Andrei Misiuk,
expert în marketing, consultant
Necunoscutul Maslow
Recent, piramida Maslow provoacă din ce în ce mai multe critici de la marketing: spun ei, nu funcționează în condiții reale. Cineva chiar adaugă: în condiții rusești reale (ceea ce înseamnă că poate funcționa în SUA, unde a fost creat). În același timp, dacă întrebați cine citește lucrările lui Maslow, cineva va răspunde afirmativ. „Și de ce? Mi-a cerut un coleg. - Cu piramida și totul este clar! ". Este clar, bineînțeles, dar trucul este că Maslow nu a atras nici o piramidă. și teoria lui nu este atât de simplă cum am fost învățați.
Piramida nevoilor presupuse de A. Maslow.
Acest lucru este prezentat în cartea lui F. Kotler
"Bazele marketingului"
"Anti-Maslow" astăzi
Despre Abraham Maslow, comerciantul mediu cunoaște două lucruri - aceasta este o "piramidă" a nevoilor și faptul că și-a schimbat numele de la numele rusesc Maslov. Și ambele sunt discutate cu căldură aproape identică.
Cu un nume mai ușor de înțeles: tatăl său era din provinciile sudice ale Imperiului Rus și purta cu adevărat numele lui Maslov. A emigrat în Statele Unite la începutul secolului trecut, iar fiul său, Abraham Maslow, sa născut în Statele Unite. Numele lui a fost "adaptat" la un sunet mai familiar pentru urechea americană. Toată viața lui Maslow a trăit și a lucrat în Statele Unite, devenind la sfârșitul anilor '60 președintele Asociației Americane de Psihologie, așa că are tot dreptul de a fi numit om de știință american.
Cu "piramida" este mult mai dificilă. Nu-l certa doar leneș. „Anti-Maslow“ face referire la un articol V. Tamberg și A. Badin (deși, în cele din urmă ei fac o rezervare că nu poate fi rău Maslow, și marketing încearcă în zadar să-l folosească aici și acolo). Pe forumuri de specialitate și să învețe „piramida“ a fost criticat pentru ideea ierarhiei și imposibilitatea, în principiu, satisface pe deplin nevoile tuturor timpurilor. "Piramida nu funcționează", afirmă V. Tsenev, V. Malchikov și alții. Există chiar și un astfel de tratament extrem de concis și abrupt al teoriei motivației: "Potrivit lui Maslow, omul este un animal care dorește în mod constant ceva". (Yu Kolov).
Să aruncăm o privire asupra sursei: comparați, pentru care de obicei critică teoria lui Maslow (pe care teoriile obișnuiește să le oblige), cu ceea ce se spune în lucrările lui.
Maslow așa cum este
Obiecția: "Nemulțumirea față de nevoile fiziologice nu împiedică întotdeauna apariția nevoilor nivelurilor superioare. Când sunt foarte luat de ceva, nu pot mânca pentru mult timp, în ciuda sentimentului de foame. "
Nevoile fiziologice despre care vorbeste Maslow sunt nevoile exacerbate la extrem. stările extreme. "În practică, aceasta înseamnă că o persoană care trăiește în nevoie extremă, o persoană lipsită de toate bucuriile vieții, va fi condusă, mai presus de toate, de nevoile nivelului fiziologic. Dacă o persoană nu are nimic de mâncat și dacă nu are suficientă iubire și respect, va încerca întâi să-și satisfacă foamea fizică și nu emoțională ... O persoană care simte foamea morții. nu vor fi interesați decât de alimente. " Fiți atenți - "foamea morții" și nu "apetitul"!
Obiect: "Nevoile nu sunt într-adevăr organizate ierarhic și consecvent. Ele există ca și cum ar fi într-un plan, manifestându-se la întâmplare în această persoană sau pe acea persoană ".
De fapt, ne amintim doar acest fragment al teoriei: "Dar ce se întâmplă cu dorințele sale când are o grămadă de pâine, când este plin, când stomacul nu necesită hrană? Și ceea ce se întâmplă este că o persoană găsește imediat alte nevoi (mai mari). și deja aceste nevoi iau în stăpânire conștiința lui, luând locul foamei fizice. Odată ce îndeplinește aceste nevoi, locul lor este imediat ocupat de nevoi noi (chiar mai mari) și așa mai departe ad infinitum. Asta vreau să spun când spun că nevoile umane sunt organizate ierarhic. "
Cu toate acestea, în teorie există un astfel de fragment: "Când vorbim despre ierarhie <…>, se pare că aceasta este o anumită structură rigidă a nevoilor. Dar, în realitate, ierarhia nevoilor nu este la fel de stabilă cum ar părea la prima vedere. Vorbind despre ierarhia nevoilor, afirmăm doar că o persoană care nu satisface două nevoi va prefera să satisfacă mai întâi una mai de bază. și, prin urmare, o nevoie mai presantă. Dar acest lucru nu înseamnă că comportamentul acestei persoane va fi determinat tocmai de această nevoie. Consider că este necesar să subliniem din nou că nevoile și dorințele omului nu sunt singurele determinante ale comportamentului său ".
