Subiectul comunicării de marketing este o educație complexă, elementele constructive ale acesteia sunt următoarele:
Dacă subiectul comunicării este valabil, trebuie să fie personificat. și anume în rolul povestirii sau al documentarului, această valoare trebuie arătată de o persoană care o întruchipează pe deplin în propria sa viață. În acest caz, mecanismul de identificare este activat - perceperea persoană să se identifice cu acest mod, adoptând nu numai valoarea purtătorul său, dar, de asemenea, la metode de exprimare, precum și comportamentul consumatorului expus de model.
vNormy. Acest fenomen conține plusuri și minusuri, fixe datorate și interzise. Trebuie să respecte regulile de circulație, să plătească impozite, crește copii, într-un inel de foc 01. Este interzis să traverseze strada la culoarea roșie a semaforului, fura, ucide, distribuie droguri, înjurând cuvinte grosolane pe stradă etc.
Idealul etic ca subiect al comunicării este o educație mai complexă, se formează în jurul valorilor specifice, prescrie anumite norme de comportament [46].
O idee (proiect) ca subiect de comunicare se găsește cel mai adesea într-o situație competitivă, de exemplu, când mai mulți actori concurează pentru o sursă de finanțare.
Problema în forma subiectului comunicării de marketing poate fi utilizată în două versiuni:
û atunci când o problemă reală se mișcă în conștiința publică, ceea ce ar trebui să determine o rezonanță și mecanisme de declanșare corespunzătoare pentru minimizarea acesteia [47];
v Imagine - persoane, organizații, orașe, țări. Imago Lat. - imagine, portret, vedere, asemănare, umbră, fantomă, reprezentare).
Procesul de formare a imaginii este, pe de o parte, dezvoltarea unui construct de informații valoroase pozitiv și atractiv pentru o anumită audiență; în al doilea rând, este activitatea de a aduce acest produs creat intenționat la conștiința grupurilor țintă. În același timp, oportunitățile de marketing pentru impactul imaginii sunt limitate: resursele subiectului (organizație, persoană fizică); caracteristicile publicului - stereotipurile sale, abilitatea de a-și schimba atitudinea față de subiectul comunicărilor de marketing sub influența unor circumstanțe și factori aleatorii.
Pentru Rusia, formarea și promovarea imaginii în lume are o importanță deosebită. Problema nu este numai că situația din țara în sine poate provoca temeri ale afacerilor occidentale. Un rol imens a fost jucat de mass-media, introducând imaginea Rusiei ca țară de crimă, corupție, criminalitate în conștiința comunității mondiale [50].
Din imaginea țării, orașul depinde de dezvoltarea turismului, atractivitatea investițională. Nu este întâmplător faptul că politicienii au început să se gândească la strategii de promovare a imaginii "noii Rusii" în ultima vreme. Experții susțin că fiecare punct al ratingului atractivității investițiilor poate aduce miliarde de dolari [51]. Prin urmare, avem nevoie de un program național pentru îmbunătățirea imaginii Rusiei. În plus, este necesar să se îmbunătățească în mod semnificativ imaginea din interiorul țării, pentru cetățenii ruși - dacă poporul nu se respectă, alții nu îl vor respecta [52].
Pentru lumea exterioară, turismul este o resursă mare de realizare a imaginilor, precum și contacte de afaceri ale compatrioților cu reprezentanți ai lumii occidentale. O lucrare corectă și constructivă cu jurnaliștii străini este necesară, în relațiile cu care ar trebui să domine așa-numitele "motive pozitive de informare". Fața civilizată a Rusiei poate fi reprezentată cel mai bine de oameni de știință remarcabili și bine-cunoscuți din lume, ale căror călătorii pe forumuri internaționale ar trebui să fie puternic susținute [53].
v Imaginea (eikon - Greek - icon) este o formă de a fi în asemănarea sa cu esența, cu manifestarea și expresia ei externă. Imaginea face ca esența să fie vizibilă, ne dezvăluie aceasta. O ființă figurativă este cea mai înaltă expresie a unității și a integrității de a fi în interiorul ei. Imaginea personalității este unitatea existenței ei în mai multe planuri:
û unitatea cu sine este reflecția identică a propriei persoane, a naturii (naturii) proprii;
û unitate de comunicare a omului cu lumea altora semnificative. Această ipostază a imaginii este rezultatul sintezei interne și transformarea totalitatea formelor percepute de „alteritate“ sale (entitățile semantice care apar în sistemul real și virtual subiect de comunicare și să devină o „oglindă“ pentru el, reflecta și, astfel, „dublarea“ capacității sale) ;
û valoare, unitatea spirituală a omului cu lumea culturii.
