Proprietarii de magazine online estimează un număr uriaș de valori diferite - conversii, număr de vizitatori, cec mediu. Unii chiar calculează numărul de coșuri abandonate și procentul de cumpărători care au reușit să se întoarcă pentru părăsirea cumpărării. Toată lumea spune asta, mulți oameni învață asta. Dar, destul de ciudat, mult mai puțină atenție este acordată activității centrelor de apel. Puțini oameni măsoară performanța acestui canal, nu mulți proprietari ai MI, în general, își imaginează că aici pot fi numărați și cum se evaluează munca, modul de schimbare a operatorilor KPI și conversia apelurilor.
Am decis să umplem acest gol și să vorbim despre cum să evaluăm în mod corespunzător activitatea centrului de contact din magazinul online. Ne va ajuta în acest Michael Semenkov, fondatorul magazinelor online lilitop.ru. toybunch.ru și azhelp.ru.
Ce poate fi evaluat personal
Înainte de a evalua performanțele fiecărui operator și de a atrage specialiști în acesta, puteți calcula și analiza independent un număr de indicatori, de exemplu:
- Numărul de apeluri primite și de ieșire (comun și în contextul operatorilor)
- Distribuirea apelurilor primite în timpul zilei
- Distribuirea apelurilor pe zi de săptămână
- Numărul de apeluri primite și pierdute (total și de operatori)
- Conversia apelurilor primite la comenzi (generale și de către operatori)
- Procentajul comenzilor confirmate și anulate plasate pe site (general și de către operatori)
- Durata apelurilor (generale și de către operatori)
- Costul de a atrage un apel primit
Acești indicatori furnizează informații importante despre activitatea centrului de apeluri. Înarmați cu cifrele, puteți schimba o serie de factori importanți. De exemplu, schimbați programul pentru centrul de apeluri pentru a reduce numărul de apeluri nepreluate. În timpul orelor de vârf, puteți schimba standardul pentru procesarea unui apel primit pentru a reduce timpul de răspuns. Numărătoarea acestor indicatori este foarte simplă, nu necesită cheltuieli speciale.
Cum se evaluează indicatorii de calitate
Pentru a evalua comportamentul și stilul de comunicare al operatorului pot fi pe mai multe motive. În primul rând, aceasta este corespondența dialogului cu un anumit script - un set de reguli, întrebări și răspunsuri pe care operatorul le poate vorbi în dialogurile tipice. Este important să înțelegeți dacă operatorul pronunță anumite cuvinte - "cârlige", care ar trebui să-l intereseze pe cumpărător, să-l ducă să cumpere. Este la fel de important să știm dacă există cuvinte stop în discursul operatorului. Este posibil și necesar să se evalueze intonarea managerului, capacitatea acestuia de a se potrivi cu starea de spirit a interlocutorului.
Unele dintre aceste sarcini pot fi rezolvate automat, dar din cauza dificultăților de recunoaștere a limbii ruse, evaluarea nu va fi foarte revelatoare. Este mult mai corect să asculți dialogurile manual, verificându-le pentru a respecta regulile specificate.
Nu există reguli generale care să se aplice tuturor. În cazul în care compania utilizează anumite scripturi, va fi mult mai ușor să verificați eficacitatea operării call center-ului pe ele. Dar în companiile mici, de obicei nu există scripturi. Pentru un astfel de caz, Michael sfătuiește să înceapă evaluarea cu acțiunile de bază pe care trebuie să le îndeplinească operatorul:
- salut
- mă prezent
- oferi un anumit produs
- să se intereseze de ceva despre client.
Înainte de a începe evaluarea conversațiilor, trebuie să înțelegeți ce conversații trebuie să evaluați și de ce reguli. Dacă centrul de apeluri funcționează deja pe anumite scripturi, selectați dialogurile necesare și evaluați-le mult mai ușor. Cei care nu au elaborat încă scripturi și reguli vor trebui să facă lucrarea pregătitoare. Mihail propune următorul algoritm pentru astfel de cazuri.
Prima etapă: determinarea tipurilor de contestații. În primul rând, trebuie să luați o cantitate destul de mare de apeluri (pentru fiecare magazin va fi o cifră) și să le ascultați în modul "light", pur și simplu prin stabilirea tipului de tratament. Există cei care cer să clarifice de ce ordinul nu a fost încă livrat, cineva este interesat de costul unui anumit produs, unii întreabă cum să obțină un loc de muncă în companie. Este necesar să se împartă toate apelurile în mai multe tipuri și să se identifice acele grupuri care sunt cele mai interesante pentru evaluare. De exemplu, un magazin nu este interesat să petreacă timp creând scripturile potrivite pentru a comunica cu oamenii care doresc să obțină un loc de muncă. Aceasta este o sarcină rară și nu toată lumea are nevoie de ea.
