Vicepreședintele pentru marketing al companiei "Vineksim", Stanislav Kaufman a reușit să profite de popularitatea lui Vladimir Putin - inventat de el o marcă de vodcă "Putinka" a spart conducătorii pieței. Va reuși Kaufman să repete trucul cu noi mărci care sunt departe de politică?
Vineksim
Winexim nu are o producție de vodcă și o rețea de distribuție. Compania nu se poate lăuda cu tehnicieni eminenți și cu apă arteziană din surse "naturale". "Începeți doar unele, paraziți pe popularitatea altcuiva", - astfel caracterizează afacerea lor unul dintre jucătorii experimentați de pe piață.
Cu toate acestea, imaginea "companiei unei mărci", evident, cântărește pe Stanislav Kaufman. El a decis să repete succesul în segmentul de vodcă premium și cognac ieftin. Dar de data aceasta am decis să fac fără aluzii politice.
Soarta muzicianului
Stanislav Kaufman, absolvent al lui Gnesinka, avea întotdeauna o problemă: prietenii-muzicieni îl percepeau ca om de afaceri și colegi de afaceri ca muzician. "Am fost agresat tot timpul", se lamentează Kaufmann.
În anii '80, basistul Stanislav a fost un muzician fără nici o rezervă - a jucat în benzile Bravo, al 27-lea kilometru și în brigada C, și a organizat grupul Post Scriptum. Dar în cele din urmă a fost obosit de viața frivolă a chitaristului turistic. "Pentru un muzician, eram prea practic", spune Kaufmann.
Stanislav sa întâlnit cu co-proprietarul companiei "Vineksim" Oleg Plakhuta și a uitat pentru totdeauna de activitatea bancară. "Am fost interesat doar de consumul de alcool", a reamintit Stanislav. "Dar mi-am dat seama că aici voi fi angajat în creativitate, acești oameni sunt gata să parieze pe mine".
Excelența lui Winexim, care a dat cartelu blanche noului om, este ușor de explicat: compania în acei ani nu era în cea mai bună formă. Nu existau mărci cunoscute în portofoliul distribuitorului, marja se micșora în fața ochilor (ca și în întreaga industrie), iar proiectul pentru producția de vin georgian se aluneca - produsul era necompetitiv la un preț. Pentru a dezvolta afacerea vinului, Plahuta împreună cu partenerul Vadim Smirnov și-au invitat Kaufman.
Se crede cu greu în această versiune. „Dacă ideea noastră cuiva nu-i place, atunci totul ar fi închis uneori - admite Kaufman, ridicând ostentativ ochii la potolku.- compania a făcut un produs care demonstrează atitudinea președintelui Oamenii vin la urne și să voteze gratuit, iar aici sunt. plătiți voluntar pentru dreptul de a alege. "Noi nu ne angajăm în populism."
Concurenții au o opinie diferită. „Ha, băieții luat și lipite de cel mai popular politician din țară nu cred că acest lucru este o mișcare de marketing genial ..“ Populismul „în acest context, este cuvântul potrivit“, - spune Vadim Kasianov, directorul comercial al „Alcoolul rus“, un lider de piață .
Oricum, exact cum "Vineksima" a reușit să obțină "aprobarea" pentru "Putinki", compania nu spune cum, de altfel, nu dezvăluie compunerea completă a acționarilor.
Fotbal fără reguli
La început, titlul îndrăzneț a jucat numai împotriva "Vinexim". "Întregul eșalon al distribuitorilor a refuzat să vândă" Putinka ", mulți au ras cu sinceritate la noi", a reamintit Kaufmann. Compania a trebuit să lucreze cu distribuitori mici, care au servit în principal de mici magazine non-network. Apoi am putut visa doar despre expansiunea federală - Vineksim sa concentrat numai asupra Moscovei. Dar cu o scurgere de probleme nu a fost: a fost posibil să se convină asupra producției celei mai mari fabrici din țară - "Crystal".
