Una dintre cele mai inovatoare companii din lume nu a creat nimic pentru o lungă perioadă de timp și nu iese din pierderi. Vina este strategia industrială
Îți amintești încă o dată ce a fost o mare companie Sony și ce impact a avut asupra vieții noastre. Având în vedere realizările sale din trecut, este greu de crezut că societatea a fost de 4 ani la rând nu este obtinerea de profit in acest an, potrivit unei declarații oficiale, pierderile planificate vor dubla - la 6,4 miliarde $, că în prezent doar 15% din capitalul său este activul net (raportul dintre datorii la capitaluri proprii - 5,67), iar capitalizarea sa de piață este de patru ori mai puțin de un deceniu în urmă!
Dar, de fapt, mai recent, Sony a fost o companie inovatoare și a condus piața pentru ea însăși. După cel de-al doilea război mondial, Sony a creat receptorul radio tranzistor, care a cucerit rapid întreaga lume. Sub conducerea unuia dintre fondatorii săi, Akio Morita, compania a rămas înaintea progresului tehnologic, iar liderii săi și-au dedicat cea mai mare parte timpului pentru a găsi modalități de a-și aplica realizările în beneficiul oamenilor obișnuiți. Conduită de ideea de a nu ocupa, ci de a crea noi piețe, Sony a jucat rolul de pionier și de mult timp a preluat poziția de lider în acest sector, pe care acum o numim "electronică de consum". Iată câteva realizări ale companiei:
- Sony a îmbunătățit receptoarele radio bazate pe semiconductori într-o asemenea măsură încât au depășit calitatea dispozitivelor de iluminat. Acest lucru a făcut ca sunetul fiabil și ieftin să fie accesibil.
- Sony a creat un televizor semiconductor, în locul unui tub, - mai fiabil, mai funcțional și consumând mai puțină energie decât predecesorul său.
- Sony a dezvoltat un tub de televiziune în format Triniton, îmbunătățind dramatic calitatea afișajului color și, prin urmare, a forțat să treacă la acest format o întreagă generație de spectatori.
- Sony a devenit un pionier pe piața consumului cultural individual, datorită invenției jucătorului Walkman, care a oferit mai întâi oamenilor posibilitatea de a face muzică înregistrată cu ei - pe casete compacte.
Puține companii tehnologice se pot lauda cu o poveste de succes comparabilă. Martorii oculari au afirmat că, odată ce conducerea companiei a plătit 85% din timpul său unor probleme legate de cercetare și dezvoltare, 10% din personal și doar 5% din cele de finanțare. Pentru Akio Morita, rezultatele financiare au fost tocmai rezultatele - rezultatele muncii depuse pentru crearea de noi produse și formarea de noi piețe. Dacă Sony s-ar fi confruntat cu sarcina principală, rezultatele ar fi trebuit să fie îndeplinite. Și așa a fost.
Pe la mijlocul anilor 1980 în Statele Unite ale Americii au început să intre în panică despre dominația absolută a Sony și alte companii japoneze în producția industrială la nivel mondial. Și nu numai electronice de larg consum - dar și autovehicule, motociclete, aparate de bucatarie, din oțel - numărul de astfel de industrii este în continuă creștere. Politicienii au venit la rivalii japonezi precum Sony nume special incredibil de succes - „Japan Inc.“ - și în mod constant a vorbit despre modul în care Ministerul japonez al Comerțului Internațional și Industriei (MITI) pentru a gestiona eficient resursele publice pentru a „bate piață“ producătorii americani. În timp ce creșterea prețurilor la benzină a încetinit creșterea companiilor din SUA, producătorii japonezi au reușit să convertească noi invenții (de multe ori) americane în elemente bugetare de mare succes, și numai pentru a crește vânzările și profiturile.
Deci, ce sa întâmplat cu Sony?
În anii 1950, consultantul William Deming a cerut liderilor japonezi să se concentreze asupra modului de a face bunuri mai bine, mai rapid și mai ieftin - chiar și în detrimentul inovației. Folosind dependența Japoniei de dupa razboi pe capital străin și pe piețele externe, cetățeanul american infectat industrializarea industriei japoneze de idei așa cum a fost practicat în 1940 - că el a atribuit inițiativa creștere rapidă și masivă a producției de echipament militar, ceea ce a permis Statelor Unite ale Americii pentru a învinge Japonia.
Din păcate, această obsesie a părăsit liderii afacerilor japoneze, practic fără abilități de dezvoltare și aplicarea inovațiilor în alte domenii. De-a lungul timpului, Sony a devenit ostatic pentru hobby-ul de dezvoltare a produselor industriale, uitând de necesitatea de a dezvolta noi piețe.
Computerele Vaio, indiferent de cât de bune sunt, aproape că nu au folosit tehnologia născută în intestinul Sony. Compania a trebuit să se implice în războiul cu Dell, HP și Lenovo, succesul său a început să depindă de joc pentru a reduce costul / costul computerelor de fabricație, mai degrabă decât de a dezvolta noi eșantioane. Sony a dezvoltat o strategie evident orientată spre industrie, concentrată pe procese și volume de producție, în loc să încerce să creeze ceva unic și nou, pe capul superior ofertelor concurenților.
