Smirnova Elena Emilyevna
Doctor de Științe Sociologice. Profesor la Facultatea de Sociologie, Universitatea de Stat din St. Petersburg, muncitor onorific al învățământului superior profesional din Rusia (Sankt-Petersburg, Rusia);
[email protected]
Cuvinte cheie:
universitare
învățământ superior
sociologia brandului.
Declarația problemei. Alegerea unei instituții de învățământ superior pentru educație este un proces important și foarte dificil atât pentru participanții, cât și pentru părinții lor. În funcție de propriile nevoi, oportunități și obiective pentru învățământul superior, trebuie luați în considerare mai mulți factori atunci când luați o decizie. În prezent, piața serviciilor educaționale este reprezentată de multe universități și programe educaționale, ceea ce adesea complică procesul de selecție, deoarece o mare cantitate de informații (uneori contradictorii) creează o serie de întrebări suplimentare. În acest sens, brandul universitar are o mare importanță și o urgență, înțelegând astfel rolul și locul în procesul de alegere a unei universități este o sarcină importantă pentru sociologia educației.
- Desemnarea universității și a serviciilor sale, "stigmatul producătorului".
- Semnul protejat legal, oferindu-i proprietarului (universității) drepturi și îndatoriri.
- Imaginea universității, formată în mintea participanților la piața serviciilor educaționale pe baza identității mărcii [4. c. 291].
Reprezentarea studenților despre marca și caracteristicile brandului universității. Răspândirea opiniilor și a noțiunilor despre brand între informatori sa dovedit a fi destul de mare. Cele mai adesea numite caracteristici generale care reflectă proprietățile externe ale mărcii, ceea ce corespunde înțelegerii brandului din punctul de vedere al marketingului american:
În același timp, având în vedere versatilitatea conceptului de "marcă" și un număr mare de definiții existente, multe din descrierile date de studenți sunt destul de precise. Iată un exemplu al uneia dintre definițiile care, în ciuda libertății formulării, reflectă unele dintre proprietățile mărcii: "O marcă este atunci când se întâlnește prin îmbrăcăminte, dar se vede în minte. Hainele sunt marca. " Dar, în general, prezentarea participanților la marcă este foarte fragmentară și superficială. Această situație este așteptată, deoarece ar fi greșit să considerăm participanții ca experți în domeniul branding-ului.
Neașteptat a fost un număr destul de mare de calități negative pe care informatorii le-au atribuit mărcii. Cele mai revelatoare sunt cele două definiții date de studenții RSSU:
"O marcă este un fel de dorință impusă pentru ceva. Acest lucru este posibil să nu vă placă, dar opinia publică predomină și din acest motiv este o marcă. De exemplu, branduri de îmbrăcăminte. Chiar dacă nu vă place această companie de îmbrăcăminte, este rău, de exemplu, nimic diferit. Doar pentru că toată lumea îi place acest lucru, credeți că este bine. Pentru că ieșirea din mulțime este uneori considerată inacceptabilă "," eu am un termen, marca este asociată cu înșelăciunea. O marcă este ceva neclintit, având o pondere într-o societate, chiar dacă nu îndeplinește criteriile. "
În funcție de conceptul de brand în sine, informatorii ca mărci sunt numiți universități diferite. De exemplu, oferim două afirmații:
"Un exemplu foarte viu este universitatea" Sinergia ". Ei bine, este o marcă atât de simplă. Nu au o universitate acolo, ci o companie. Mâncarea lor. Acest lucru se aplică universităților comerciale. Și stat - din ele nu veți face branding. Ei nu au astfel de resurse și oportunități nelimitate ca o universitate comercială. Prin urmare, acest lucru se aplică universităților comerciale. "
În ceea ce privește marca universității, au fost identificate următoarele criterii, „primele locuri în clasament,“ „absolvenți bine-cunoscute, care au realizat ceva, care lucrează pentru un loc de muncă de prestigiu“, „universitate, care este adesea amintit oamenii el este pe buzele tuturor“, „Noi cu istorie "," perspective pentru absolvenți după absolvire, apariția unui cerc de conexiuni, influență "," profesori "," calitatea educației ". Printre altele, informatorii a subliniat inaccesibilitatea ca un criteriu de brand, „costă o mulțime de bani și o mulțime de efort“, „trudnodosyagaemo pentru anumite segmente ale populației“, „nu toată lumea își poate permite să meargă la această universitate.“
Procesul de alegere a unei universități. Prima întrebare a fost standard în toate interviurile și va avea următorul cuprins: „Ce să acorde o atenție atunci când alegeți o universitate?“ Răspunsurile de informatori pot fi împărțite în două grupe. Primii, cei mai numerosi (16 persoane), sunt studentii care, la alegerea unei universitati, s-au bazat pe punctele disponibile pe USE. Cu alte cuvinte, alegerea finală a universității a fost făcută după ce rezultatele au fost obținute și au fost pragmatice. Exact jumătate dintre informatori care au dat un astfel de răspuns, ca motivul principal al universității de alegere a fost numit dorința de a intra în universitate cele mai prestigioase din posibile pe scorurile lor examen. Patru au subliniat rolul decisiv al oportunității de a învăța din buget, doi informatori au remarcat importanța de a avea un cămin; atât cât au spus că pentru ei nu era important ce universitate să studieze. În acest caz, în cazul în care rezultatele examenului nu au jucat un rol decisiv în primirea și a existat o oportunitate de a studia în buget, în oricare dintre universitățile, doi informatori ai statului rus Universitatea umanitar, și un informator din URSS a menționat că a mers să studieze la Universitatea de Stat din Moscova, Petersburg Universitatea St Stat, Școala de Economie, sau MGIMO (care vorbeste indirect despre perceptia acestor universitati ca marci). Un informator primit de la Universitatea de Stat din Rusia Social, a adăugat, însă, că s-ar fi plecat să studieze la Universitatea de Stat din Moscova și Institutul de Stat din Moscova, doar fiind sigur că niciodată nu a abandonat. În același timp, cinci elevi a spus Chthon a început să-și prezinte documentele lor de la USM, chiar și cu toate șansele de a face acest lucru ca scor scăzut pentru informatorii săi reputatsiyu.Dvoe ca un factor negativ a indicat prezența în rândul studenților din această universitate un număr mare de oameni din Caucaz, în trei au existat temeri legate de corupție.
