Organizațiile non-guvernamentale utilizează metoda grupului de focus pentru a-și planifica activitățile, pentru a-și evalua activitatea și pentru a-și îmbunătăți serviciile calitativ. Adesea, această metodă este folosită pentru a rezolva probleme mai mari - stabilirea obiectivului strategic al organizării sau planificării pe termen lung. Astfel, metoda grupului de focus permite rezolvarea diferitelor sarcini care includ:
- Obținerea de informații despre ce gândesc, imaginează sau percep oamenii despre un eveniment care este un interes direct al organizației dvs.;
- Verificarea propriilor concluzii privind anumite evenimente;
- Stimularea discuției pe această temă;
- "provocare" a reacției neașteptate a oamenilor la indiciile spontane ale publicului pe această temă
- oferind o oportunitate grupului de focus și publicului de a obține informații suplimentare despre un anumit subiect. [1]
Principalul scop al acestor sarcini și ceea ce urmărește grupul de discuții este colectarea de informații despre ceea ce gândesc, imaginează sau percep un eveniment; verificați propriile concluzii privind anumite evenimente.
Grupul de focus nu numai că vă permite să colectați informațiile necesare, dar vă permite să creați și să consolidați un nume bun de la clienții unei organizații neguvernamentale.
1. Obiectivele și obiectivele aplicării metodei grupului de focus
Odată ce ați decis cât de mulți participanți s-au acumulat, aflați câte dintre ei vor putea participa la munca grupului de focus. Dacă participanții sunt clienții dvs. obișnuiți sau angajații organizației, atunci nu va apărea problema "cât să inviți".
Dacă este dificil să contactați participanții la grupurile de interese, de exemplu, aceștia sunt părinți singuri sau persoane fără adăpost, nu trebuie să așteptați un număr mare de participanți. Poate fi necesar să aranjați cazare suplimentară pentru participanți, mese, transport sau babysitting pentru copii.
Obiectivele metodei focus grup:
- Învățarea dicționarului colocvial al consumatorului.
- Familiarizarea cu nevoile consumatorilor și percepția acestora cu privire la bunuri.
- O mai bună înțelegere a rezultatelor cercetării de marketing.
Grupurile de focus sunt utilizate pentru a rezolva următoarele sarcini:
- studierea atitudinii consumatorilor față de bunuri, mărci, producători;
- dezvoltarea unei strategii de comunicare, poziționarea unui produs sau serviciu;
- evaluarea conformității produsului existent cu cerințele pieței;
- definirea zonelor "problema" a produsului / serviciului sau a mărcii: identificarea deficiențelor produselor deja existente pe piață în mintea consumatorilor;
- căutarea unor nișe neocupate și dezvoltarea unui nou produs;
- formularea propunerilor de modificare și îmbunătățire a caracteristicilor individuale ale produsului sau serviciului;
- alegerea conceptului de produs / serviciu;
- definirea imaginii companiei pentru consumator, punctele forte și punctele slabe ale acesteia;
- definirea portretului și comportamentul consumatorilor;
- identificarea modelelor de consum al produsului / serviciului, obiceiurile și motivațiile consumatorilor, relația lor cu problema sau produsul studiat, precum și determinarea tipurilor de comportament al consumatorilor;
- testarea de noi produse (proprietăți, nume, design, ambalare, slogan etc.);
1. Procedura de organizare a unui focus grup.
2. Setarea obiectivului grupului de focus.
Pentru a pune întrebări clare și a obține informații fiabile, este necesar să înțelegeți în mod clar care este scopul grupului de focus. Obiectivele vagi comune, de exemplu "pentru a afla ce cred oamenii ..." vor complica procesul de prelucrare a rezultatelor, dacă există. [4]
Prin urmare, după ce ați stabilit un obiectiv, întrebați-vă: "De ce trebuie să știu acest lucru". De obicei, răspunsul la această întrebare este o schimbare radicală a scopului "grupului de focus". Cu cât obiectivul este mai clar, cu atât este mai ușor să țineți evenimentul.
