Pentru practicarea activității economice, este important să se știe cum schimbările în prețul produselor au afectat performanța financiară a întreprinderii. Pentru a face acest lucru, puteți utiliza elasticitatea cererii, cu diferența că nu va fi calculată prin numărul de unități vândute, ci prin veniturile provenite din vânzarea lor.
Una dintre problemele semnificative care apar adesea în luarea deciziilor este schimbarea veniturilor vânzătorului (sau, care este același lucru, cheltuielile cumpărătorului) atunci când se schimbă prețul produsului. Este clar că acest lucru afectează în mod direct interesele vitale ale participanților la tranzacțiile de pe piață. Este cu atât mai important să se determine direcția unei astfel de schimbări, adică să se spună în prealabil dacă veniturile vor crește sau scădea numai pe baza elasticității cererii de prețuri.
Analizând modificările cererii de pe piață, este necesar să se ia în considerare impactul unei astfel de variabile ca venitul total - suma de bani plătită de cumpărători și primită de vânzătorii de bunuri. În orice piață, venitul total este P * Q: prețul produsului înmulțit cu numărul de mărfuri vândute. Modificarea veniturilor agregate atunci când se deplasează de-a lungul curbei cererii depinde de elasticitatea cererii de preț.
În cazul în care cererea este elastică, atunci reducerea veniturilor creșterea prețului de vânzare, deoarece este evident că, chiar și la un preț mai mic plătit pe unitate, există o creștere a vânzărilor, suficientă pentru a compensa pierderile de venituri care au avut loc ca urmare a reducerii prețului. Atunci când crește prețul, veniturile totale scad. Deoarece cererea este elastică, reducerea cererii de volum este atât de mare încât se suprapune rate de creștere, adică creșterea ratelor duce la o scădere a produsului P și Q, deoarece Q este scădere relativ mai mare decât crește P.
Cu o cerere inelastică de produse, o mică extindere a volumului fizic al vânzărilor poate să nu fie suficientă pentru a compensa scăderea prețului unei unități de produs sau serviciu și implică o scădere a profitului din vânzarea lor. Dacă cererea este inelastică, o creștere a prețului va duce la o creștere a veniturilor agregate. Creșterea prețului duce la o creștere a produsului P și Q, deoarece scăderea Q este relativ mai mică decât creșterea în P.
Caracterizând relația dintre cerere și venituri din vânzarea produselor, putem trage concluzia generală: cu o cerere elastică de bunuri, o schimbare a prețului pentru aceasta determină o schimbare a veniturilor din vânzarea sa în direcția opusă. Cu o cerere inelastică, modificarea prețului produselor vândute atrage după sine o schimbare a valorii veniturilor din vânzarea sa în aceeași direcție.
Există trei cazuri limită de elasticitate a prețurilor în ceea ce privește veniturile totale:
• Cererea absolut inelastică, atunci când nu depinde de prețul bunurilor, iar veniturile și prețul variază în mod unidirecțional;
· O singură elasticitate a cererii, la care variațiile procentuale ale prețului și ale cererii sunt echilibrate, rezultând astfel că veniturile rămân neschimbate;
· Elasticitatea absolută a cererii, în care prețul unui produs sau serviciu nu depinde de volumul cererii pentru aceștia, iar veniturile din vânzări se modifică în aceeași direcție în care se modifică prețul.
Toate opțiunile posibile pentru relația dintre natura cererii, prețul și veniturile din vânzări sunt rezumate în tabelul 3.
Tabelul 3 - Interdependența dintre natura cererii, prețul și încasările din vânzarea produselor
Valoarea coeficientului de elasticitate
Când se deplasează de-a lungul curbei cererii, reducerea prețului va fi însoțită de o scădere a coeficientului de elasticitate de la ∞ la 0 (Figura 7).
Figura 7 - Modificarea coeficientului de elasticitate atunci când se deplasează de-a lungul curbei cererii.
În consecință, veniturile vor crește mai întâi; în punctul în care Ep = 1, ajunge la un maxim; atunci va scădea. Astfel, după cum se arată în figura 8, curba venitului total pentru o funcție de cerere liniară are o formă de dom.
Figura 8 - Efectul elasticității cererii asupra veniturilor totale.
