În subiectul anterior, am examinat interacțiunea firmelor pe piața unui produs omogen. În această privință, sa presupus că produsele diferă de consumatori numai la un preț. Acum ne vom abate de la această ipoteză și vom continua să luăm în considerare situația mai răspândită în viața reală - cazul produselor diferențiate. adică un produs care se distinge de consumatori la prețuri diferite de prețuri și nu este complet interschimbabil, deși satisface aceleași preferințe de consum.
Produsul fiecărui producător de pe piață cu produse diferențiate este unic. de regulă, principala proprietate distinctivă a bunurilor pentru cumpărători este o marcă comercială, de asemenea, cumpărătorii pot distinge produsele prin ambalare, calitate, capacitatea de a satisface anumite nevoi etc. există problema identificării pieței și a industriei, despre care am discutat în detaliu în Capitolul 2.
Acest lucru duce la faptul că cumpărătorii sunt dispuși să plătească pentru diferite produse un preț diferit, adică diferențierea bunurilor presupune și diferențierea prețurilor. cererea reziduală pentru produsele fiecărei firme este determinată nu numai de prețul stabilit de această firmă, ci și de prețurile tuturor firmelor care oferă produse apropiate consumului. Aceasta înseamnă interschimbabilitatea produselor și o elasticitate încrucișată pozitivă, dar nu infinită, la prețurile concurenților.
Introducerea conceptului de diferențiere a produselor ridică problema măsurării gradului de diferențiere a produselor pe piață. Valoarea acestui indicator este determinată de o varietate de factori și poate fi exprimată prin următorii indicatori:
1) numărul de mărci prezente pe piață;
3) indicatorii de elasticitate a cererii;
4) loialitatea consumatorului față de marcă.
Metode de determinare a gradului de diferențiere a produsului 1 și 2 au o serie de deficiențe legate în principal de faptul că acestea nu reflectă atât de mult atitudinea subiectivă a unui cumpărător pentru bunuri de diferite firme ca un comportament vanzatori strategic. Indicatorul 3 este dificil de utilizat datorită dificultăților asociate măsurării sale. Indicatorul 4 se bazează pe conceptul de entropie (H). Să presupunem că în piață există n branduri, iar Si este ponderea mărcii i în vânzările totale de bunuri care servesc acestei nevoi. Apoi, gradul de diferențiere a produselor de pe piață poate fi cuantificat ca
Cazul H = 0 reflectă aderența strictă a fiecărui cumpărător la brandul său favorit, adică consumatorii nu vor trece niciodată la consumul de produse cu un brand diferit. Odată cu creșterea acestui indicator este angajamentul de o marcă începe să slăbească, iar la H = 1 pentru toți clienții nu le pasă de brand, care are un produs care le cumpără, așa. E. Produse în ochii cumpărătorilor devine omogen.
Se obișnuiește să se distingă două tipuri de diferențiere a produselor:
- Diferențierea orizontală constă în diferențierea consumatorilor de proprietățile consumatorilor de bunuri care satisfac diferite gusturi. Alegerea consumatorului în acest caz este determinată de respectarea acestei mărci comerciale;
- diferențierea verticală constă în a distinge între consumatori calitatea produselor care satisfac aceleași gusturi. În acest caz, alegerea consumatorului este determinată de nivelul său de venit.
Competitivitatea unui produs specific este astfel determinată pe piața diferențierii orizontale prin preferințele potențialilor cumpărători și pe piața de diferențiere verticală - prin nivelul prețului și al calității.
Pe piețele de bunuri reale, de regulă, funcționează ambele tipuri de diferențiere, cu o anumită predominanță a uneia dintre ele. În același timp, piața pentru un produs diferențiat orizontal și piața pentru un produs diferențiat vertical reacționează diferit la o schimbare a cererii efective.
Pe piața de diferențierea pe orizontală a creșterii cererii efective duce la o creștere a gradului de diferențiere: creșterea varietate de gusturi și preferințe ale consumatorilor, piața include noua companie și, în consecință, a redus gradul de concentrare a vânzătorilor pe piață.
Pe piața produselor diferențiate pe verticală, cu o creștere a cererii efective deplasarea de bunuri de calitate scăzută de înaltă calitate și, în consecință, crește concentrația de vânzători și puterea lor de monopol.