Imagine ca un obiect de comunicare este dominant în formă de comunicare directă cu publicul bine-cunoscut personalitate în unele talk-show orientarea morală și etică (de exemplu, în celebrul proiect de televiziune „bărbat și femeie“, „I-mama“ etc.). Principalul instrument pentru promovarea imaginii unei referentatsii tehnologie, presupunând că selecția competentă a cifrelor de audiență semnificative personificând valorile și normele care formează nucleul calea lor.
vReputatsiya, nume - un fenomen care este aproape de imagine, dar are propriile fațete semantice și de conținut. O fatetă semnificativă a numelui este reputația. și anume acea parte a imaginii personalității care este formată prin fapte, acțiuni ale omului.
Numele public este nucleul imaginii, ea trăiește într-o atmosferă de evaluare publică, opinia publică. Prin urmare, acest subiect este format și difuzat prin acțiuni PR. În acest sens, funcția principală și obiectivul strategic al PR-tehnologii - pentru a crea numele subiectului (și, mai întâi de toate actele, faptele, stocuri), și apoi actualizați-l în mintea publicului cu ajutorul comunicațiilor de marketing.
û pe baza evaluării (nu întotdeauna obiectivă), se creează o imagine reală sau o imagine dorită a opiniei publice despre un anumit subiect sau fenomen (firmă, persoană, serviciu, obiect);
û cu ajutorul mass-media, avizul astfel construit este introdus în mintea grupurilor țintă și de contact;
û publicul percepe evaluarea ca obiectivitate, deoarece subconștient se identifică întotdeauna cu majoritatea [55];
û există un feedback pozitiv, ceea ce duce la o creștere suplimentară a ratingului acelor subiecte care au fost prezentate ca fiind cele mai preferate, iar rândul spirală se repetă la un nou nivel.
Astfel, opinia publică creată este o formă virtuală - un fel de imagine a opiniei publice. Tehnologia Rating-ul este format în mintea grupurilor țintă și a publicului imaginea de contact (ideală în termeni de probleme rezolvate de către proiectant și o referire la poziția de importanță subiectivă), care afectează apoi publicul reală, schimbarea mintea și comportamentul ei în direcția planificată.
v Stereotip ca subiect al comunicării de marketing. Spațiul percepției este plin de stereotipuri - alte persoane, fapte, evenimente. Un stereotip este "o realitate arhivată într-o schemă" [56] și folosită în mod activ de subiect în procesul de percepție a lumii exterioare cu scopul de ao ordona și simplifica. Într-un anumit sens, stereotipul înlocuiește realitatea, permițând subiectului să-i impună modelele obișnuite de modele care efectuează orientarea valorică și funcțiile cognitive. În acest caz, circuitul explică doar o anumită fațetă a realității, lăsând în urmă toate celelalte. Mai mult decât atât, amestecul de realitate stereotip poate să nu reflecte conținutul său, și în acest caz, subiectul a modului de a crea realitatea însăși, în legătură cu care stereotipului susține un fel de proiect.
Stereotipurile pot fi impersonal, deoarece acestea se referă la percepția fenomenelor, obiecte și metode de comunicare (aptitudini, scheme și modele de soluții de sarcini tipice de viață), precum și interpersonale, în cazul în care mediază percepția altor persoane și să le trateze.
Din punctul de vedere al designului de marketing, un stereotip este un modul comportamental stabil care demonstrează percepția și atitudinea tipică unui subiect față de lucruri și alte persoane și este prezentat ca un canon. În acest caz, cea mai importantă componentă a acesteia sunt anumite standarde ale comportamentului consumatorului.
v Stilul de viata - este un sistem de valori-normativ și comportamental definit, integritatea personalității ce caracterizează și de stabilire lumea ei interioară, metodele și formele de externe și de auto-exprimare, standardele și stereotipiile comportamentului consumatorilor.