Deci, ideea generală a "rigidității" excesive a ierarhiei nevoilor lui Maslow este incorectă. Și împotriva tezei de ierarhie, este destul de greu să vorbim: un sentiment extrem de foame în majoritatea covârșitoare a cazurilor va determina în continuare comportamentul mai mult decât o lipsă de recunoaștere.
Obiecția: "Nu este nevoie să fie îndeplinită o dată pentru totdeauna, așa cum se pot schimba unul pe altul?"
De fapt, este mai bine să răspundeți aici cu un citat. "Mă tem că raționamentul nostru poate împinge gândul cititorului într-o direcție falsă. Se poate părea că ierarhia celor cinci grupe de nevoi descrise de noi indică o dependență specifică - merită, spun ei, să satisfacă o nevoie, deoarece își ia locul imediat alta. De aici rezultă următoarea concluzie eronată: apariția unei nevoi este posibilă numai după o satisfacție de 100% a nevoii subiacente.
De fapt, aproape orice reprezentant sănătos al societății noastre poate spune că este atât mulțumit, cât și nemulțumit de toate nevoile sale de bază. Ideea noastră a ierarhiei nevoilor va fi mai realist dacă introducem conceptul de măsură satisfacerea nevoilor și spun că nevoile inferioare sunt întotdeauna satisfăcute într-o măsură mai mare decât mai mare. În cazul în care scopul de claritate, utilizează cifre concrete, deși condiționată, se dovedește că cetățeanul mediu de nevoile fiziologice sunt îndeplinite, de exemplu, cu 85%, nevoia de securitate este satisfăcută cu 70%, nevoia de iubire - 50%, nevoia de respect de sine - pe 40%, și nevoia de auto-actualizare - cu 10%. Termenul "măsurarea satisfacției nevoilor" ne permite să înțelegem mai bine teza despre actualizarea unei cereri mai mari după satisfacerea unei cereri mai mari ". Și, în acest moment, teoria lui Maslow a fost simplificată pur și simplu.
Obiect: "Este imposibil să clasificăm nevoile, așa că" piramida "nu funcționează"
De fapt: Maslow se opunea ideii de a compila un catalog (sau o listă) de nevoi, deoarece credea că era imposibil să facă acest lucru. Deci, în acest caz, se înțelege că toate nevoile sunt echivalente, dar nu este. Ar fi înțeles că fiecare nevoie este izolată de cealaltă, ceea ce este, de asemenea, incorect. Și cel mai important - o astfel de clasificare ar fi făcută pe baza unor manifestări externe ale satisfacerii nevoilor - asupra comportamentului. Dar este dificil să spunem fără echivoc ce motiv este cauzat de acest sau acel comportament și chiar și persoana însuși rareori își dă seama de adevărata cauză a acțiunilor sale.
"Evident, comportamentul ca atare nu poate sta la baza clasificării motivelor, deoarece, așa cum am spus, același act comportamental poate fi dictat de o varietate de dorințe. <…> Căutarea alimentelor, mestecarea și absorbția ulterioară a acestora pot fi dictate nu atât de nevoia de hrană, cât și de nevoia de siguranță. Pentru atracția sexuală, pentru curte și copulație ulterioară, poate fi nevoie de satisfacție sexuală și de nevoia de auto-afirmare. <…> Astfel, prin excluderea în mod consecvent a tuturor bazelor de clasificare, în afară de obiectivele și nevoile fundamentale și, de regulă, inconștiente, suntem obligați să concluzionăm că ei sunt singura bază fiabilă pentru construirea unei teorii a motivației ".
Astfel, conform lui Maslow, dacă este posibilă clasificarea motivelor, atunci în cea mai generală formă și în nici un caz bazată pe acte comportamentale.
Obiecția: "O persoană într-un anumit moment al timpului nu simte nevoia, ci mai multe nevoi" de diferite nivele ".