Este foarte important să comunici cu clientul care solicită să ceară ceva despre produs. Acestea sunt cele mai "cele mai calde apeluri". În etapa următoare a tratamentului din acest grup trebuie să detaliați.
A doua etapă: apeluri detaliate. Ascultați cu atenție apelurile din partea unor grupuri importante, puteți înțelege ce întrebări sunt solicitate cel mai des de către clienți. Formăm o listă cu cele mai frecvente întrebări și pregătim răspunsurile corecte la aceste întrebări. Cel mai probabil va fi cunoscută toată regula Pareto - 20% dintre întrebări vor acoperi 80% din toate cererile. Asta e 20% de care ai nevoie pentru a pregăti răspunsurile corecte.
A treia etapă: înregistrarea conversațiilor și evaluarea acestora. Răspunsurile corecte, compilate în etapa anterioară, sunt date operatorilor. După introducerea răspunsurilor, se face o înregistrare a conversațiilor și numai atunci - o evaluare a eficacității.
La început, în prima etapă, va trebui să procesați o gamă largă de informații pentru a obține o imagine corectă. În viitor, este suficient să controlați 20-30% din conversațiile fiecărui manager (desigur, dacă este vorba de un număr mare de apeluri).
Operatorul trebuie să vorbească, în timpul conversației cu clientul, anumite zone ale magazinului, să spună: despre avantajele magazinului, avantajele mărfurilor, istoria bunurilor, marca. Cu cât va ridica mai mult astfel de "steaguri", cu atât este mai mare probabilitatea de transformare.
"Steagurile" au fiecare afacere proprie. De exemplu, dacă un magazin este specializat în cele mai mici prețuri, conversația este importantă:
- spuneți de ce în acest magazin cel mai mic preț;
- convingeți că acesta este un produs real, nu un fals;
- explică de ce vinde atât de ieftin, astfel încât o persoană să poată înțelege și să creadă.
Mikhail Semenkov recomandă selectarea "steagurilor" potrivite pentru o anumită afacere, iar acestea sunt sarcinile care pot fi evaluate atunci când ascultați conversații. Acesta poate fi evaluat în moduri diferite - este ușor să țineți cont dacă pavilionul a fost "ridicat" sau pentru a da fiecărui eveniment un rating pe o scară de cinci puncte.
Adesea nu este suficient să se calculeze și să se evalueze ceea ce sa spus. Este important să se determine abilitatea operatorului de a se adapta la client, sub starea lui de spirit, a stilului de comunicare. "Prezența anumitor cuvinte" stop "în vorbire, pe de o parte, este rău, - explică Michael, - dar uneori este necesar să se coboare la nivelul clientului, să se deschidă în așa fel încât să fie clar pentru el. Acest lucru nu înseamnă că trebuie să "cunoști" sau "che-kat" într-o conversație, dar unele "cuvinte stop" vor apărea în continuare datorită faptului că o persoană nu poate înțelege într-un alt mod. Cu starea de spirit mai dificilă. Dacă numiți o persoană tristă, uneori trebuie să vă acordați atenție. Poate că în cele din urmă se va dovedi că a fost mulțumit, dar acest lucru se poate întâmpla doar la sfârșitul conversației. "
Mikhail notează că continuitatea controlului este importantă în colaborarea cu call center-ul. Potrivit lui, dacă opriți ascultarea și evaluarea, după 3-4 luni indicatorii scad la nivelul inițial, la valorile care au fost înainte de implementarea sistemului de evaluare a apelurilor.
Mihail și colegii săi nu s-au oprit la evaluarea completă manuală a conversațiilor. Acum, compania dezvoltă un sistem robotizat, care utilizează algoritmi de recunoaștere vocală. Acest sistem vă permite să evaluați cât de bine comunică operatorul - indiferent dacă opresc vorbele în discurs, dacă uită întrebări importante, spun "cârlige" etc.
În străinătate, există diferite soluții care permit în modul automat să evalueze semnificația expresiilor vorbite și chiar intonațiile interlocutorilor. Datorită complexității și caracteristicilor morfologice ale limbii ruse, astfel de servicii nu funcționează încă cu forță. Dar este încă posibil să evaluăm natura dialogului pe mai multe motive.
"Putem să luăm" cuvinte stop "și să le selectăm în înregistrarea dialogului, să numărăm pentru fiecare număr, procentul la numărul total etc. - Michael spune despre serviciul dezvoltat de evaluare robotică a dialogurilor. - Putem lua cuvintele "cârlige" - acele cuvinte care trebuie să fie rostite și verificați dacă au fost spuse. Putem verifica conformitatea frazelor, indiferent dacă s-au vorbit anumite fraze. Momentele de intonare pot fi urmărite automat. "
Nu contează ce metodă de control alegeți, automată, manuală, dați sarcina externalizării sau ascultați înregistrările personal. Acordați mai multă atenție unei astfel de unități importante, cum ar fi call center-ul, chiar dacă o persoană lucrează în ea și rezultatul nu va dura mult.