Situația rolului jucat, de regulă, se desfășoară în jurul a trei fenomene semantic-formative și de complot:
û comportamentul consumatorului, care este asociat cu probleme personale și care rezultă organic din valorile arătate de caracterul filmului. De exemplu, o situație de rol în jurul bolii copilului - Părinții demonstrează pentru a le importanța sănătății copilului (valoare) prezintă un mijloc de rezolvare a problemei - medicamente specifice cu care a venit „miracol“ (comportamentul consumatorului).
Activitatea ca subiect de comunicare din punct de vedere al scopurilor de marketing și a sarcinilor poate acționa în sine și poate servi drept mijloc de poziționare a unui anumit loc - teritoriu, oraș, regiune, țară [58].
v Organizația este un subiect structurat complex de comunicare, care se afirmă în mintea grupurilor țintă ale pieței cererii prin promovarea anumitor componente ale imaginii, stilului corporativ etc.
Deoarece subiectul comunicării condiții sunt deosebit de importante în cazurile în care calitatea produselor sau a serviciilor de incertitudine de consum (în special, acest lucru este valabil mai ales a activității turistice în produsul care nu se găsește întotdeauna serviciu turoobrazuyuschaya care a făcut compania în sine, sistemul de învățământ, în care calitatea este determinată în mare măsură de condițiile specifice ale sistemului). [59]
vService ca subiect de comunicare de marketing este un fenomen dificil de rezolvat care are multe fațete. Serviciul este definit ca fiind: activitate utilă din punct de vedere social; o acțiune care aduce ajutor; Mândria muncii, identică în natură economică cu bunurile materiale; rezultatul și procesul de lucru; "Orice măsură sau beneficiu pe care o parte le poate oferi altei" (F. Kotler). Există o activitate reciprocă "obligatorie" a consumatorului în situația consumului serviciului: "Un efect util al serviciilor este rezultatul eforturilor comune ale producătorului și consumatorului său" [60].
ü contactul direct al producătorului de servicii și al consumatorilor;
ü parteneriat (complicitate, reciprocitate, acțiune comună);
ü coincidență în spațiu și timp de (producție de proximitate uslugovogo și consum, reciproc unit și operarea a două sau mai multe părți, actori) de producție și consum, care uneori se numește formă simbiotic de producție de consum [61]. În fiecare sferă de activitate profesională, serviciile au propriile lor specificități [62].
v Marca comercială, care include simboluri vizuale și verbale. Promovarea sa promovează crearea unei mărci comerciale, care poate fi văzută ca rezultat al introducerii unei mărci comerciale în conștiința grupurilor țintă.
vBrandul ca obiect (și rezultat) al comunicării de marketing este un fenomen structurat complex [63]. Pe de o parte, brandul își asumă popularitatea mărcii și calitatea garantată. Dacă produsul este creat de către producător, atunci marca este rezultatul eforturilor întregii corporații, natura lor este corporativă. Pe de altă parte, marca - este o imagine de ansamblu, durabilă și pozitivă (produsul și producătorul său), care apar în mintea consumatorului la momentul percepției produsului în sine sau elementele de identitate corporativă (nume, imagine, simbol, culoare, ambalaje, etc). Din punct de vedere al cererii, semnul mărcii este dependența imaginii consumatorului de marca produsului, precum și loialitatea față de producător.
Componentele principale ale mărcii:
û Imaginea producătorului. și anume de brand ca un brand în sensul tradițional al cuvântului - un produs sau grup de produse ale producătorului (marca ca o umbrela „se referă la“ o varietate de produse, ca identificator în ochii consumatorilor, astfel, garantează calitatea acestora).
û Imaginea mărfurilor (ca o combinație a calităților și proprietăților), formată prin mijloace verbale, vizuale și audio.
û Simbolul de referință al producătorului și al bunurilor. Acesta este un aspect personalizat al mărcii - o imagine cu care se identifică consumatorul [64].
În Rusia, cel mai eficient este brand-ul, care se bazează pe un simbol verbal personalizat și decorat, de exemplu, proprietarul F Milia al companiei, imaginea liderului grupului de referință, demonstrând un comportament normativ de consum, etc. [66]. Legenda creatoare a imaginii contribuie, de asemenea, la construirea potențialului de marketing al mărcii, reprezentând și poziționând unul dintre elementele sale [67].