilor săi. interacțiunea lor este, în esență, fragmentară, zona de acord este limitată, ca să spunem așa, „brațul lung“, iar acordul se referă în principal la vânzări, dar altfel comportamentul lor autonom.
Sistemele verticale pot fi de trei tipuri (figura 2)
- corporative (în cadrul aceleiași structuri organizatorice a unui statut de proprietate comună fermă);
- contractul (privind relațiile contractuale și programe de coordonare), subdivizate la rândul lor, pe asociațiile voluntare (lanț) comercianții cu amănuntul, sub auspiciile angrosiști; cooperativelor comercianților cu amănuntul; franciza - recuperează în condiții comerciale dreptul de a utiliza marca comercială a companiei cu angajamentul de a respecta pentru principiile tehnologiei și de fabricație sau de prestare de servicii; organizarea titularilor de drepturi (deținătorii de vânzare cu amănuntul sistem de privilegii sub auspiciile producătorului, angrosiști System - titularii de privilegii sub auspiciile producătorului, deținătorii de vânzare cu amănuntul sistem de privilegii sub auspiciile unei societăți de servicii);
Merchandising prin canale de distribuție (canale de bunuri de circulație a mărfurilor (distribuție) se numește calea, uneori destul de complex, de la producător la clienții săi pe modul în care mărfurile pot trece printr-o serie de intermediari. - companii sau persoane fizice, pentru a transfera bunurile din mână în mână acești intermediari. precum și producătorii, vânzătorii și cumpărătorii de mărfuri sunt numite participanților la canal.
Un set de pași, acțiuni și metode pentru identificarea, selectarea și atragerea consumatorilor să identifice căile și mijloacele de livrare a mărfurilor în temeiul contractului eficiente, justificarea metodelor și a tipurilor de depozitare a acestor produse este procesul de distribuție.
canale de distribuție sunt:
- Direct (fără intermediari).
- Indirect (cu intermediari): un singur nivel, cu două niveluri, trei niveluri, patru niveluri.
- Orizontală (bazată pe concurență și realizarea individuală a profitului).
- Vertical (bazat pe cooperarea corporativă și profiturile corporative).
nivel de canal - este un intermediar care îndeplinește o funcție specială privind apropierea mărfurilor către consumator. Deoarece ceva de lucru se face de către ambii producători și consumatori, ei sunt o parte a oricărui canal.
Lungimea canalului (lungimea canalului) - este numărul de nivele intermediare (intermediari).
Lățimea canalului - numărul de intermediari într-o distribuție separată pas produs.
Atunci când canalul îngust al companiei de distribuție utilizează unul sau mai mulți intermediari, cu o largă - un număr mare de intermediari. În funcție de numărul de intermediari sunt patru tipuri de canale tradiționale de distribuție de produs: zero-un nivel, două niveluri și trei niveluri.
canal Null (canal de marketing direct) este format dintr-un producător și consumator, adică, merchandising se face fără intermediari. Acest canal ar trebui să fie utilizat într-o cotă de piață mică. Marketingul direct prin magazine de brand, trimiterea prin poștă, comerț ambulant și alte metode.
canal Sibling: producătorul? de vânzare cu amănuntul? consumator. Acesta include un mediator. În piața de consum este, de obicei, un comerciant cu amănuntul, și piețele industriale - agent de vânzări sau de broker.
Duplex canal: producătorul? en-gros? de vânzare cu amănuntul? consumator. Acesta include doi intermediari. Pe piețele de consum, astfel de intermediari sunt ridicata și cu amănuntul; pe piețele de bunuri industriale - distribuitor si industriale dealer.
canal pe trei niveluri: producătorul? en-gros? Scară mică comerț cu ridicata? de vânzare cu amănuntul? consumator. Acesta include trei intermediari. De exemplu, pe piețele de consum în distribuția, în plus față de ridicata și cu amănuntul, care participă angrosiști mici care cumpără produse de la angrosiști mari și le transmit în loturi mici în comerțul cu amănuntul. Pe piața pentru mici angrosiști transporta agenți de mărfuri.
În plus față de cele de mai sus, întreprinderile pot utiliza mai multe canale de distribuție, în cazul în care merg la diferite segmente de piață și să extindă activitățile sale pentru vânzarea produselor. Un astfel de sistem se numește o distribuție produs mixt.