2.2. Efectuarea unui program de lucru.
Este imposibil să organizați o lucrare de grup foc într-o singură zi. Pregătirea începe cu cel puțin patru săptămâni înainte de eveniment. Șase sau opt săptămâni reprezintă perioada optimă pentru organizarea unui grup de discuții. De regulă, este timpul necesar pregătirii, invitarea participanților, pregătirea și testarea întrebărilor, organizarea locului, colectarea de materiale suplimentare pentru eveniment. Mai jos este o listă de acțiuni necesare organizării și desfășurării unui focus grup.
1. Setarea țintă - cu 6-8 săptămâni înainte de eveniment.
2. Selectarea participanților - cu 6-8 săptămâni înainte de eveniment.
3. Invitația participanților - 6-8 săptămâni înainte de eveniment.
4. Selectarea coordonatorului - 4-5 săptămâni înainte de eveniment.
5. Pregătirea întrebărilor - 4-5 săptămâni înainte de eveniment.
6. Pregătirea scenariului - 4-5 săptămâni înainte de eveniment.
7. Pregatirea locatiei - cu 4 saptamani inaintea evenimentului.
9. Confirmarea participării - cu 2 săptămâni înainte de eveniment.
10. Pregătirea sediului - cu o săptămână înainte de eveniment.
12. Pregatirea materialelor suplimentare pentru eveniment - cu 2 zile inaintea evenimentului.
13. Menținerea evenimentului.
15. Prelucrarea înregistrărilor - două zile după eveniment.
17. Pregătirea raportului - după prelucrarea tuturor informațiilor primite.
2.3. Selecția și invitarea participanților.
Decizia cu privire la cine ar trebui să participe la grupul de discuții se desfășoară în cinci etape:
1. Decideți cât de mulți participanți ar trebui să fie și cât de mult trebuie să invitați.
2. Încă o dată, rețineți obiectivul grupului de focus și pregătiți o foaie de caracteristici cheie care ar trebui să fie inerente participanților.
4. Faceți o listă și trimiteți invitații.
2.4. Întocmirea întrebărilor.
Amintiți-vă că grupul de focus este ținut de o oră și jumătate până la două ore, astfel încât să puteți solicita nu mai mult de 4-5 întrebări. Nu atât, cât pare, în special în ceea ce privește întrebările "binevenite și încălzite" [5]. Astfel, aveți în continuare posibilitatea de a pune doar trei întrebări care se referă direct la subiectul grupului de focus.
Testați întrebările. Cât de multe răspunsuri vă oferă informațiile de care aveți nevoie. Adesea, întrebările sunt citite bine, dar nu sună. Puneți-vă întrebări și încercați să le răspundeți, ca și cum voi v-ați fi participat la grupul de discuții. Adunați angajații și simulați un grup de focus. Dacă totul este bine, este gata. Dacă nu, revedeți întrebările.
2.5. Pregătirea scenariului.
Pregătirea întrebărilor, de fapt, este doar un preludiu pentru pregătirea unui scenariu de focus grup mai detaliat. Dacă aveți suficientă experiență în organizarea unor întâlniri diferite, atunci nu este necesar un astfel de scenariu. Dar un scenariu bine gândit are o serie de avantaje:
1. Procesul de scriere a scriptului testează încă o dată caracterul adecvat al întrebărilor și secvența lor.
2. Scenariul asigură faptul că grupul de focalizare lucrează într-un anumit ritm și oferă rezultatele așteptate.
3. Scenariul previne "plecarea" și pierderea timpului.
4. Scenariul este util în cazul în care coordonatorul grupului de focus este invitat "din afară".
Scenariul focus grup constă din trei părți:
- Prima parte este destinată ceremoniei de deschidere, salutări ale participanților la o scurtă trecere în revistă a scopului și sarcinilor grupului de focus, programul de lucru.
