TOPIC 1. Conceptul modern de branding
2. Formarea și dezvoltarea conceptului de branding.
3. Componente ale mărcii.
1. Noțiunile de "brand" și "branding"
Formarea cererii de consum și gestionarea procesului de promovare a mărcii pe piață joacă un rol important în dezvoltarea și succesul afacerilor în orice domeniu de activitate. În fiecare an apar un mare număr de produse noi, majoritatea covârșitoare a grupurilor de produse sunt reprezentate de mărci comerciale. Noi segmente ale pieței, greu formate, sunt umplute rapid cu bunuri care diferă foarte puțin în esența lor. Există multe produse similare, iar diferențele dintre ele nu permit consumatorilor să facă o alegere corectă și rapidă.
Setul existent de definiții ale mărcii poate fi împărțit condiționat în trei grupuri mari (Tabelul 1), în funcție de gradul de "virtualizare" al conceptului însuși. Dacă ne imaginăm întregul set de definiții, distribuite uniform de-a lungul unei singure axe, pe de o parte va fi definițiile clasice care scot în evidență produsul sau serviciul, care este considerat marca. Pe cealaltă parte a acestei axe imaginare vor exista definiții care pun accentul pe partea nematerială sau "virtuală" a bunurilor și serviciilor. Pentru acest tip de definiții ei înșiși produse / servicii, de calitate și de consum proprietățile lor, ușurința de utilizare și experiența sunt relative și cel mai important lucru este faptul că consumatorul a cunoscut un anumit sentiment că timp și de timp din nou, pentru a stimula consumul de brand. Undeva în mijloc va exista un grup de definiții care încearcă să combine caracteristicile de mai sus ale unui produs sau serviciu.
Primul grup de definiții aparține definiției Asociației Americane de Marketing, care susține că marca bine-cunoscut - un „nume, termen, semn, simbol, imagine, sau o combinație a acestora, sunt destinate să identifice bunurile și serviciile de producători sau grupul de vânzare și diferențierea acestora din produsele sau serviciile concurenților “. Această definiție similară, în parte, se bazează pe istoricul apariției mărcilor. Se crede că marca cuvântul provine din practica medievală de bovine branding, precum și meșteșugari de producție și starosti. Marcarea bunurilor / serviciilor lor a făcut posibilă diferențierea muncii calitative de sub standard și solicitarea unui preț corespunzător.
Abordări la luarea în considerare a esenței conceptului de "marcă"
1. Clasic (definiții care subliniază produsul și / sau serviciul care este considerat un brand)
Marca - un nume, termen, semn, simbol, imagine, sau o combinație a acestora, sunt destinate să identifice bunurile și serviciile de producători sau grupul de vânzare și diferențierea acestora din produsele sau serviciile concurenților (Asociația de Marketing american) de brand - un sistem care leagă împreună bunurile caracteristicilor sale , o marcă comercială, imaginea în mintea consumatorului, precum și conceptul producătorului în legătură cu produsul, marca și consumatorul său (OV Guseva)
2. "Virtual" (definiții care subliniază partea ne-materială a bunurilor și / sau serviciilor care sunt considerate a fi o marcă)
Brand - este o promisiune de a livra experiența dorită (www.brendmenegment.ru) este un brand-promisiune dată și a efectuat, an după an, creând un fel de acord între cumpărător și vânzător, care se reflectă în relații pe termen lung între ele. Brand - un set de așteptări, care sunt executate sau chiar supraimplinit pentru o lungă perioadă de timp (agenția, care este angajată în consultanță de marketing în Statele Unite ale Americii «Upshaw Asociații »)
3. Integrate (definiții care combină cele două abordări menționate mai sus)
Principalul dezavantaj al definițiilor clasice ale mărcii este că ei identifică de fapt conceptele de brand și de brand. O marcă comercială este un concept de marketing care este utilizat pentru a descrie designul extern al unui produs în scopul identificării acestuia și al diferențierii acestuia de concurenți. Marca este un produs de proprietate complex de atribute - caracter, culoare, font, semnătura de brand, precum si sloganul, personaje, precum și alte atribute de identificare de produs, care formează o singură imagine integrată. Anumite elemente ale mărcii sunt supuse unei protecții juridice, de regulă, un simbol corporativ este înregistrat ca marcă comercială. O marcă comercială este un termen legal care denotă un obiect al proprietății intelectuale. În același timp, marca comercială conține caracteristici și caracteristici care nu sunt protejate în modul de obiecte de proprietate intelectuală. Conform acestor definiții, orice marcă poate fi considerată marcă.
