În articolul său pe CEO-ul mediu al serviciului imobiliar Zumper Ina Herlihy a vorbit despre cum să aplice principiile de bază ale economiei comportamentale în afaceri: crearea unui sentiment de deficit, limitând perioada de valabilitate a acțiunilor, stabilirea prețurilor și așa mai departe.
În secțiunea Growth Hacks - traducerea unei note de Herlichy.
Cunoașterea postulatelor economiei comportamentale este utilă în special pentru întreprinderile nou-înființate, care sunt mai interesate să-și îmbunătățească valorile de referință decât cele mai multe companii. În acest articol ne vom uita la unele dintre ele.
1. Constrângerile creează un sentiment de deficit
Unul din magazinele de băcănie din Iowa a făcut o reducere de 10% la supa de Campbell conservată. Uneori, în apropierea băncilor apărea un carton cu inscripția "Nu mai mult de 12 bucăți într-o singură mână". Este interesant faptul că numărul mediu de cutii achiziționate a fost de șapte în zilele în care a existat o placă limitatoare în fața lor și doar trei când nu exista restricții.
Un sentiment de raritate îi face pe oameni să facă anumite acțiuni. Ne asociază involuntar disponibilitatea unui produs cu calitatea sa, iar restricția creează impresia că este o marfă rară. Faptul că mărfurile sunt greu de dobândit, își mărește valoarea în ochii noștri și cumpărăm mai mult pentru că ne temem că vom pierde accesul la ea.
Limitarea numărului de invitații îi inspiră pe oameni să întreprindă acțiuni active: cineva începe să voteze pentru anumite produse, să demonstreze că este "în subiect" și cineva susține comunitatea, invitând oameni noi.
2. Cupoanele cu durată limitată provoacă teama de a pierde ceva
Doi profesori în marketing - Suzanne Shu și Ayelet Putni de la universitățile din California din Los Angeles și San Diego - au aflat. că numărul de certificate de cadouri implicate cu o perioadă de valabilitate de două luni este de 6%, în timp ce în același timp, aceleași certificate de cadou cu o perioadă de valabilitate de trei săptămâni sunt utilizate în 31% din cazuri.
Ideea cheie a acestui articol este că dorința de salvare nu este întotdeauna suficient de puternică pentru a determina o persoană să facă o achiziție. Mai degrabă, există teama de a pierde ceva (în acest caz - lipsesc o afacere profitabilă și posibilitatea de a economisi bani). Înțelegând acest lucru, puteți influența sentimentele clienților.
La unele start-up-uri, cum ar fi Jet, threadUp și fitmob / ClassPass, codurile cuponului pentru prima comandă nu au avut o dată de expirare:
Pentru alte start-up-uri, de exemplu, Instacart, DoorDash, Threadflip, Rent the Runway și Zendesk, astfel de cupoane au fost limitate în timp.
Mulți oameni preferă să primească ceva gratuit sau să "salveze", dar este data de sfârșit a reducerii care îi motivează pe oameni să ia măsuri concrete pentru a nu-l pierde.
Cred că chiar și o astfel de ofertă de pornire cu termenul final al reducerii poate îmbunătăți conversia, dar puteți merge mai departe.
Atribuirea este partea negativă a acestei strategii. Dacă codul cuponului este încărcat automat, nu veți putea determina cine a folosit-o (cu excepția cazului în care el însuși vă spune despre el).
Oferta cu o perioadă cupon limitată, ca cea a lui Uber, încurajează clienții să utilizeze discountul.
3. Termenul final al ofertei este stimulat de activitatea cumpărătorilor
McDonald's a eliminat sandwich-ul MacRib din meniul său timp de 30 de ani din când în când, deși consumul de carne de porc nu se oprește pentru o zi.
Actualizarea periodică a meniului ajută la crearea unei emoții cu privire la returnarea unui produs. Acest sentiment de insuficiență menținut artificial îi determină pe clienți să comande mâncărurile lor preferate de îndată ce apar în meniu, până când se pierd din nou.