Vânzările nu au mers. Potrivit companiei, din cauza problemelor de stabilire a prețurilor - un produs nou a fost mai scump "Putinki" (distribuitorii au instalat o suprataxă pentru promovarea noutății) și ce opoziție există, dacă protestul este mai scump decât patriotismul.
Ca urmare, rebrandingul vânzării de Stolichnaya a crescut la 50.000 de decalieri pe lună, dar Vineksim a pierdut-o cu șase luni mai târziu. Potrivit lui Kaufman, Igor Kesaev a transferat distribuția mărcii către cealaltă companie, Premier Drinks, iar alianța cu Alkomor sa desființat de la sine. "Putinka" a continuat să fie solo în orchestra Kaufman.
Cu toate acestea, o marcă nu este atât de mică. Director al Centrului de Cercetare pentru Federal și piețele regionale de alcool (TSIFRRA) Vadim Drobiz lăudat „Putinka“, în valoare de aproximativ 150 de milioane de $. Nu e rău pentru o idee pură, nu este susținută de capacitatea fabricii și a rețelei de distribuție. Deși evaluatorii profesioniști sunt mai precauți. „Nu există nici o valoare de piață“ Putinka „nu - spune firma: Basil managementul illuvium.“ Sun-evaluare „.-“ Vineksim «încearcă să se deplaseze pe cont propriu de marcă a celebrului fostul președinte al Federației Ruse Această poziție este proiectat pentru un efect pe termen scurt.».
Detaliile cu privire la strategia de marketing și de poziționare a unor noi branduri Kaufman nu divulgă (să zicem, un semn rău), dar piața promite să explodeze. În mod evident, există doar un singur lucru: politicienii nu vor avea nimic de-a face cu asta. „Vreau să creeze un brand care se va vinde pentru a face acest lucru, nu pentru a te distribuitorii, și oamenii, consumatorii Dacă există o cerere pentru produsul, distribuitorii încep să-l vândă fără bonusuri și concesii ..“, - spune Kaufman.
Despre distribuitori, el a început să vorbească nu în zadar - "Vineksim" nu are propria rețea de sucursale, gata să împingă noi branduri. Și pentru distribuitorii independenți, care acum vând în mod activ popularul "Putinka", noile mărci ar putea fi necorespunzătoare. „Rețea proprie de distribuție - o placere costisitoare, dar promovarea unor branduri noi de multe ori nevoie am de oameni stau pe statul de plată, acestea vor fi stabilite pe rafturile oricărui produs nou în.“ Vinexim „Această mașină distributivă nu trebuie să pornească de la zero.“ - note Vadim Kasyanov. Este că „Vinexim“ trebuie să folosească „Putinka“ ca o locomotivă, care a prins de știri, dar astfel de tactici poate duce la o scădere a vânzărilor de brand principal.
În mod similar, înțelegeți-o și în "Vineksime": recent, compania creează la distribuitori comenzi exclusive ale reprezentanților de tranzacționare - acum 280 de persoane. Nu dens - de exemplu, pe "Soyuz-Victan Rusia" are 1600 de angajați, un personal similar de reprezentanți și alți lideri de piață.
Winexim are un risc considerabil să rămână o companie de un singur brand. Vodkam-succesor "Putinki" va fi dificil să repete succesul primului "președinte" de vodcă. Cu toate acestea, rezistentul Kaufman este gata pentru orice schimbare de evenimente. Dacă aria noilor mărci nu sună, "encore", el este gata să facă o lovitură dovedită. În primăvară, una dintre companiile afiliate cu Vineksim a depus o cerere la FMPS pentru a înregistra o nouă marcă de alcool - Volodya și Bears.
know-how Compania "Vineksim"
- a lansat o marcă de vodcă, al cărei nume este asociat cu numele lui Vladimir Putin;
- a stabilit o scurgere în cea mai faimoasă fabrică din țară - "Crystal";
- a început să promoveze agresiv marca;
- va retrage două mărci noi: vodca premium și coniac ieftin.