De fapt: Maslow spune că nevoia nu poate fi singură; el vorbește în termenii "motivației multiple a comportamentului" și a "determinării multiple a comportamentului": "... comportamentul nu este determinat, de obicei, de o nevoie individuală, ci de o combinație a mai multor sau a tuturor nevoilor de bază. Dacă ne confruntăm cu un act de comportament în care putem identifica un singur determinant, singurul motiv, atunci trebuie să înțelegem că avem de-a face cu o excepție ".
Maslow într-o repetare a lui Kotler
Cum sa întâmplat că, dintr-o teorie profundă și multilaterală, majoritatea comercianților au îndurat doar "piramida", care, apropo, nu se găsește în nicio lucrare a lui Maslow? Da, există conceptul unei ierarhii a nevoilor, dar nu sub forma unei piramide și fără o reprezentare grafică. Acum este dificil să afli cine a fost primul care a desenat piramida. Se spune că discipolii lui Maslow sau popularizatorii teoriei sale au făcut acest lucru, încercând să dea teoria motivației un sens evident și aplicat.
De asemenea, este probabil ca proliferarea versiunii extrem de simplificate a teoriei lui Maslow în CSI să fie facilitată de Philip Kotler. Cărțile lui au cele mai populare manuale de marketing. Iată cum exprima Maslow Kotler teoria:
Mai multe despre teoria lui Maslow nu spune nici un cuvânt. Vedem că această teorie este extrem de simplificată și că o mișcare consecventă de-a lungul ierarhiei nevoilor este prezentată mai riguros decât cea a lui Maslow.
De ce "piramida" nu funcționează
Există un reproș la teoria lui Maslow, nu de mai sus ne-a sunat: „Este imposibil de a aplica teoria în practică“
Al doilea motiv pentru care „piramida“ nu este potrivit pentru comercializare: marketing ar trebui să se concentreze asupra comportamentului - pentru a se asigura că consumatorul a efectuat o acțiune. Teoria Maslow analizează motivațiile, ci despre relația vorbește numai la comportamentul care este extrem de dificil de a determina ce motive sunt în spatele unuia sau un alt act de comportament care actul poate fi dictată de o serie de motive, și este imposibil de a judeca motivele afișajului extern.
Rezultatul a fost o situație ciudată: marketerii au luat o teorie psihologică și a încercat să-l aplice în marketing (există, pentru ce nu a fost proiectat), iar atunci când aceasta nu a funcționat, a fost acuzat de Maslow în teoria sa a „absurd“, „învechit“, „noi nu lucrăm “. O întrebare numai în corectitudinea utilizării unui instrument - trebuie să se aplice în acele zone pentru care este proiectat instrumentul. Și critica, citind sursele originale.
Pentru referință
Abraham Harold Maslow (Abraham Harold Maslow) sa născut în Brooklyn, New York, în 1908. El a fost fiul emigranților din Rusia. La Universitatea din Wisconsin Maslow terminat curs universitar oficial în psihologie, cu un BA în 1930, MA în 1031 și un doctorat în 1934. După ce a obținut doctoratul, a lucrat cu faimosul teoretician în domeniul predării lui E.L. Thorndike de la Universitatea Columbia din New York. Apoi sa mutat la Colegiul Brooklyn, unde a lucrat timp de 14 ani. În 1951, Maslow a fost numit șef al Departamentului de Psihologie al Universității din Brandeis. A rămas în acest post până în 1961, iar apoi a fost un profesor de psihologie. În 1967, Maslow a devenit președinte al Asociației Americane de Psihologie. Din 1969, a părăsit Brandeisul, a început să lucreze în Fondul Social Welfare Loglin din Menlou Park, California. În 1970, la vârsta de 62 de ani, Maslow a murit.
mai bine
nu știu
nimic, decât
știu foarte mult
lucruri
pe jumătate.
Nietzsche
Toate lucrările
om -
pentru gura lui,
și pentru toate astea
sufletul lui nu este
este saturat.
Biblia,
Cartea
Ekkliziasta
Noi rareori
ne gândim,
pe care le avem,
dar întotdeauna
despre ce
nu este suficient pentru noi.
A. Schopenhauer
se feri
impropriu
cunoaștere; este
mai periculoase
ignoranta.
B. Shaw
Inima problemei
nu în plinătate
cunoaștere și
în întregime
înțelegere.
Democrit
Din cartea
înțelepciune
prost prost
de două ori.
J. Molière
cunoștințe
poate fi
Doar în această privință,
cine are
întrebări.
Dl Ford
scris
tabel -
periculos
loc pentru
observații
pentru lume.
Le Carré
cunoștințe
fără înțeles -
geamăn
nebunie.
spaniolă
proverb