Creșterea veniturilor totale ca urmare a vânzării unei unități suplimentare se numește venituri parțiale (MR). Este ușor de observat că pentru orice volum (pozitiv) de vânzări MR În cazul în care cantitatea vândută de mărfuri (Q) și încasările totale (TR) crește cu o scădere a prețului, atunci în acest interval cererea este elastică. În schimb, în cazul în care reducerea prețurilor ar duce la o creștere a cantității de bunuri vândute, dar veniturile totale s-ar diminua, în acest caz, cererea este inelastică, iar venitul marginal este negativ. De fapt, cu cât este mai mare inelasticitatea cererii pentru un produs, cu atât mai multe venituri scad, deși cantitatea vândută crește, deoarece aceste bunuri devin ieftine. Pe baza celor de mai sus, putem deduce următoarea relație între prețul P, venitul marginal MR și elasticitatea cererii E: În formula de mai sus, sunt făcute câteva simplificări: indicele subscript sunt eliminate; în acest caz, P este prețul bunurilor, iar E este elasticitatea de preț a cererii pentru acest produs. Când E> 1, cererea este elastică, iar formula implică faptul că MR este pozitivă. Când E = 1, elasticitatea cererii este unică și MR este zero. Și, în sfârșit, E<1, спрос неэластичен, а MR – отрицательны. Вышеизложенное можно представить на гафике (рисунок 9).
Figura 9 - Dependența funcției cererii de venitul total, venitul marginal și elasticitatea prețurilor.
4 Valoarea elasticității cererii de preț în stabilirea prețurilor
Elasticitatea prețurilor este utilă în special ca ghid pentru stabilirea prețurilor. Datele privind elasticitatea pot fi folosite pentru a răspunde la următoarele întrebări: „Ce se va întâmpla cu vânzări, dacă vă ridica prețul cu 5%“ și „Cum ar trebui vânzătorului pentru a reduce prețul pentru a obține o creștere a vânzărilor cu 10%.“
întoarce Marginal sunt negative asupra părții inelastică a curbei cererii firmei, în cazul în care valoarea elasticitatea prețului mai mic decât 1. Acest lucru înseamnă că creșterea prețurilor de 1% poate duce la o reducere a volumului vânzărilor de mai puțin de 1%; prin urmare, veniturile totale ar trebui să crească. Dimpotrivă, o reducere a prețului de 1% poate duce la o creștere a vânzărilor de mai puțin de 1%; prin urmare, veniturile totale ar trebui să scadă.
Cu toate acestea, o firmă care operează în partea inelastică a curbei cererii nu poate ridica întotdeauna prețul, deoarece obiectivul firmei este de a maximiza profiturile, nu veniturile. Pentru a maximiza profiturile, este necesar să se ia în considerare costurile. Poate că, prin scăderea prețurilor, firma va ajunge la un astfel de nivel de producție, la care, probabil, va exista o economie mare datorită creșterii producției. Dacă acest lucru reduce costurile cu o sumă mai mare decât scăderea veniturilor, atunci profiturile firmei pot crește.
Puteți da un exemplu de aplicare a elasticității prețurilor. În industria transporturilor aeriene, dereglementarea a condus la o largă reducere a tarifelor pentru bilete de avion pe diferite rute. Gestionarea liniilor aeriene a trebuit să ia decizii de acest fel: să păstreze rute vechi sau să le abandoneze, să intre pe noi piețe sau nu și să determine cum să-și evalueze serviciile în condiții de concurență dură pe piață. elasticitatea prețurilor a jucat un rol-cheie în astfel de decizii (liderii companiile aeriene au încercat să examineze dacă reducerea prețului pe zborurile duce la o creștere în total venituri) Venituri - este factorul decisiv în determinarea politicilor companiilor aeriene, în primul rând, pentru că avionul are o capacitate limitată, și în În al doilea rând, deoarece produsele de transport aerian (transport) nu pot fi stocate. Dacă aeronava pleacă cu locuri libere, atunci veniturile din aceste locuri sunt pierdute pentru totdeauna. Prin urmare, companiile aeriene dispun de numeroase tipuri de plată, fiecare dintre acestea fiind aplicabilă diferitelor segmente ale pieței cu elasticități diferite ale prețurilor. Tarifele de rezervă foarte scăzute reprezintă ultimele eforturi ale companiilor aeriene de a ocupa toate locurile fiecărui zbor. Aceste tarife atrag pasagerii aerieni cea mai mare elasticitate a prețurilor [13].
Relația dintre elasticitatea cererii pentru produsele companiei și încasările ocazionale joacă un rol important în stabilirea prețurilor.
