Companiile nu cumpără sau vinde,
nu produceți și nu eliberați,
companiile nu încheie contracte
și nu plăti facturile.
Toate acestea sunt făcute de oameni.
Tadao Yamaguchi.
Argumentele pentru găsirea finală a "loialității" este:
- 99% dintre companii "investesc bani în loialitate", de fapt, în 50% din cazuri, acestea sunt pur și simplu aruncate, iar în 25% se plătesc pentru deteriorarea rezultatelor.
- Nu este suficient primul punct?
Deci, ce este loialitatea?
- Definiția. Loialitatea este o atitudine pozitivă necondiționată și un atașament emoțional, care sunt factorii determinanți în luarea oricărei decizii cu privire la obiectul loialității.
- Explicarea definiției. Atunci când clientul spune "îmi place acest magazin pentru că are cel mai bun raport preț / calitate" sau "pentru că are un sortiment excelent" etc. - toate acestea nu sunt loialitate. Loialitatea este atunci când clientul spune: "Îmi place acest magazin și asta este!"
- Loialitatea este benefică. Un client cu adevărat fidel nu va fugi la un concurent pentru că ați crescut prețurile. Sau din cauza faptului că concurentul are un nou produs atrăgător. (Comparați "dacă creștem prețurile, vom pierde clienții loiali" - fraza preferată a profesioniștilor de marketing 1).
- Loialitatea este reală și tangibilă. Mulți antreprenori, realizând pentru prima dată ce este loialitatea, exprimă temerile că nu se poate obține o loialitate reală (opțiunile sunt "prea dificile", "scumpe") sau că este imposibil de măsurat. O dată, vom liniști cititorul: loialitatea actuală este destul de realizabilă, poate fi măsurată și, pe lângă aceasta, se potrivește perfect proceselor de afaceri. (Și simplifică foarte mult în afacerea dvs.).
Orice client se află într-una din cele șase state în ceea ce privește o firmă, o marcă sau un produs:
- Cumpărătorul casual (forțat) cumpără, "pur și simplu pentru că a căzut sub braț".
Pentru b2c: "M-am dus, am vrut să beau, m-am dus la primul magazin" (un accident pe care l-aș putea merge într-altul dacă aș vrea cu un minut mai devreme).
Pentru b2b: "Iksy a luat-o, sa dus la Yandex, a sunat primul care a intrat." (Lucru ciudat este că el ar putea apela a doua sau a treia persoană sau merge la Google).
Pe scurt: nu aveți aproape nici o modalitate de a influența cumpărătorii ocazionali. Le puteți aminti, dar nu există nici o garanție că acest lucru va fi de asemenea benefic. - Doar un cumpărător - cumpără pentru că știe unde este (lângă ceva, de regulă, mai important).
Pentru b2c: "M-am gândit, trebuie să cumpăr Coca-Cola ... OK, voi cădea lângă casă în magazin, unde este de obicei."
Pentru b2b: "Mai trimitem masina pentru Yogi, lasa-l in acelasi timp sa conduca in urmatorul oras, astfel incat Iksy sa o poata arunca in ea".
Pe scurt: Cel mai bun lucru pe care îl puteți face în cazul general este să informați clienții cât mai mult posibil, astfel încât să își amintească de câte ori este posibil că aveți ceea ce au nevoie. - Un cumpărător constant (motivat) cumpără "pentru că este profitabil".
Pentru b2c: "Îmi place acest magazin, deoarece are cel mai bun raport preț / calitate."
Pentru b2b: "Am realizat un studiu - aceasta este cea mai bună ofertă de pe piață".
Pe scurt: Acesta este cel mai dezavantajator client. În convingerea sa, sunt investite reduceri, acțiuni, alte costuri. În același timp, el este gata să plece în orice moment dacă i se oferă ceva mai mult. - Un cumpărător loial cumpără pentru că îi place să cumpere.
Pentru b2c: "Îmi place foarte mult acest magazin. Ce? În general, îmi place. "
Pentru b2b: "Mă bucur să lucrez cu acest furnizor".
Pe scurt: un client loial este foarte profitabil. El iartă greșelile atât în prețuri, în sortimente, cât și în disponibilitatea bunurilor. Nu ierta - lipsa loialității față de el. - Urmăritor - cumpără deoarece produsul sau marca arată demn de ea. Sau vrea să arate modul în care cei care merită acest brand arata.
Pentru b2c: "Cumpar haine de acest brand pentru a arata demn."
Pentru b2b: "Sunt companii foarte cool".
Pe scurt: următorul este chiar mai profitabil decât un client loial. Despre el nu-ți pasă. Cu condiția să se acorde o atenție suficientă păstrării imaginii care este atractivă pentru urmaș. - Fanatic - cumpără pentru că marca este sensul vieții și al scopului existenței sale.
Pentru b2c: Fanii cluburilor, sportivilor.
Pentru b2b: Nu a fost detectat.
Pe scurt: Fani sunt necesare în aceste afaceri - ei creează imagini care apelează la Aderenți.
Există doar trei tipuri de comunicare între companie și client. Le-am numit "chei":
Așa că am ajuns la punctul în care este deja posibil să explicăm cum poate o afacere reală și plină de viață să utilizeze modelul "Trei chei".
În matricea de la intersecția rândurilor (State Client) și a coloanelor (Keys), se indică cu ce eficacitate se aplică acel sau acea cheie la unul sau alt client. Folosind matricea, puteți anticipa modul în care instrumentul pe care îl creați și încercați să îl aplicați clienților va funcționa.