Problema apare în principal pentru că, în literatura engleză, două concepte sunt desemnate prin cuvinte diferite - "marcă" și "marcă comercială". În limba rusă, există încă o singură noțiune bine stabilită - o "marcă comercială", care, în funcție de context, poate însemna atât o marcă cât și o marcă. Nu orice brand este un brand (sau mai degrabă elementul său), nu orice brand este asociat cu o marcă. De exemplu, dacă vorbim despre marca de personalități - actori, cântăreți, politicieni, oameni de afaceri; marca organizațiilor non-profit - în sensul cel mai larg al cuvântului, de exemplu, Biserica Ortodoxă este de asemenea un exemplu de brand stabil și bine promovat. De regulă, pe piața bunurilor și serviciilor, marca face parte din branding.
V. Domnin, de exemplu, citează o serie de criterii, conform cărora brandurile pot fi clasificate ca mărci:
3) prezența unui grup de consumatori loiali (de la 20% sau mai mult).
Potrivit teoriei occidentale a brandingului, există următoarele diferențe între brand și brand. o marcă comercială este un concept juridic, o întruchipare materială a unui brand, marca în sine există doar în mintea oamenilor și este apreciată tocmai prin aceasta; atunci când se analizează aspecte legate de crearea, poziționarea, gestionarea și controlul, conceptul de "marcă" este folosit mai des. În același timp, în toate capitolele dedicate aspectelor juridice ale brandingului, crearea elementelor grafice, audio sau a altor elemente ale mărcii se bazează pe conceptul de "marcă comercială".
Conceptul de marcă de bunuri și servicii este mai amplu decât conceptul de marcă, deoarece include și:
1) produsul sau serviciul însuși cu toate caracteristicile sale;
2) un set de caracteristici, așteptări, asociații percepute de utilizator și mărfurile atribuite acestora (imaginea mărfurilor);
3) informații despre client;
Evident, o marcă este ceva mai mult decât un produs sau un serviciu care a primit un certificat de stat de înregistrare a mărcii sau a mărcii de serviciu. În acest sens, a apărut o definiție foarte simplă, dar destul de populară, care descrie brandul ca fiind "brand promovat". Gradul de "nedeclarat" definește alte două variante ale definițiilor.
Pentru grupul definițiilor radical "virtuale" apar definiții în care produsul / serviciul nu este nici măcar menționat. Ca versiune extremă, oferim definiția în patru cuvinte de pe site-ul www.brendmenegment.ru: "Marca este o promisiune de a oferi experiențele dorite". Dat fiind că calitatea și autenticitatea produselor devin termeni relativi, cerința principală pentru brand nu va fi în produsul / serviciul, ci în experiențele clientului. În aceste condiții, cea mai mare realizare a mărcilor sunt situațiile în care "companiile oferă clienților oportunitatea nu numai de a cumpăra, ci și de a experimenta pe deplin, de a experimenta, de a simți și de a valoriza brandul".
Una dintre aceste definiții elegante ale mărcii poate fi găsită în documentele corporative ale companiei "Upshaw" Associates », agenția, care este angajată în consultanță de marketing în SUA:“ În inima brandului - o promisiune care este dată și a efectuat, an după an, creând un fel de acord între cumpărător și vânzător, care se reflectă în relații pe termen lung între ele. Pe de altă parte, marca poate fi descrisă diferit - ca un set de așteptări care sunt îndeplinite sau chiar depășite de mult timp. "
Un produs este considerat un brand dacă:
1) este disponibil pentru 75% dintre cumpărători;
2) 75% din publicul țintă poate numi pur și simplu industria în funcție de un nume de marcă;
3) cel puțin 20% dintre cumpărători din partea publicului țintă îl utilizează în mod regulat;
4) cel puțin 20% dintre cumpărători din publicul țintă pot identifica corect principalele caracteristici ale mărcii;
5) produsul există pe piață timp de cel puțin 5 ani;
În contextul globalizării economiei și a piețelor, dezvoltarea accelerată a producției și, în consecință, produsele de producție, concurența mai severă și accesul larg la informații devine din ce în ce mai dificil pentru companii să câștige și să-și mențină poziția pe piață. Scopul marilor corporații nu este doar obținerea unui anumit nivel de profit, ci și obținerea unei poziții de lider stabile în rândul concurenților. Una dintre cele mai eficiente modalități de a atinge acest obiectiv este dezvoltarea unui lider de brand. În cartea "Crearea de branduri puternice", D. Aaker a folosit termenul de brand "puternic".