- A doua parte este concepută pentru a răspunde la întrebări.
- Partea a treia, partea finală, este destinată cuvintelor de recunoștință față de participanți, posibilele dorințe ale participanților, momentul încheierii unui studiu la scară mai largă, o parte din care a fost exploatarea acestui grup de discuții.
2.6. Alegerea unui coordonator.
O trăsătură distinctivă a grupului de focus este prezența unui coordonator care are anumite abilități în organizarea unui astfel de eveniment. Nu vă temeți de această cerință. Acest lucru nu înseamnă că aveți nevoie de un consultant cu înaltă calificare, dar că aveți nevoie de o persoană cu abilități de lucru pentru a purta discuții dinamice în grup și cu reputația unui bun lider. În special, coordonatorul trebuie să aibă: un sentiment de tact atunci când vorbește cu participanții cei mai "fierbinți"; capacitatea de a susține discuția fără a se abate de la subiect; capacitatea de a oferi tuturor participanților posibilitatea de a vorbi. [6]
Coordonatorul poate fi un angajat al organizației sau un voluntar. Dacă fondurile permit, puteți invita un profesionist. Puteți utiliza o echipă de coordonatori de două persoane, atunci când cineva conduce discuția și celălalt scrie.
Atenție coordonatorul sau coordonatorii despre eventualele situații inconfortabile. De exemplu, absolut nu aveți nevoie de directorul general al organizației pentru a coordona un grup de discuții cu angajații săi într-un nou sistem de evaluare a performanței.
De asemenea, luați în considerare faptul că, împreună cu consultantul invitat, participanții vor fi mai declarați în declarațiile lor.
2.7. Alegeți locația grupului de focalizare.
Pentru a desfășura un focus grup în cadrul sarcinilor organizațiilor neguvernamentale, de regulă, nu este nevoie să se utilizeze spații echipate profesional - pereți oglinzi, dispozitive de înregistrare. Cu toate acestea, pentru a organiza un focus grup, este nevoie de o cameră care să stimuleze o declarație deschisă a opiniei și în care participanții se simt confortabil.
Când alegeți un loc, răspundeți la următoarele întrebări:
1. Care este impresia generală a camerei (se pare că această cameră este destinată evenimentelor corporative sau este fantezistă, informală, binevoitoare).
2. Cât de mult stimulează discuția situația.
3. Cum influențează mediul informațiile colectate.
4. Va fi posibil să se găzduiască confortabil 9-15 persoane pentru a se vedea unul pe celălalt.
5. Cât de ușor este să ajungi acolo.
Situația ar trebui să fie confortabilă pentru participanții la grupul de discuții. Dacă participanții la grupul de discuții sunt membri ai unei asociații sau a unui grup de asistență, cel mai bine este să vă întâlniți într-un cadru normal.
2.8. Realizarea unui grup de focus
Materiale care sunt necesare pentru a vă desfășura un focus grup:
1. Notepad-uri, creioane, pixuri.
2. Consiliul de înregistrare, creta.
4. Lista participanților.
5. Tablete sau insigne cu numele participanților.
6. Bauturi racoritoare.
În practică, deținerea unui grup de focus nu se limitează la respectarea strictă a scenariului scris. Coordonator sosește în avans, verificați atmosfera din public (de obicei, tabele sunt aranjate într-un semicerc), prezența de băuturi răcoritoare, etc. Pe măsură ce participanții se adună, coordonatorul stabilește tonul și salută.
De îndată ce grupul a început să lucreze, se manifestă calitățile reale ale coordonatorului. Acesta este modul de coordonare a unei întâlniri de afaceri, numai în dinamică. Rețineți următoarele nu sunt reguli complicate:
- Setați tonul: participanții trebuie să se simtă liberi, să perceapă ceea ce se întâmplă ușor și în largul tău.