Nu vom studia acum în detaliu fiecare combinație de state, aceasta este o sarcină pentru formare sau un articol mare. Deși elementul de planificare eficientă a afacerilor este o înțelegere profundă a interacțiunii fiecărei chei cu fiecare stat, vom lua în considerare aici numai aceia dintre ei, neînțelegerea cărora a condus la greșeli costisitoare în afaceri.
Două cazuri în care o întreprindere investește bani în deteriorarea rezultatelor sale:
Starea cea mai specifică care nu implică o interacțiune eficientă.
Cumparatorul casual. Aplicând orice cheie în ea eficient cu indicatorul "poate fi". De ce?
„Dacă cumpărați de la noi 10 kg de cuie, oferim o reducere de 5%» (K-Motivație) va face - cu greu să încurajeze să cumpere 10 kg de cuie, care a fugit imediat să cumpere 1 kg de nuci.
O atitudine bună a vânzătorilor și un cadou ca acesta (K-Loyal) va fi amintit de oricine, dar care este probabilitatea ca această persoană să fie din nou lângă biroul dvs. / depozit / magazin sau să vă împiedică din nou în motorul de căutare 3?
Cea mai "cheie misterioasă" și atractivă.
Desigur, e vorba de identitatea K. Această cheie va aduce milioane de oameni pentru oricine poate să-l stăpânească și să învețe cum să se adreseze clienților lor. Cuvântul cheie aici este imaginea. Și această imagine nu trebuie neapărat să fie asociată cu "luxul".
De exemplu: Un client IKEA care cumpără bunuri de calitate mediocră la prețuri care îi par să fie reduse, în multe cazuri, este un aderent. El se vede ca un european, care poate salva. Nu contează cât de mult corespunde comportamentului real al europenilor care nu salvează pe calitate. Principalul lucru este să creați o imagine pe care cumpărătorul o va încerca să o potrivească sau să "se potrivească" afacerii cu imaginea deja existentă.
La seminarii și conferințe fiecare dintre noi de multe ori vă întrebați: „acest model este aplicabil în B2B?“ Răspunsul este „da, se aplică“ simplu, dar să-și petreacă un pic de timp, și vom înțelege, dar ceea ce este diferența dintre B2B si B2C?
- Principala diferență este că în bunurile și serviciile "b2c" sunt achiziționate exclusiv pentru consum, iar în "b2b" - pentru afaceri (consum sau transformare în procesul de activitate centrală).
- În "b2c", cumpărătorul este o persoană privată, pentru deciziile sale el răspunde, de obicei, numai pentru el însuși, în "b2b" cumpărătorul este reprezentantul organizației, în multe cazuri el este responsabil pentru deciziile și acțiunile sale către seful.
- În "b2b" cumpărătorul este, de regulă, mult mai calificat decât în "b2c". Știe mai multe despre ce cumpără. Unii "b2b-cumpărători" chiar suferă un antrenament. Deși mai puține decât "b2b-vânzători".
- Cumpărătorul din "b2b" efectuează achiziția profesională. Această acțiune face parte din îndatoririle sale și este adesea descrisă în instrucțiuni și reglementări. În "b2c" puteți spune că este făcut amator.
- există și alte diferențe mai puțin semnificative.
Acum, întrebarea este: cât de multe dintre diferențele de mai sus sunt importante pentru a atinge loialitatea în b2b?
Răspuns: aproape nu este important. Într-adevăr, diferența semnificativă în relația dintre b2b și b2c este că inițial b2b-cumpărătorul se concentrează pe nivelul "cumpărătorului motivat". Dar, la urma urmei, acest lucru este în principal orientat și un nou cumpărător b2c!
În majoritatea cazurilor, un program eficient de stimulare pentru cumpărători, iar b2c și b2b presupun că majoritatea noilor cumpărători sunt atrași de cheia K-Motivation. Oferim condiții care sunt mai profitabile decât cele ale unui concurent. O parte semnificativă a "programelor tradiționale" se încheie aici. De ce acest lucru este contra-eficient în raport cu afacerea dvs., am explicat mai sus.
Într-adevăr, programe eficiente după atragerea cumpărătorului oferă posibilitatea construirii de relații cu el. Manifestarea loialității față de el. Și nu contează deloc pentru eficiența acestui proces, ci pentru b2b sau b2c. Regulile și modelele acționează la fel.
În loc să încheiem
Pentru a explica încă o dată în scurt modul de aplicare a ceea ce v-am spus, fără a dezvălui secretele clienților noștri, vom demonstra impactul cheilor asupra statelor pe exemplul nostru.
Cei care apelează la TCG Group, pentru prima dată, de regulă, este un clienții aleatoare (găsi un site pentru o anumită interogare în rețea), cumpărătorii motivați (Ei sfătuiesc pe cei care au dobândit deja antrenamentul sau de consultanta. Acum, ei cred că ei vor beneficia să investească în obținerea mai multor bani.) Sunt considerați clienți loiali (de obicei cei care au participat la discursurile noastre, organizate în cadrul conferințelor, seminarelor de echipă etc.). Adepți (au citit articolele noastre și doresc să fie la fel ca cei care au beneficiat deja de „modele de trei chei“, sau de a citi cartea „Commerce Way“ și doresc să fie la fel ca ucenicii Școlii de cale). Nu am cunoscut încă fanatici.
Ce chei folosim:
K-Motivație - vreodată (noi nu facem reduceri), K-Loyal - întotdeauna (ne iubim clienții noștri toate, indiferent de volumul comenzilor lor, chiar și cei care, ca și tine, încă se gândește doar cum să ne contactați ..) K-Identitate - foarte selectiv (de exemplu, avem o "listă de opriri" 4).
Vă dorim succes în afacerea dvs.!