Atunci când Sony a intrat într-un nou avantaj competitiv prin lansarea tehnologiei Blu-ray pe piață, strategia sa a rămas aceeași: mai întâi găsiți o modalitate de a vinde cât mai multe dispozitive posibil în noul format. Prin urmare, compania nu a vândut pe nimeni tehnologia Blu-Ray. În mod similar, se comporta pe piața fișierelor audio, dezvoltând propriul format de codare audio, aplicabil numai dispozitivelor fabricate de Sony. Într-o economie de informare, această abordare nu a putut satisface consumatorii, deci Blu-Ray a fost o întreprindere care a pierdut profitul, fără interes pentru piață, și aceeași soartă aștepta seria de acumulatori Sony deja închise.
Vedem o imagine similară în aproape toate domeniile afacerii companiei. De exemplu, în producția de televizoare, Sony și-a pierdut avantajul tehnologic, câștigat odată de kinescopul Trinitron. În segmentul de dispozitive cu ecran plat Sony predictibil - cu rezultate dezastruoase previzibil - a aplicat strategia sa industrială, încercând să bată concurența datorită creșterii volumelor și costuri mai mici. Dar, așa cum acești concurenți ar putea folosi resursele țărilor cu forță de muncă ieftină și de capital, Sony a pierdut deja această piață la 10 miliarde $ in ultimii 8 ani. Și, în ciuda acestui lucru, compania nu va renunța și intenționează să rămână în politica sa.
Actualul management Sony este pe deplin responsabil pentru menținerea acestei strategii de pierdere.
În cadrul Morita, dezvoltarea noilor produse a fost în prim plan, iar tactica erei industriale a fost folosită pentru a reduce costurile. Directorii Sony care au venit la companie mai târziu au fost deja instruiți în mod diferit: au venit să implementeze o strategie industrială. În mintea lor, produse noi și piețe noi au ocupat un loc subordonat. Ei au fost convinși că, dacă Sony va avea indicatori bruți suficient de mari și va fi capabil să reducă suficient costurile, mai devreme sau mai târziu va fi asigurată o victorie în competiție. Și fără inovații.
În versiunea lui Stringer, strategia industrială a însemnat obsesie în reducerea costurilor. În cazul în care reuniunea de management al Morita 85% dedicată inovației și aplicarea tehnologiei pe piață, Stringer adus în Sony «abordare modernă“ de afaceri. Sony Manual a fost efectuată în strictă conformitate cu prescripțiile din 1960 eșantion MBA. Focus pe o gamă limitată specifică de produse, în scopul de a crește volumul de producție, să încerce să evite dezvoltarea costisitoare a inovațiilor tehnologice în beneficiul producției în masă a evoluțiilor externe, reduce intervalul de actualizare, să se concentreze eforturile pe creșterea duratei de viață a produsului, extinderea amortizării echipamentului, și în mod constant să caute modalități de a reduce costurile. Nu pierdeți nimic pentru acest ultim obiectiv și răsplătiți distinsul - inclusiv bonusuri generoase.
De aceea, în timpul șederii scurte a lui Stringer în fruntea companiei, Sony nu a creat niciun produs nou. Mai degrabă, domnia lui va coborî în istorie cu două valuri de reduceri de masă - și aceasta este în cadrul companiei (și a țării), angajată istoric într-o politică de angajare pe tot parcursul vieții.
Noul șef al Sony tocmai a anunțat că va reacționa la pierderile în curs de desfășurare - ați ghicit-o - o nouă serie de concedieri. De data aceasta, se crede că va avea aproximativ 10.000 de angajați, adică aproximativ 6% din întregul personal al companiei. Noul CEO, dl Hirai, care are experiență în conducerea afacerilor sub conducerea directă a lui Stringer, a demonstrat că nu va renunța la strategia industrială.
Sfârșitul Sony
Legile japoneze privind capitalul social diferă de cele americane și europene. Companiile locale au adesea un nivel mult mai mare de datorii. Uneori pot chiar să funcționeze cu un indicator negativ al fondurilor proprii - care, în aproape toate celelalte țări, înseamnă formal faliment. Este puțin probabil ca Sony să inițieze o procedură de faliment în viitorul apropiat.
Dar merită să investești în Sony? După 4 ani de pierderi, luând în considerare credința conducerii sale în strategia industrială și credința în înțelepciunea de MBA, care necesită se concentreze pe un număr mai degrabă decât piețele, nu există nici un motiv să se creadă că traiectoria vânzărilor sau profiturilor Sony se va schimba în curând direcția.
Fiind angajat angajat pentru Sony, care este amenințat de un alt val de reduceri, ați dori să lucrați pentru această companie? O afacere care imită sistematic tendințele externe în dezvoltarea de produse, care nu acordă aproape nici o atenție inovării și, dimpotrivă, se gândește doar la reducerea costurilor, este puțin probabil să fie un loc de muncă interesant. Mai ales dacă aproape că nu oferă perspective de creștere a carierei.
Acesta va fi la fel de neinteresant pentru furnizori, deoarece ei deja știu că fiecare nouă întâlnire cu ei va fi dedicată discutării modalităților de a reduce în continuare costurile - din nou, din nou și din nou.
La un moment dat Sony a fost o companie pe care am vrut să o urmez. A fost un pionier, peste si peste din nou, pentru a deschide noi piețe, aproximativ la fel cum o face astăzi Apple. Dar, datorită unei strategii de afaceri și de conducere stil industrial, împrumutat de moștenirea programelor de MBA, este timpul să spunem la revedere de la ea. Vindem acțiunile Sony.
Adam HARTUNG, consultant de afaceri
forbes.ru