Merchandising, natura și importanța acesteia
Fiecare bunuri fabricate trebuie să fie livrate la locul de vânzare și a oferit cumpărătorului. Realizarea acestei sarcini necesită un sistem de acțiuni specifice, cu utilizarea unor instrumente adecvate, care a devenit cunoscut ca distribuția de bunuri, sau (în știința și practica internă) de mărfuri
Tovaroprosuvannyam in marketing este numit un sistem de măsuri, care asigură livrarea de bunuri la punctul de vânzare într-o anumită perioadă de timp și cu cel mai înalt nivel de client service. în marfa - este un original de lucru, planificarea, implementarea și monitorizarea mișcării fizice a produsului din producția sa de locuri de vânzare pentru a satisface nevoile consumatorilor în beneficiul producătorilor. Cu o distribuție și comercializare aferente, adică setul de acțiuni ale întreprinderii, care se ocupă cu expoziția și promovarea produselor sale într-un anumit punct de vânzare.
Sistemul de distribuție de produse include astfel de activități de marketing precum transportul, depozitarea, stocarea termenelor relevante, primirea și procesarea comenzilor. Prin urmare, esența sistemului de distribuție este o mișcare coordonată a mărfurilor prin elementele enumerate, punerea în aplicare efectivă a sarcinilor și funcțiilor acestora.
Esența mișcării mărfurilor constă în faptul că acestea sunt toate încearcă să facă cel mai bun acces posibil la bunuri și servicii, pentru a realiza o distribuție și de marketing mai eficient, pentru a primi clienții de fidelitate primesc un nivel optim de profituri în orice mod posibil să se extindă pe piață, pentru a se asigura de înaltă competitivitate elementele sistemului de poziție.
Obiectivele generale ale sistemului de distribuție include:
o accesul liber la produsele de consum;
- loialitatea față de companie și a produselor;
- de stabilire a unui sistem de distribuție extrem de eficiente;
- realizarea o poziție puternică într-un mediu competitiv;
- profituri mari activitatea sistemului.
Realizarea tuturor acestor obiective este posibilă numai pentru îmbunătățirea continuă a nivelului de serviciu, care depinde și de următorii factori:
- viteza de executare a ordinelor (perioada de la trimiterea comenzii la primirea de bunuri, prestarea serviciilor);
o posibilitatea de livrare expres (livrare la cerere);
- asigurarea diversității (portsiynosti) transportul cererii clientului (numărul de produse în ambalaj);
- capacitatea de a utiliza formă convenabilă transportului (viteză, preț, activități suplimentare, costurile, calitatea ofertei);
o muncă depozit bine organizat (prezența unor depozite, baze de date, posibilitatea de a muta pe teritoriul depozite, echipamente, organizarea muncii);
o un nivel suficient de inventar și a sistemului de livrare a cerințelor de urgență în vigoare;
o înaltă performanță Customer Service (înainte - și post-vânzare de servicii);
o nivelul optim al prețurilor (prețuri pentru performanța serviciilor, reduceri preferențiale și produse bonus).
Sistemul de circulație a mărfurilor include elementele de bază ale mediului de marketing intern și extern
Elementele mediului intern includ:
prelucrarea comenzilor O client;
produse contr de la furnizori externi;
O selecție a loturilor pentru comenzile clienților;
o ambalare în conformitate cu cerințele de transport;
o asigurare, de transport maritim și de a controla circulația mărfurilor. Elementele mediului sunt:
O firmele care asigură transportul de mărfuri;
o intermediari și stocurile lor;
o rețea de distribuție (magazine).
În funcție de tipul de mărfuri în sistemul de distribuție poate include elemente care să corespundă caracteristicilor specifice ale mișcării mărfurilor de pe piața relevantă.
În procesul de circulație a mărfurilor costuri majore sunt împărțite în costurile operațiunilor de transport și depozitare, menținerea stocurilor, pregătirea și transportul de mărfuri, ambalaje și costurile administrative și costurile de procesare a comenzilor.
Deci, următoarele elemente sunt incluse în sistemul de distribuție a produsului:
o transport (50-40% înseamnă costuri);
o stocare (25-28% din costul);
o menținerea unui stoc de produse (aproximativ 10-12%);
o primirea și expedierea mărfurilor (B-7%);
o sortare și ambalare (4-b%);
o costurile administrative (3-4%);
o comandă de prelucrare (2-3%).
