M.Kadykov,
Director General al KG "Business Navigator"
Recent, tema CRM este atât de populară încât în RuNet este discutată nu numai de specialiști IT, ci și de manageri, comercianți și economiști. A trecut deja primul boom pe val? Modă? terminologie, atunci când orice jurnal de calculator cu CRM abrevierea a mers? la urale. Și, deși liderii de afaceri sunt conștienți de necesitatea de a utiliza aceste tehnologii, problema eficacității CRM este adesea deschisă.
Formula "rentabilității"? implementarea CRM, preluată din surse occidentale, a replicat pe sute de site-uri și arată astfel:- Costul atragerii unui nou client este, în medie, de 5 ori mai mare decât reținerea unui client existent.
- Majoritatea companiilor Fortune 500 pierd 50% din clienții lor la fiecare 5 ani.
- Un client satisfăcut va vorbi despre cumpărarea cu succes a unei medii de 5 cunoscuți. Nemultumit - cel puțin 10.
- Cei mai mulți clienți plătesc pentru ei înșiși numai după un an de lucru cu ei (în consecință, în cazul în care clientul? Stânga? Înainte de această dată, atunci a adus pierderi).
- Creșterea cotei de clienți reținuți cu 5% mărește profitul companiei cu 50-100%.
și așa mai departe? textul integral poate fi găsit pe Internet.
Este bine cunoscut faptul că CRM, este nu numai utilizarea de software adecvat, dar, de asemenea, o ideologie corporativă integrată care vizează creșterea vânzărilor prin imbunatatirea serviciilor catre clienti. Și o parte importantă a oricărei ideologii corporative este tehnologia de management.
Este componenta de management a tehnologiei CRM, care este subiectul principal al acestui articol.
Din propria mea experiență și discuții în forumuri pot spune că principalele probleme care apar pentru conducerea companiilor care au decis să implementeze CRM sunt:- Ce va oferi companiei introducerea CRM și va justifica cel puțin resursele cheltuite pe aceasta?
- Cum de a forța personalul companiei, în primul rând managerii de vânzări, să pună conștiincios toate datele într-o bază comună?
Răspunsurile la aceste întrebări aparent nelegate se află în tehnologia implementării și utilizării produselor CRM.
Pentru a înțelege locul sistemului CRM în structura de informații a companiei moderne, vom face o scurtă deviere în trecutul foarte recent. Dezvoltarea serviciilor comerciale și a activităților comerciale poate fi împărțită în trei etape.
Etapa unu. la sfârșitul anilor 80 - începutul anilor '90. Începutul erei capitalismului sălbatic? caracterizată prin apariția unui număr mare de produse și servicii noi, cererea pentru care depășea adesea oferta. Semnele acelor timpuri au fost: nesaturarea piețelor și organizarea absolut haotică a acestora, ruperea vechilor legături economice, schimbarea frecventă a furnizorilor. Absența "profilului"? activitate pentru multe companii și întreprinderi a fost norma (astăzi suntem angajați în cârnați, mâine cu țesături, a doua zi după mâine cu mobilier), firmele apar și dispar. Este clar că în aceste condiții nu era necesar să vorbim despre loialitatea clienților și despre relațiile pe termen lung și segmentele țintă. Vândut totul, toată lumea și toată lumea! În același timp, fiecare om de afaceri a fost angajat în? direcția? de la și la. negocieri, achiziții, expedieri etc., oferind firmei native un anumit procent din profit (pentru contabilitate și "acoperiș"). Tehnologia aceleiași interacțiuni cu clienții a fost neinteresantă pentru oricine, cu excepția acestui angajat. Să presupunem că el nagged la client, a înșelat doi mai mult, overslept trei, dar în schimb a adus încă opt și a crescut de vânzări, ceea ce înseamnă un vânzător bun. Despre orice gestionare a procesului de vânzări, chiar și discursul nu a mers.