De asemenea, lipsa unui singur produs îi face pe oameni să se întoarcă mai des la un magazin sau la un restaurant și pe modul în care pot cumpăra altceva. Astfel, deficitul mărește profitul.
Unele companii de pornire limitează în mod specific timpul de lansare a produselor sau serviciilor pentru a crește numărul de clienți.
Am fost un tester beta al serviciilor UberPool și la început am fost adesea singurul pasager din mașină. Dar după această acțiune fiecare călătorie a devenit cu adevărat justificată. Acțiunea cu o ofertă limitată a atras mulți oameni care au continuat să folosească acest serviciu.
Singurul sfat pe care vreau să-l dau companiilor de comerț electronic: dacă doriți să dominați piața, nu limitați accesul pentru o perioadă lungă de timp.
Poate că sunteți familiarizat cu principiul Pareto: 20% dintre clienți oferă 80% din venit. Deci: în e-commerce, regula este de 98%. Chris Anderson, în cartea sa "Coada lungă". Modelul eficient de afaceri pe Internet "(The Long Tail) explică faptul că cea mai mare cerere în comerțul electronic este" coada lungă "a produselor de nișă (adică nepopulare).
Astfel, 98% din cele 100.000 de cărți populare de pe Amazon a cumparat o medie de o dată pe trimestru, și doar a comandat un trimestrial de 95% din unitatea 25 000 DVD-ROM Netflix (acum numărul a depășit 42 de milioane).
Cele mai multe opțiuni pe care le oferiți, cu atât mai mare este cererea. Cele mai multe produse de pe platforma dvs., cu atât mai mulți clienți puteți satisface. Dacă cumpărătorul nu constată că aveți un produs de nișă, el va merge la un alt site.
4. Un produs mai scump este perceput ca fiind mai valoros
Dacă credeți în ceva, veți forța creierul să caute o confirmare.
Este clar că gustul mai scump al vinului este mai subțire. Dar experimentul a confirmat că declarațiile participanților reflectă într-adevăr ceea ce simt: Când degustare zone de băuturi mai scumpe ale creierului asociate cu placere, au aratat varfuri mai inalte. Și asta, în ciuda faptului că ambele sticle aveau același vin.
Uneori, o pornire ar trebui să ridice prețul pentru a îmbunătăți percepția mărcii. Articolul Sequoia Guide to Pricing explică faptul că tarifarea este una dintre cele mai importante decizii strategice pentru companie. Din păcate, mulți oameni înțeleg prea târziu acest lucru.
Companiile Tesla și Uber, la începutul activităților lor, au produs produse și servicii exclusiviste, iar apoi au continuat să creeze opțiuni alternative disponibile.
În primul rând, Tesla a lansat o mașină scumpă și apoi a creat un model mai accesibil. Exclusivitatea produsului creează un sentiment de înaltă calitate. Mulți dintre cei care nu și-au putut permite să cumpere prima mașină Tesla i-au numit mașina visurilor lor. Iar când Tesla a lansat în cele din urmă o versiune mai ieftină, clienții au fost deja "hooked".
Ambele companii și-au început activitatea cu mașini exclusive și scumpe. Ambele au venit la clienți de nișă cu un venit mare, și abia apoi au trecut la o alternativă mai bugetară și și-au extins piețele.
5. Cu cât funcțiile sunt mai puține în meniul site-ului dvs., cu atât clienții vor fi mai activi
Odată ce l-am întrebat pe directorul serviciului de informații american Apparel, ce acțiune pe site la ajutat să sporească conversia. Și asta a spus el: conversia a crescut cu 12%, când numărul de butoane de pe pagina de pornire a scăzut de la 9 la 4.