O astfel de situație confirmă ipoteza privind variabilitatea percepției universităților între diferitele grupuri. Dacă vorbim despre studenții MSU care au fost respinsi la admiterea din scorurile USE, cel mai frecvent motiv (menționat în cinci interviuri) dintre aceștia a fost lipsa de încredere în sine:
"Inițial, nu am intenționat să intru în Universitatea de Stat din Moscova. Pentru că m-am gândit și mulți oameni din mine m-au convins că este foarte dificil. E aproape imposibil. Că oamenii merg acolo sau cumva sunt necinstiți sau acei oameni care au bani ". "Nu mă așteptam deloc să ajung la Universitatea de Stat din Moscova. Pentru mine, Universitatea de Stat din Moscova a fost un vis de anvergură. " "În general, la început nu m-am gândit să intru în Universitatea de Stat din Moscova, mama ma convins să încerc. Și pentru mine părea complet ireală "," a fost un vis atât de mic ". "Aceasta, de fapt, sa întâmplat întâmplător. O astfel de șansă în viața mea a căzut.
În ciuda faptului că principalul factor pentru astfel de participanți au fost punctele USE, nu se poate afirma că marca nu a avut nici o influență asupra lor atunci când aleg o universitate. Această concluzie se poate trage pe baza faptului că trei informatori au declarat că au dorința de a studia în alte universități mai prestigioase, dar nu au avut o astfel de oportunitate (nu au existat suficiente puncte USE și / sau nu exista posibilitatea de a plăti pentru învățământ). De asemenea, în jumătate din răspunsuri, informatorii au mărturisit că au fost ghidat de următorul principiu: "să intre în cea mai prestigioasă universitate, care va avea suficiente puncte". Unii informatori au avut suficiente puncte numai la RSSU, în timp ce alții ar putea intra în Universitatea de Stat din Moscova. Astfel, în acest grup există o orientare spre brand, dar alegerea este supusă scorurilor USE.
Următorul grup mai mic este format din studenți care intenționau inițial să intre la Universitatea de Stat din Moscova sau la anumite universități cu o înaltă selecție:
"Se crede că Universitatea de Stat din Moscova este prima universitate din țară ... baza pe care o pot investi în Universitatea de Stat din Moscova, universități de prestigiu, serioase, merită ceva". "A existat un fel de atracție pentru universitățile clasice. Și astfel, în această listă s-au numărat, cum ar fi Universitatea de Stat din St. Petersburg și Universitatea de Stat din Moscova. Poate că sunt niște stereotipuri. "Unchiul meu a spus că MSU este singura universitate care este o universitate. Alte universități nu sunt universități. " "Când spun că studiez la Universitatea de Stat din Moscova, toată lumea își deschide gurile cu surprindere. Acesta este considerat cel mai înalt nivel. Și eu cred asta. - La naiba, bine, asta e MSU! Pentru că cred că MSU este cea mai prestigioasă universitate din Rusia ". "De ce am decis să intru în MSU? Pentru că este UMS! ". "Ei bine, vedeți, cu ratingul MSU, nu există prea multe licee care să poată concura la Moscova. Corect? Așa e! "
Oamenii de știință au considerat că atunci când aleg un candidat, angajatorii vor fi ghidați de marca universității. Mai ales vreau să identific singur răspunsul unui student la Universitatea de Stat din Moscova:
"... am un coleg de fată, mama ei lucrează în compania unui lucru bun. Și ea a întrebat: "Așa selectați angajații?" Ei spun: "Ei bine, suntem acolo pentru calificare", altceva de acolo. - Ei bine, ce liceu a terminat. Conform experienței muncii ". Și ea spune: "Și dacă o persoană a absolvit Universitatea de Stat din Moscova?" Ei: "Ei bine, atunci o luăm, bineînțeles. A terminat. Cum a terminat, cât de mult a terminat, ceea ce știe - nu contează. Dacă este de la Universitatea de Stat din Moscova, atunci îl luăm.
După cum a arătat studiul, marca universității este capital simbolic. fiind în reprezentarea participanților un bonus semnificativ în angajarea ulterioară. Datorită comunicării cu studenții de la Moscova din primul an, a fost posibil să se dezvăluie detalii destul de neașteptate și interesante. În primul rând, aceasta se referă la apariția în răspunsurile de caracteristici negative asociate cu marca, o dublă înțelegere a brandurilor educaționale, asociații cu corupția și studenții "hoți".