Etapa a treia. În condițiile moderne, când concurența pe unele piețe devine extrem de strânsă, problema managementului activ al vânzărilor devine foarte acută. Pentru o reacție mai rapidă la o situație de piață în schimbare, controlul este necesar nu numai pentru faza finală - primirea banilor, ci pentru toate etapele procesului de vânzare. Acest lucru este valabil mai ales pentru companiile care vând bunuri durabile destul de scumpe și furnizează servicii. Indicatorii importanți ai serviciului comercial nu sunt numai rezultatele vânzărilor (piese, bani), ci și așa-numitele. incoruptibil? indicatori - numărul de apeluri active adresate potențialilor clienți și de la acestea, stadiul negocierilor în curs, motivele refuzului de a coopera, numărul de "noi" sau invers. A pierdut? clienții și multe altele. Și acesta este exact datele care pot da managementului companiei utilizarea în serviciul comercial al sistemului CRM.
Desigur, pentru a face acești indicatori să funcționeze realist. sunt necesare schimbări în conducerea departamentului de vânzări. În special, ar trebui construit sistemul de motivare pentru manageri, în funcție de rezultatul financiar, dar și de aceleași "non-vânzări"? indicatori. În acest caz, întreprinderea poate intra cu succes pe piețe, care în acest moment nu pot fi la fel de atractive din punct de vedere financiar, dar sunt foarte interesante din punct de vedere strategic. În același timp, se efectuează o motivație suplimentară a managerilor pentru acțiuni active privind promovarea directă (apeluri, trimiteri prin poștă, persuasiune, etc.). De exemplu, prima pentru numărul de clienți care au cumpărat bunuri într-o direcție nouă, pentru implementarea unui plan de găsire a clienților într-o anumită regiune etc. Adică, personalul serviciului comercial ar trebui să fie motivat nu numai pentru rezultatul financiar final (deși, desigur, acest lucru), ci și pentru implementarea voinței conducerii.
Astfel, sistemul CRM devine nu numai un depozit de date corporate, ci și un instrument de management. Iar aceasta, poate, este principala sa valoare pentru conducerea întreprinderii. De aceea, încercările de a evalua efectul economic? de la introducerea CRM, deseori condamnată la eșec. Desigur, puteți calcula daunele suferite din cauza pierderii clienților, de la părăsirea managerilor și considerarea unui efect economic. Dar acesta este mai degrabă rezultatul implementării. un notebook personal. și este o parte foarte mică din ceea ce o companie poate primi cu utilizarea completă a CRM. Eficacitatea aceluiași sistem CRM, ca instrument de management, depinde numai de managementul companiei. Și această eficiență este foarte dificil de calculat în bani. Dacă vă aflați în spatele roții în loc să stați la o stație de transport public, acest lucru nu înseamnă că veți ajunge rapid la destinație. Depinde mult de starea drumurilor, de blocajele de trafic și, bineînțeles, de abilitățile tale de conducere. Dar veți avea ocazia să ajungeți mai repede!
Diagrama bloc generală a schimbului de informații în implementarea CRM poate fi după cum urmează:
Avantajele utilizării acestei tehnologii pentru diviziile companiei sunt următoarele:
Pentru îndrumare:- Controlul activității curente a serviciului comercial, gestionarea vânzărilor în toate etapele;
- Obținerea tuturor informațiilor necesare pentru a lua decizii într-un singur format;
- Oportunități largi de gestionare a procesului de vânzări în rezolvarea sarcinilor strategice și tactice.
Pentru servicii comerciale:
Pentru departamentul de marketing:- Obținerea tuturor informațiilor necesare pentru planificarea și desfășurarea activităților de promovare;
- Obținerea rapidă de informații de la clienți existenți și potențiali. Posibilități suplimentare pentru segmentarea clienților;
- Feedback rapid din partea activităților de promovare.
Astfel, programul CRM cu o tehnologie de alegere și implementare competentă face parte integrantă din sistemul general de management al afacerii. Un lider competent nu trebuie să explice avantajele îmbunătățirii eficacității sistemului de management.