Un număr mare de butoane de pe pagina principală îngreunează navigarea pe site. Limitați numărul acestora, iar vizitatorii dvs. vor fi mai puțin distrați și, de cele mai multe ori, faceți clic pe link-uri.
Cifrele de mai jos arată mai multe iterații consecutive pentru a elimina butoanele inutile de pe paginile principale ale diferitelor site-uri (de jos în sus).
Cele mai puține linkuri din meniu, cu atât este mai ușor pentru vizitatorul site-ului să aleagă pe cine să facă clic. Pentru a ajuta o persoană să ia o decizie, trebuie să îi oferiți ocazia de a vă concentra. Dacă doriți să ușurați navigarea pe site, reduceți numărul de cuvinte.
6. Prețurile de referință reprezintă așteptările clienților
În compania noastră, Zumper, publicăm în fiecare lună un raport privind situația afacerilor în domeniul afacerilor de închiriere. Acest lucru oferă oamenilor o idee de bază privind prețurile pentru închirierea de bunuri imobiliare: prin intermediul paginilor de pe site-ul nostru, aproape știu ce să se aștepte în diferite orașe ale țării.
Oamenii preferă să compare prețurile, iar rapoartele noastre lunare adaugă valoare serviciilor noastre obișnuite. Iată un exemplu al unui astfel de raport.
Adesea publicarea raportului lunar Zumper provoacă discuții despre ultimele fluctuații ale chiriei. Poate cineva vă va ajuta să alegeți un oraș sau un cartier, unde puteți închiria o casă ieftină.
Suntem angajați în afaceri de închiriere pe termen lung. Și dacă facem o treabă bună și oamenii găsesc o casă potrivită pentru ei înșiși, ei se vor întoarce la noi când au nevoie de altă casă.
7. Emoțiile pozitive încurajează clienții să ia măsuri
Efectuând emoții pozitive, îi ajutați pe clienți să planifice cumpărăturile, să le lumineze așteptările și să creeze o bază pentru amintirile plăcute după cumpărare. În cele din urmă, puteți spori impresiile bune, reamintind clienților evenimentul trecut.
Bucurați-vă de clienții dvs., îi încurajați să ia măsuri și să vă ajute la planificarea achizițiilor viitoare, ceea ce este deosebit de benefic pentru start-up-uri. Distreaza cu succes clientii lor, cum ar fi Virgin Galactic, Birchbox, TripAdvisor, Sprig si UberEats.
Compania Virgin Galactic oferă clienților săi un zbor de șase minute în spațiu pentru suma de 250.000 de dolari. Și care este cel mai plăcut lucru pentru această achiziție? Desigur, anticiparea zborului. Virgin Galactic trimite viitorilor astronauți diverse mementouri și creează comunități pentru comunicarea lor între ele.
"Aceasta nu este o abordare standard, dar oamenii primesc de la aceste vizite nu mai puțină plăcere decît din călătoria însăși. Ei visează și se bucură, amintindu-vă cât de minunat a fost să mănânce tapas sau să bei Sangria ", spune directorul serviciului pentru clienți, Barbara Messin.
Virgin Galactic, Birchbox și TripAdvisor încearcă să ofere clienților plăcerea în perioada de așteptare, încurajându-i să comunice între ei. Ca rezultat, oamenii discută cu entuziasm ce va arăta zborul lor spațial, ce sonde vor veni în cutia prețioasă sau ce să se aștepte din viitoarea călătorie.
Multe start-up-uri, specializate în livrarea de alimente, își trimit meniurile potențialilor clienți. Deci, Sprig face o expediere zilnică a meniului de prânz.
Și Uber la începutul fiecărei săptămâni publică fotografii ale celor mai delicioase feluri de mâncare.
Astfel, Sprig și UberEats îi ajută pe oameni să își planifice cina în avans. În fotografii, orice fel de feluri de mâncare arată apetisant și poate convinge pe cineva de la publicul țintă să ordone una dintre ele în loc să se gătească, să meargă la un restaurant local sau să cumpere mâncăruri gata în cel mai apropiat supermarket.