canalele de distribuție existente necesită utilizarea a trei metode principale de vânzare:
1. Direct. adică, faptul că producătorul vinde produsele sale printr-un birou de vânzări sau prin intermediul birourilor de vânzări direct către consumator. Metoda de marketing direct permite producătorului să mențină contactul cu consumatorul și, astfel, pentru a controla comercializarea produselor lor. În acest caz, excluse marjele comerciale și comisioanele pentru societățile comerciale și intermediarii;
2. indirect (prin intermediar). Metoda de distribuție prin intermediul comerțului prevede vânzarea de către producătorul de en-gros produse sau comerțul cu amănuntul. Integrarea comerțului profitabil în cazul în care producătorul nu ocupă o poziție dominantă pe piață, atunci când este necesar ca produsul să se introducă o gamă completă de întreprinderi comerciale sau în cazul în care comerciantul are o vastă experiență în domeniul comerțului și are un impact asupra pieței;
3. Combinat (mixtă).
În cazul în care compania livrează mărfurile direct către comercianții cu amănuntul sau către consumatorul final, marjele comerciale sunt eliminate, dar a crescut costurile companiei datorită atribuirea funcțiilor comerciale (depozitare, transport, vânzare). În acest caz, sub aceeași piață de piață directă este benefică în cazul în care marjele comerciale de economii de mai sus costurile de distribuție suplimentare.
Cu beneficii de marketing indirecte sunt foarte dificil de determinat deoarece canalul de piață este practic incontrolabil, crearea de strategii și schimbare conservatoare și ia o mulțime de timp și dorința de a furniza și prezența producătorului nu poate fi garantată, nu există, de asemenea, nici un contact direct cu clientela.
Selectarea partenerilor specifice de vânzări depinde și de ceea ce este de preferat metoda actuală de distribuție pentru producător:
1. intensivă (în cazul în care produsul a companiei este de a fi aproape peste tot)
2. selectivă (selectivă), pe baza unor criterii teritoriale și de grup solicită caracteristici;
3. Exclusiv (exclusiv), în cazul în care aceste cerințe sunt foarte individualizate, sau costul de producție este foarte mare.
Cu marketingul intensiv la producător, avem de a face cu toate posibile vânzări intermediare. De obicei, în acest caz, calitatea mediatorilor nu au fost selectate. Cu toate acestea, producătorii mari pot permite să nu aibă de a face cu comercianții mici și să nu încerce aducerea produselor lor pentru a le, bazându-se pe faptul că principalii brokerii și astfel să le ofere cu cota necesară de vânzări. Dar, în acest caz, este important ca acești mediatori situat geografic la o distanță optimă unul față de celălalt.
În anumite cazuri, producătorul preferă să aibă un agent unic, exclusiv pentru vânzări, produse de monopol de marketing ale acestei companii. Pentru un astfel de avantaj din partea comerciantului este necesară, de regulă, servicii suplimentare, cu respectarea anumitor condiții, cum ar fi setul de volumul de vânzări, etc.
- Fig. Acesta prezintă semnele cele mai vizibile ale conceptelor competitive avute în vedere în domeniul marketingului.
Fig. Caracteristici competitive concepte sistem de vânzări
Forma de marfă - organizează recepția, care este o varietate de moduri de a promova produsele de la producător la consumator.
- de tranzit. atunci când bunurile sunt importate în comerțul cu amănuntul direct cu plante de fabricație, depozite, fără intermediari;
- depozit - prin una sau mai multe unități de stocare intermediari.
Tipuri de activitati de marketing:
1. comerț cu ridicata - punerea în aplicare a unor loturi mari de mărfuri pentru uz profesional suplimentare sau revânzare.
2. Comerțul cu amănuntul - vânzarea de bunuri de bucăți sau mici, non-standard, partide fragmentate.
Comerț cu ridicata și cu amănuntul - tipuri de mărfuri, care are un impact asupra relației cu furnizorii producătorului, distribuitorii și consumatorii din sistemul de distribuție a mărfurilor și de promovare (servicii).
Criteriile pentru deciziile de alocare
pot fi aplicate Criteriile pentru luarea deciziilor în desfășurarea activităților de politică de marketing: valoarea cifrei de afaceri; cota de piață; costurile de distribuție; gradul de ramificare rețelei de distribuție, care se caracterizează prin menținerea nivelului produsului în timpul vânzărilor sale de la producător la utilizatorul final; canale de distribuție a imaginii; nivelul cooperării dintre subiecții din sistemul de distribuție, care prevede reducerea conflictelor și a riscului comercial; flexibilitate și vitalitatea rețelei de marketing.
Criteriile de eficiență a canalelor de distribuție sunt:
1. Manageability - posibilitatea aplicării unei decizii cu intenție;
2. Furnizarea de garanții;
3. Calitatea serviciilor pentru clienți;
5. Rezolvarea conflictelor;
6. Flexibilitate - abilitatea de a crea rapid și de a schimba canalul;
7. Disponibilitate și produs bun locație;
8. Gata de livrare si timpul de livrare;
9. Apropierea de clienți și fiabilitatea distribuției.
Restricții privind formarea canalelor de distribuție:
- Legislația actuală (de exemplu, vânzarea de medicamente numai prin farmacii);
- Restricții privind calitatea produselor (responsabilitate, data expirării);
- Tehnică (depozitare, transport și capacitatea de serviciu);