Dificultăți în desfășurarea unei campanii de marketing direct
Elena SUVOROVA
(Director general al Companiei de consultanță "Suvorova & Partners")
Dialogul personal cu clientul este scopul oricărei companii, iar calea către aceasta înseamnă marketing direct (marketing direct), luând în considerare toate canalele disponibile. În ciuda faptului că etapele de marketing direct la prima vedere sunt simple, nu fiecare companie poate face față cu succes.
În fiecare etapă problemele lor
Astăzi nu este suficient să fii un brand renumit și recunoscut la nivel mondial - este important să stabilim relații cu clientul, realizând - sau cel puțin asemănând - o abordare individuală. Uneori această abordare individuală este singurul avantaj competitiv real posibil. Să vedem la ce etape a companiei de marketing direct, ce probleme se pot întâlni.
Pregătirea bazei de date
Să presupunem că ați decis să transferați procesarea bazei de date unei agenții DM. Costul acestei etape depinde de complexitatea eșantionului, iar investiția de bani va fi justificată doar dacă campania de marketing direct este organizată în mod regulat și nu un eveniment unic.
Primul lucru care determină succesul său este alegerea sursei de informații despre potențialii consumatori. Unul dintre parametrii care ar trebui sa fie cu siguranta luate în considerare atunci când caută în baza de date - este prezența unor parametri care permit ca mai multe cereri pentru a genera (și 10, cu încă trei criterii) privind caracteristicile cheie care definesc clientul eventuala necesitate pentru produse sau servicii pentru clienți marketing direct.
Și încă un lucru, care în nici un caz nu poate fi uitat: orice bază de date nu va fi relevantă pentru totdeauna, deci este necesar să acționăm destul de repede. Și în plus, trebuie să verificați și să corectați în mod constant informația, care, având în vedere volumele, este destul de laborioasă. Dacă sarcina este de a extinde baza de date, acest lucru va necesita o investiție suplimentară a forțelor, a timpului și a banilor. Și considerabilă.
De obicei, un call center este utilizat pentru efectuarea telemarketingului. După ce și-a făcut treaba, va contacta clienții care sunt interesați de un produs nou, departamentul de vânzări al unei firme care desfășoară o campanie de marketing direct. Dar dacă managerii etoyfirmy vor fi în imposibilitatea de a prelua ștafeta și să continue campania de DM, nu se poate plăti doar pentru ei înșiși, dar, de asemenea, provoca daune financiare (să nu mai vorbim de impactul negativ asupra imaginii). Prin urmare, este posibil să se înceapă cooperarea cu o agenție DM numai după ce stadiile care urmează telemarketing-ului sunt planificate și coordonate în mod clar cu artiștii interpreți sau executanți.
Prelucrarea returnează și corectează baza de date
Scena este de înțeles, dar, totuși, este nevoie de mâini de lucru, ceea ce înseamnă timp și costuri financiare.
Încă o dată, amintirea unui client despre el însuși este mult mai eficientă decât așteptarea pasivă a răspunsului său.
Furnizarea de asistență pentru contactele stabilite cu clienții
Analiza eficacității campaniei
Complexitatea evaluării eficacității campaniei DM este de a lua în considerare nu numai numărul și volumul tranzacțiilor, ci și rezultatele indirecte. Cum ar fi stabilirea de contacte cu noi clienți, vânzarea către acești clienți a bunurilor și serviciilor pentru care nu a fost direcționată campania DM etc.
Atunci când se discută despre eficacitatea acțiunii, este rezonabil să se țină seama de costurile implicate în atragerea fiecărui nou client.
Începând odată pentru a aplica instrumentele de marketing direct, compania intră într-o relație pe termen lung cu clientul.
Problema menținerii relațiilor cu clienții este că managerii de vânzări apreciază numai aceia în care s-au aflat.
Costuri pentru atragerea unui nou client
Să presupunem că o companie care vând imprimante color de modele BBB și CCC caută noi clienți corporativi. În cursul telemarketingului, din 3000 de companii 500 au fost identificate, interesate să achiziționeze acest echipament. Pentru fiecare dintre aceste companii a fost pregătit un set de materiale informative. Materialele au fost trimise. Apoi, în cele 500 de companii care au manifestat interes pentru echipamentele propuse, angajații companiei care vând imprimantele au sunat să primească confirmarea primirii materialelor și să furnizeze informații cu privire la termenii de livrare, operare și întreținere.
Astfel, numărul companiilor cu care sa desfășurat munca este de 3000.
Dintre acestea, 500 au manifestat interes pentru imprimantele propuse.
Cumpărați imprimante - 40.
Durata campaniei de marketing direct este de 3 luni.
Costurile financiare pentru pregătirea, producerea și distribuirea setului de materiale au fost de 2.500 $.
Astfel, fără a ține seama de costul orelor de lucru ale angajaților companiei și ale dealerilor acesteia, un client a gestionat 2500 de dolari. 40 = 62,5 dolari.
Prețul unei singure imprimante este BBB (în funcție de model și pachet) de la 1800 dolari la 3.500 dolari. Imprimanta CCC - de la 3500 dolari la 5000 dolari. Scara cifrelor ne permite să spunem că campania de marketing direct efectuată, desigur, a fost plătită chiar și fără a ține seama de costul orelor de lucru ale angajaților implicați în implementarea acesteia.
În cele din urmă, aș dori să vă reamintesc încă o dată că, odată ce începeți să utilizați instrumentele de marketing direct, compania intră într-o relație pe termen lung cu clientul.