8. Puteți influența percepția clienților
Percepția oamenilor depinde foarte mult de modul în care sunt prezentate cu anumite lucruri. Dacă cineva și-a format o anumită opinie despre evenimentul viitoare, atunci cel mai probabil nu se va schimba după acest eveniment (cu excepția cazului în care, desigur, nimeni nu îl convinge de contrariul).
Adesea, oamenii acționează irațional pentru că se așteaptă la un anumit efect sau sunt prea preocupați de modul în care îi vor lua alții. Oamenii vor să facă ceea ce trebuie. Dacă există un anumit aviz în mediul lor despre ceva, mulți își vor adapta punctul de vedere la acest aviz.
În puterea noastră, nu numai să pregătim clienții pentru modul în care să interpretăm acest sau acel eveniment, ci și să îi împingem la anumite acțiuni. Adesea, oamenii tind să încheie o afacere atunci când sunt siguri că au primit ceva gratuit.
Nir Eyal descrie acest efect pe exemplul unui experiment de marketing interesant. Subiecții au fost împărțiți în două grupuri, oferind fiecărui participant o broșură de spălare auto - completarea clientului său a primit dreptul la întreținere gratuită.
Primul grup a primit broșuri cu 8 pătrate goale, iar cel de-al doilea grup - cu 10 pătrate, dar două au avut deja autocolante. Astfel, fiecare participant la experiment a trebuit să spele mașina de 8 ori pentru a obține bonusul promis. Cu toate acestea, grupul care a primit două autocolante gratuite a umplut cardul cu 82% mai rapid. Acești oameni au fost stimulați de sentimentul că au primit ceva gratuit.
A trebuit să văd de mai multe ori cum a fost aplicată această strategie în snack-urile private și spălătoriile auto.
9. Veți obține o mulțime prin alegerea momentului potrivit
Oamenii devin mai conformi după ce au mâncat.
În medie, judecătorii au acordat șase minute unui caz, în timp ce 35% dintre cereri au fost acordate. După o pauză de prânz, numărul deciziilor pozitive a crescut la 65%. Apoi, numărul de petiții satisfăcute a scăzut proporțional cu timpul scurs de la momentul mâncării și înainte de prânz a ajuns la 0%.
Oamenii se comportă diferit înainte și după masă. Când ne este foame, este dificil pentru noi să ne gândim în mod eficient la altceva. Dar după ce au mâncat, mulți se simt mult mai mulțumiți.
Prin urmare, este mai bine să cereți oamenilor să ia decizii după ce mănâncă.
Site-ul de vânzări Gilt pornește cea mai mare parte a stocului său la ora 9:00 AM Pacific - imediat după micul dejun.
Un alt loc asemănător, Rue La La, la fel ca cele mai multe buticuri, începe să lucreze la 11:00 ora estică - este ora 8 pentru mine și vecinii mei (pe Coasta de Vest).
Astfel de servicii nu sunt ușor de optimizat timpul vânzărilor, astfel încât acestea să fie potrivite pentru toate zonele de timp, astfel încât acestea nu se leagă adesea de timpul de mâncare, ci de pauzele de muncă.
Cunoașterea postulatelor economiei comportamentale poate afecta semnificativ afacerile. Nu este o coincidență faptul că din ce în ce mai multe companii iau specialiști în domeniul economiei comportamentale.
Prin aceasta, puteți susține o lipsă artificială, puteți folosi reticența oamenilor de a pierde ceva important, de a crea impresia despre unicitatea produselor dvs., de a gestiona așteptările clienților, de ai încuraja să ia decizii, de a influența percepțiile lor și, în consecință, veniturile proprii. Și dacă nu v-ați gândit anterior despre produse sau servicii din poziția economiei comportamentale, acum este momentul să începeți să faceți acest lucru.