Regula de stabilire a prețurilor pentru monopolurile și piețele concurențiale monopoliste
Venitul marginal pentru o companie cu putere de piață este dat de:
În cazul în care EF - elasticitatea de preț a cererii pentru produsele companiei și Р - prețul stabilit pentru aceasta.
Deoarece volumul producției, la care societatea primește profitul maxim, este atins atunci când veniturile marginale și costurile marginale sunt egale, din această formulă rezultă că
Cu volumul optim de produse. Dacă rezolvăm această ecuație în raport cu P, obținem un preț la care profitul unei companii cu putere de piață devine maxim:
Cu alte cuvinte, prețul la care societatea primește profitul maxim este produsul coeficientului K cu suma costurilor marginale, adică. unde
Coeficientul K poate fi considerat un factor marginal care maximizează profitul.
Managerul companiei trebuie să acorde atenție celor două caracteristici importante legate de regulamentul de stabilire a prețurilor. În primul rând, cu cât cererea este mai elastică, cu atât este mai mică valoarea marcajului optim. Cu alte cuvinte, deoarece cererea este mai elastică, decât produsele au mai mulți înlocuitori, vânzătorii mai puțin trebuie să "strânge" prețul - cumpărătorul are mult mai mult de parcurs. În cazul extrem, atunci când cererea este absolut elastică, prețul trebuie să fie egal cu costul marginal. Întrucât pe o piață cu concurență perfectă compania se află într-o situație de elasticitate absolută a cererii pentru produsele sale și trebuie să stabilească un preț egal cu costul marginal. În al doilea rând, costurile marginale mai mari, cu atât este mai mare prețul la care compania primește profitul maxim. Companiile cu costuri marginale mai mari sunt obligate să atribuie prețuri mai mari, toate celelalte lucruri fiind egale, decât companiile cu costuri marginale reduse.
Regula de tarifare pentru oligopolul Cournot
Dacă piața oligopolistă operează societăți care au o structură identică a costurilor și care produc aceleași tipuri de produse. În acest caz, profitul maximizând prețul în echilibrul Cournot este dat de formula:
unde N este numărul de companii de pe piață, EM este elasticitatea cererii pe piață, MC este costul marginal.
Norma de stabilire a prețurilor derivată pentru oligopolul Cournot are o justificare foarte simplă. În cazul în care societățile oferă produse omogene pe o astfel de piață, elasticitatea cererii pentru produsele unei societăți individuale este de N ori mai mare decât elasticitatea pieței pentru același produs, adică,
Dacă N = 1 (monopol), adică o singură companie operează pe piață, atunci elasticitatea cererii pentru produsele acestei companii este egală cu elasticitatea întregii piețe. Cu N = 2 (oligopolul Cournot), doi participanți sunt pe piață, iar elasticitatea cererii pentru unul dintre ele este de două ori mai mare decât elasticitatea pentru întreaga piață (). Astfel, formula de marjă pentru oligopolul Cournot este într-adevăr identică cu cea utilizată în monopol, cu excepția faptului că în acest caz este utilizată dependența dintre elasticitatea cererii pentru producția unei anumite societăți și elasticitatea cererii de piață.
Este necesar să se acorde atenție celor trei caracteristici ale regulii de stabilire a prețurilor pentru oligopolul Cournot. În primul rând, cu cât este mai elastică cererea de pe piață, cu atât mai puțin este diferența dintre costurile optime, în ceea ce privește profitul, prețul și cele marginale. În cazul extrem, atunci când valoarea absolută a elasticității de piață a cererii este infinită, prețul optim este egal cu costul marginal, indiferent de numărul de companii care există în industrie. În al doilea rând, dacă numărul acestor companii crește, prețul optim se apropie de costul marginal. Dacă numărul acestor societăți devine infinit de mare (N = ∞), acest preț este comparat cu valoarea costurilor marginale. O piață cu concurență perfectă poate fi văzută ca un caz extrem al oligopolului Cournot cu un număr infinit de mare de companii. În al treilea rând, cu cât sunt mai mari costurile marginale, cu atât este mai mare prețul optim pe piață cu oligopolul Cournot.
Astfel, putem concluziona că elasticitatea cererii are o mare importanță în stabilirea prețurilor și trebuie luată în considerare ca fiind unul dintre cei mai importanți factori în stabilirea prețurilor.