- Asigurați-vă că a fost audiat opinia fiecărui participant.
- Așteptați un răspuns complet (nu doar "avem nevoie de mai mulți bani", ci "avem nevoie de mai mulți bani pentru a angaja un administrator").
- Urmăriți strict programul.
- Nu lăsați subiectul.
- Urmează discutarea problemelor individuale.
2.9. Interpretarea și raportul de rezultate
Trei etape de scriere a unui raport privind grupul de focus:
1. Rezumați fiecare problemă. Dacă înregistrați o înregistrare audio, asigurați-vă că înregistrarea a avut succes. În cazul unei înregistrări nereușite, puteți restabili cu ușurință discuția imediat după încheierea evenimentului. Coordonatorul ar trebui să discute grupul de focus trecut pentru a reîmprospăta impresia. La sfârșit, efectuați intrări sumare preliminare pentru grupul de focus. Reproducerea imediată pe hârtie a ceea ce sa spus despre grupul de discuții va ajuta la prevenirea confuziei. Este mult mai ușor să restabiliți evenimentele sau expresia figurativă a participanților imediat după eveniment, mai degrabă decât într-o lună.
3. Scrieți un raport. Raportul final poate lua multe forme, dar ar trebui să reflecte toate informațiile despre istoria și scopul focus grupuri, detalii cu privire la activități, rezultate și concluzii.
Cea mai mare greșeală în efectuarea focus grupuri sunt după cum urmează: neanuțarea participanților cu privire la rezultatele focus grupurilor și absența aftereffect, adică, Nu luați măsuri bazate pe rezultatele grupului de focus.
Amintiți-vă că în sectorul non-guvernamental, grupul de foc contribuie la unirea oamenilor într-o anumită zonă. Odată ce le-ați adunat, nu ratați o șansă. Spuneți participanților rezultatele grupului de discuții, trimiteți-le o scrisoare de mulțumire, spuneți-le cum au fost aplicate rezultatele. Desigur, grupul de focus nu face parte din PR, dar întărește atitudinea amabilă față de organizația dvs. printre participanți.
Câteva sugestii privind utilizarea practică a rezultatelor:
- Planificați o întâlnire pentru a discuta rezultatele și aplicarea lor practică.
- Adunați comentariile participanților la focus grup. Conectați comentariile primite cu scopul stabilit. Comparați cu alte surse informațiile primite de la grupul de focus.
- Evidențiați subiectele principale, întrebările și problemele care au apărut în timpul grupului de focus. Discutați și rețineți cum le veți rezolva.
- Dacă aveți o mulțime de informații, setați priorități. Decideți ce acțiuni să faceți. De exemplu, pentru a împărtăși informațiile primite cu autoritățile locale, pentru a rezolva problemele individuale din planul de lucru, pentru a include rezolvarea anumitor probleme în buget.
Grupul de focus este ținut într-o cameră special echipată timp de 1,5-2 ore, în conformitate cu un scenariu pre-proiectat. Numărul obișnuit de participanți este de 6-12 persoane care nu se cunosc reciproc, nu sunt unite de interese comune, de idei etc.
Procedura de desfășurare a unui focus grup constă în următoarele etape:
1. Setarea obiectivului grupului de focus.
2. Elaborarea programului de lucru.
3. Selectarea și invitarea participanților.
4. Pregătirea întrebărilor
5. Pregătirea scenariului.
6. Selectarea coordonatorului.
7. Selectarea locației grupului de focus.
8. Țineți grupul de focalizare.
9. Interpretarea și raportul de rezultate
Principalul lucru pe care grupul de discuții îl urmărește este colectarea de informații despre ceea ce gândesc, imagină sau percepe un eveniment; verificați propriile concluzii privind anumite evenimente.
[3] Dmitrieva EV Grupuri de focus în marketing și sociologie. Cu 18.
[6] Rudestam K. Grupul de psihoterapie. P. 107.