Despre tipologia strategiilor de marketing
Sistematizarea strategiilor de marketing pentru conținut este o sarcină mai dificilă. Programele de marketing sunt aproape la fel de diverse ca și orașele (tipologia acestora din urmă este o sarcină preferată și aproape incomparabilă pentru urbanisti și geografi). Cu toate acestea, după ce am analizat strategiile de marketing din aproximativ 80 de orașe din 12 țări, inclusiv Rusia, am încercat să le exemplificăm * (25).
Subliniem că sarcina a fost aceea de a nu reprezenta orașele ca atare, ci programele lor de marketing, aspirațiile strategice, care sunt puse în aplicare cu diferite grade de succes.
Au fost identificate șapte tipuri de strategii de marketing:
1) Orașele principale,
2) Orase - antreprenori,
3) Orașele de divertisment,
4) Orașe - muzee,
6) Orașe - intermediari, ghiduri și intersecții,
7) Orașele unei imagini unice.
Fiecare tip, la rândul său, este împărțit în mai multe tipuri. În total, au fost identificate 39 de tipuri de strategii și proiecte de marketing. Tabelul 1 oferă câteva exemple de orașe străine care corespund uneia sau alteia (sau încearcă să se potrivească cu aceasta, punând în aplicare strategia lor de marketing). Sunt date, de asemenea, exemple de orașe rusești care au condiții bune de pornire pentru dezvoltarea unui anumit subiect de marketing în viitor, dar acest lucru nu înseamnă că numai ei sunt capabili de acest lucru. După cum am menționat deja, orice oraș, indiferent de locație, dimensiune și potențial economic, poate dobândi imaginea dorită. Trebuie doar să doriți acest lucru.
Subliniem că lista tipurilor de strategii de marketing nu este închisă. Diversitatea tematică a proiectelor de imagine urbană nu cunoaște limite și este posibil să apară noi și noi tipuri de strategii pe măsură ce se va răspândi comercializarea teritoriilor. Este foarte probabil ca multe dintre ele să apară pe teritoriul Rusiei, care în cea mai mare parte rămâne un "deșert imagine", terra incognita în geografia strategiilor de marketing.
Tipologia strategiilor de marketing urban
Capitalele statelor, pe lângă acestea - centrele autonomiilor etnice active, cum ar fi Barcelona, Bilbao, Edinburgh, Lhasa
Toate capitalele regiunilor rusești
Sediul celor mai mari companii, lideri ai producției industriale și serviciilor. Acestea susțin reputația orașelor cu un climat de investiții ideal. Repere principale de marketing: prestigiu, transparență, confort
Investitorii mari (TNC), piețele de consum, personalul profesional
Detroit (auto), Londra, Frankfurt, Singapore (capital financiar și de afaceri), Chicago (aer), Anvers (cel mai mare port maritim), Zurich (ore de producție), Bangalore (software)
Ekaterinburg, Novosibirsk, Novorossiysk, Samara, Togliatti, Cherepovets, Tyumen, Nefteyugansk, Yuzno-Sahalinsk.
Orașele-politicieni și elita
Sediul organizațiilor internaționale, locurile de întâlnire populare pentru negocieri, locurile de viață și recrearea pentru elitele politice
Elite politice și de afaceri
Bruxelles, New York, Paris, Davos, Strasbourg, Nisa, Monaco, Geneva
Sankt Petersburg, Moscova, Krasnaya Polyana, Sochi, multe altele
Sloganul: "Avem totul!" (sau aproape tot). Orașe cu o imagine diversă, mixtă, care dispune de resurse uriașe și diverse de atractivitate și de o gamă largă de servicii. Fiecare dintre ele poate fi considerată simultan cu mai multe tipuri în tipologia noastră. De regulă, acestea sunt orașe metropolitane, care desfășoară activități de marketing active
Cea mai largă gamă
Londra, Paris, New York, Roma, Toronto, Sydney
"Cumpărători" dintr-o gamă largă, societăți comerciale, piețe externe pentru produse locale
Orașele de graniță din nordul Chinei
Puncte istorice "corecte", Nižni Novgorod, Kungur, orașe de frontieră
Orașele de artiști populari, meșteșugari (instrumente muzicale, mobilier, haine, jucării, vase), folclor
Turiști, piețe externe pentru produse locale
Semenov, Gus-Khrustalny, Pokrov și altele.