Se efectuează toate aceste operații extrem de specialiști calificați care folosesc tehnologia, altele decât propriile abilități, experiență și erudiție. Pentru a pregăti aceste firme specialiști organizează cursuri regulate, seminarii, recalificarea personalului.
Ambalarea și sortarea se efectuează în principalele întreprinderi-producători, dar folosesc adesea serviciile intermediarilor, care sunt sortate și ambalate mărfuri, în funcție de tipul de mărfuri, consumul lor specific, transport, etc.
Sistemul de distribuție a produsului este un proces foarte complex, în structura mixului de marketing. Pentru succes acest sistem să funcționeze, este necesar să se stabilească un control eficient tovaroprosuvannyam. Pentru punerea în aplicare a managementului companiei în bugetul propriu poate găzdui costurile de administrare și reglementarea procesului de circulație a mărfurilor.
În practica curentă, multe companii au stabilit comisii permanente, care includ manageri responsabili pentru diferite aspecte ale activității, care este asociată cu mișcarea de organizare a mărfurilor. Acest comitet dezvoltă condițiile de bază pentru creșterea eficienței sistemului de distribuție.
Primirea, transportul de mărfuri și de inventar este o legătură foarte importantă în sistemul de distribuție în ceea ce privește în timp util mutare, intermediar cu transportul, tranzitul și congestia locuri de circulație în continuare.
inventare Menținerea afectează adesea satisfacerea la timp a nevoilor clienților, pentru clienții și distribuitorii trebuie să știe despre disponibilitatea rezervelor pentru mai târziu (dacă este cazul) de circulație, de expansiune geografie de vânzări, de urgență „debarcare“ a mărfurilor. Rețineți că stocurile foarte mari sunt neprofitabile. Stocurile trebuie să fie „mobil“ în timp, oferind cifra optimă de inventar coeficient.
Menținerea rezervelor asociate cu sistemul de depozitare, rolul și semnificația pe care a crescut dramatic în ultimii ani. Din cauza nepotrivirii dintre producție și consum, formarea de companii și corporații multinaționale mari, necesitatea de a se conforma cu prezentarea produselor (cerințele tehnologice de producere a materialelor de construcții, chimice, producția de vin) necesită stocare pentru o anumită perioadă de timp pentru deplasarea în continuare. Depozitele sunt împărțite în compoziții pentru o lungă perioadă de timp - perioada de depozitare de tranzit și -, mediu.
Odată cu dezvoltarea pe scară largă, companii internaționale, multinaționale, extinderea geografiei vânzărilor de diferite bunuri au crescut rolul și de transport.
Transportul - acesta este unul dintre principalele elemente ale sistemului de distribuție, care oferă în mod direct proporțional cu nivelul de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Transportul implică utilizarea diferitelor moduri de transport, diferite promptitudine de livrare, nivelul de disponibilitate, condițiile de depozitare pe drum, utilizarea regulată, nivelul costurilor și aplicarea acesteia.
Transportul se realizează prin următoarele mijloace de transport: feroviar, rutier, pe căi navigabile, conducte, aer. În sectorul agricol, în mijlocul țării: cale ferată, auto, tractor și coș.
Costurile pentru utilizarea fiecăreia dintre ele sunt diferite. Tipuri relativ ieftine sunt: conducte, transport, apă. Moderat ieftin aceste tipuri sunt: rutier, feroviar, tractor. Costul relativ ridicat al utilizării modului de transport aeriene.
Pentru a controla eficiența sistemului de distribuție cu ajutorul formulei costului:
în cazul în care Vd - suma costurilor materiilor prime; 7 * - cheltuielile de deplasare; C - costuri permanente de depozitare; C3 - costuri de depozitare variabile; D - valoarea comenzilor care nu executate în perioada de garanție.
Strategia de distribuție de produse este direct legată de comportamentul clientului în timpul achiziționarea de bunuri, ce efect o combinație de factori prezentate în tabel.
Tabelul 6.1 - Principalii factori care determină comportamentul clientului la momentul achiziției
Având în vedere modul de a face o achiziție, în primul rând, este necesar să se acorde o atenție la comportamentul de cumpărare a clientului, și anume:
o numărul de mărfuri achiziționate;
o combinație de diferite mărfuri;
o achiziție într-o societate a unei alte persoane;
o rata a deciziei de cumpărare;
o condițiile deciziei de cumpărare.
Rețineți că este diferit comportamentul clienților individuali și instituționali.
În funcție de relațiile dintre participanți urmăresc sistemul de distribuție a canalului de distribuție:
Fiecare companie poate utiliza una sau mai multe sisteme.