Marca în sensul modern este imaginea produsului în mintea consumatorului, exprimată în simboluri și caracteristici care au o anumită semnificație pentru oameni. Fiecare marcă este individuală, adică posedă proprietăți specifice inerente numai lui și virtuțile de care depinde relația sa cu consumatorul. La rândul său, personalitatea mărcii este exprimată prin caracterul și capacitatea sa de a evoca sentimentele emoționale raționale în rândul consumatorilor. Elena Butivchenko dovedeste ca astazi, in vremuri de supraproductie, fara aceasta abilitate, nici o marfa unica nu poate castiga o competitie grea pe rafturile magazinelor.
- Dacă vorbim despre piața bunurilor de consum, atunci marca ar trebui să aibă un caracter, adică el trebuie să aibă un set de trăsături, de exemplu, în comunicare, în relațiile cu consumatorii etc. Caracterul determină individualitatea mărcii, vă permite să desfășurați o politică competentă privind dezvăluirea de noi proprietăți ale mărfurilor; în plus, este un caracter care transformă un brand într-un brand. În greacă, cuvântul "caracter" înseamnă o impresie. Cu alte cuvinte, caracterul este un set de trăsături distinctive. Și diferența este determinată de linia dominantă, pe care, ca tija, celelalte sunt filetate. De exemplu, spun ei, "acest tip are un caracter puternic." Aceasta nu înseamnă că el nu se poate îngriji în același timp. Doar voința, capacitatea de a apăra punctul de vedere al unuia se manifestă cel mai clar în caracterul său.
Natura mărcii ca instrument de marketing este cel mai des utilizată în piața produselor FMCG (cererea de zi cu zi). Dacă vorbim despre B2B și sectorul de servicii, nu toată lumea înțelege importanța acestui instrument sau, mai degrabă, nu știe cum să o folosească. Excepția este cu excepția cazului în sectorul bancar și al serviciilor operatorilor de telefonie mobilă, unde formarea caracterului mărcii, în special a imaginii, lucrează mult și cu succes.
Trăim într-o eră de supraproducție, astfel încât caracterul ajută brandul să iasă în evidență, să-și ia locul în mintea cumpărătorului. Și dacă ești norocoasă, atunci în duș
- Ce determină alegerea mărcii?
- De la produsul sau serviciul însuși. De exemplu, natura mărcii de suc poate fi frivolă, nebună sau provocatoare copilăresc. Dar este imposibil să vă imaginați o companie frivolă, de exemplu, juridică sau financiară. Este necesar să se înțeleagă în mod clar ce este cel mai important pentru un cumpărător dintr-un produs sau serviciu și să se creeze un caracter cu caracteristicile dominante corespunzătoare. Astfel, în alegerea hainelor, persoana, ca regulă, apreciază cel mai mult individualitatea, astfel că, la un moment dat, marca Benetton a început să producă haine din fire neadezite. Venind la magazin, clientul a selectat stilul și dimensiunea corectă și apoi a comandat pictura. Benetton are o caracteristică bine marcată a inovatorului. El trăiește și experimentează, oferind acest lucru și clienților săi.
În general, lucrarea de creare a unui personaj constă în mai multe etape. În primul rând, valorile de bază ale produsului și așteptările clienților sunt clarificate. Atunci caracteristicile dominante și auxiliare ale caracterului său sunt determinate, se decide cine se va adresa cumpărătorilor, i. E. eroul corporativ este ales și "numit". După ce a luat această decizie, lucrarea se bazează în continuare pe vizualizarea eroului, alegerea culorilor, stilului, se dezvoltă imaginea mărcii cu contururi caracteristice. Este necesar să utilizați maximum de canale de comunicare pentru a cunoaște persoanele cu această imagine.
- Care este baza pentru alegerea unui erou corporativ?
- Atunci când alegeți un erou, este important să fiți ghidați în prioritățile publicului țintă. De exemplu, pe ambalajul de mic dejun uscat Începeți după desen animat senzațional "Madagascar" a apărut o imagine bună a unei zebre. Și dacă vorbim despre identificarea cu personajele de animație, este important să alegeți desenele animate potrivite. Popularitatea personajelor în rândul publicului țintă este cheia succesului. Eroul corporativ ar trebui să discute cu cumpărătorul, să transforme citirea etichetei într-un dialog intern al consumatorului cu bunurile.
- În opinia mea, indiferent cât de bun este găsit un personaj, este nevoie de o activare constantă.
- Da, dacă nu auziți o persoană de multă vreme, uitați cum sună vocea lui. Observ că în viață caracterul trebuie să se manifeste în fapte concrete. Doar atunci va avea o semnificație practică. Prea mulți oameni inteligenți de la marketing au divorțat. Ambalaje noi, voluminoase si semi-umplut cu marfuri, deja enervante. Dar ei "au atașat" caracterul unui "maestru harnic" sau "îngrijitor al unchiului".
- Care sunt tipurile de caractere cele mai frecvent utilizate?
- Există opt arhetipuri de bază. Acestea includ: guvernatorul, eroul, salvie, căutătorul, copilul, iubita, tip frumos, paznic (arhetipurile - a se vedea BUSINESS №13 din 27.03.06, The p.63 - Ed ...). Domnitorul se caracterizează printr-o dorință de prestigiu, statut, control asupra situației. Copilul se distinge prin jucăușie, neglijență și veselie. Noi posibilități și perspective sunt bine asociate cu el. Deci, Coca-Cola difuzează personajele a două arhetipuri - un copil și un mic copil frumos. Pepsi Co, care concurează, proclamă "Ia totul de la viață", așa cum se potrivește unui erou și unui căutător. Harley Davidson este asociat cu eroul și tutorele, Red Bull - cu copilul, și Marlboro - un erou și un căutător, ciocolata „Crown“ descrie pasiunea și iubitori. Arhetipurile evocă un răspuns în acei oameni care se află într-o stare similară sau cultivă aceleași trăsături în sine.
Acum există o tendință foarte interesantă. Marketerii conectează marca cu arhetipul țării, provocând efectul puterii împrumutate. De exemplu, America are toate caracteristicile arhetipului căutătorului: o lume nouă, un mare miracol american - toate acestea se datorează atmosferei brandului acestei țări. Ucraina este mai asociată cu arhetipul deținătorului. Această strategie, de exemplu, este potrivită pentru băuturile alcoolice.
"Oamenii, ca mărcile din lume, nenumărate și arhetipuri - doar opt. Dar problema nu este că există puține arhetipuri, dar că brandurile clonează aceleași personaje, exploatează aceleași imagini. De exemplu, cafeaua, parfumul, ciocolata, cosmeticele, lenjeria de corp și astăzi, precum și materialele de construcție, se străduiesc întotdeauna să se potrivească cu imaginea unui iubit. Pasiunea și sexul servesc ca un magnet pentru consumatori până când întregul câmp de concurență se transformă într-un singur magnet solid. În acest caz, trebuie să reușiți să renunțați, să alegeți alte caracteristici distinctive.
- Vrei să spui că poți schimba caracterul mărcii fără a pierde imaginea?