Skiurile de schi de la elită devin masive pe măsura accesibilității acestora. Pentru a dezvolta industria, orașul are nevoie de un minim de condiții de bază: teren și climat adecvat
Turiști (clasa de mijloc, tineret)
Orașele montane din SUA, Europa, America Latină. Reputația stațiunilor de elită este susținută de Courchevel, Aspen
Practic orice oraș situat pe terenul montan și având condiții climatice și orografice adecvate pentru turismul de schi
Acestea sunt: 1) capitalele olimpice; 2) sediul cluburilor de sport celebre; 3) lideri în dezvoltarea infrastructurii sportive
Turiști, fani, investitori din cluburile sportive și alte organizații
Atena, Barcelona, Manchester, Liverpool, Madrid, Buenos Aires, Munchen, Torino, Londra, São Paulo, Ruhpolding
Khanty-Mansiysk, Sochi, Kolomna, multe altele
Orașe care se specializează în turism de evenimente. A doua lor ramură este atragerea companiilor care lucrează în show-business
Turisti, companii care investesc in show-business
Cannes, Sanremo, San Francisco, Los Angeles, Paris, Sheffield
Orice oraș cu infrastructură de calitate, lideri ambițioși și o comunitate activă
Orașele de celebrități - "geniile locului" * (3)
Miezul imaginii sunt oameni celebri care s-au născut sau au fost în oraș. Întreaga imagine a orașului este construită în jurul "geniilor locului"
Salzburg (Mozart), Edinburgh (Scott, Stevenson), Copenhaga (Andersen), Amsterdam, Arles (Van Gogh), Florența (Medici, Savonarola, Leonardo da Vinci), Venetia. (San Marco), Malaga (Picasso), Ulm ( Einstein), Stratford-on-Avon (Shakespeare), Liverpool (The Beatles), San Francisco (Charles Chaplin)
Pyatigorsk Lermontoff (Lermontoff) Sarov (comunicare. Serafim) Chekhov (Cehov) cu cocoașă (Melnikov Pecherskyi) Yelabuga (Tsvetaeva), Elec (Bunin, Prishvin) Yurievets (Tarkovskiy) Teodosie (Voloșin)
"Geniile locului" orașelor - personaje ale operelor de artă
Simbolurile orașului sunt "locuri de geniu" fictive, imaginare în lucrare - personajele literare, folclorice, de basm, personaje mitic care sunt asociate cu acest oraș
Verona (Romeo și Julieta), Londra (Sherlock Holmes, Oliver Twist etc.), Praga (Švejk)
Marele Ustyug (Moș Crăciun), Solvychegodsk (K. Prutkov), Vyazniki (Stirlitz) * (4). Kukoboy (Baba Yaga)
Orașele, ale căror imagini se formează în lucrări de artă - cărți, filme, piese, picturi, cântece. În acest caz, imaginea artistică a orașului poate fi aproape de realitate sau diferită de ea. Dacă imaginea este atractivă, orașul caută să o dezvolte, completându-l cu noi detalii "de confirmare". Dacă imaginea artistică este negativ (care se găsește, de altfel, nu mai puțin), de marketing este procesul de negări sale, ceea ce se observă, de asemenea, propriul său farmec și beneficii pentru orașul * (6)
Turiști, diferite grupuri țintă, în funcție de strategia specifică
Poltava (Inspectorul General al Gogol), Bric-Mulla * (5) și mulți alții
Skotoprigonievsk Dostoevsky, Yuryatin Pasternak și mulți alții
Orașele "la muzee"
Miezul strategiei de marketing este faimoasele muzee, deja organizate sau create de la zero
Turiștii, investitorii în afaceri muzeale (finanțarea expozițiilor muzeale mobile, organizarea de evenimente culturale etc.)
Madrid, Dresda, Versailles, Florența și multe altele
Aproape orice oraș poate conta pe dezvoltarea complexului muzeal, cel mai de succes exemplu al unui astfel de proiect în Rusia este Myshkin (Regiunea Yaroslavl).
Orasele asociate cu epoci istorice semnificative, evenimente, și-au păstrat "spiritul" și dovezile lor vizuale. "Colectori de memorie istorică"
New York, Beijing, Kyoto, Damasc, Atena, Roma, Efes, Delhi.
Novgorod, Pskov, orașul "Ringului de Aur" și multe altele
* (1) În acest mic oraș american de provincie, cu o populație de 15 mii. Oamenii 8-9 luni pe an trece Festivalul Shakespeare, care atrage mai mult de 600 de mii. De turiști pe an.
* (2) Moscova mulțumită exclusiv lor concurs. Ceaikovski ar fi putut achiziționa prin comercializarea statutului de capital muzical al lumii. Ca să nu mai vorbim de Conservatorul de renume mondial, zeci de grupuri muzicale unice.
* (5) Acest oraș uzbec este glorificat de cântarea eponimă a lui D. Sukharev - S. Nikitin și caută să se potrivească cu imaginea romantică creată în el. În Brich-Mull, există singurul muzeu din lume dedicat unei singure cântece.
* (7) Ekaterinburg ar putea deveni capitala avangardei ruse din anii 20-30. în secolul trecut.