În economia politică clasică, problema consumului a fost plasată pe locul patru după producție, distribuție și schimb. Se credea că cele mai semnificative relații sunt concentrate în procesul de producție, în timp ce consumul, fiind obiectivul final, este ceva derivat.
Primii oameni de știință care au refuzat această abordare au fost marginaliștii (DB Clarke, A. Marshall) [4; 6]. La început, planul lor a prezentat conceptul de „suveranitate de consum“, care a fost interpretată ca un relativ independent de structura producției și a intereselor producătorilor care sunt obligați să respecte cerințele cererii. În cadrul economiei neoclasice (Schumpeter) [7] comportamentul consumatorului „omul economic“, a fost considerat de către postulatele sistemului, inclusiv următoarele: acțiunile sale sunt supuse una primatul motiv utilitar - dorința egoistă pentru binele lui, este exprimată în maximizarea utilității; "Omul economic", care acționa în calitate de consumator, avea nevoi clar definite, care, de fapt, nu se limita la resurse decât resursele disponibile; consumatorul a demonstrat o stabilitate clară a preferințelor, datorită raționalității deciziilor luate de acesta; în fiecare act de alegere a consumatorului, "omul economic" și-a demonstrat autonomia. El a luat decizia, indiferent de alegerea altor consumatori și de experiența sa din trecut.
În teoria postmodernă a consumului de rolul cel mai vizibil este jucat de Jean Baudrillard Deci, în opinia sa, comportamentul consumatorului nu poate fi redusă la deținerea anumitor bunuri sau servicii, acesta devine o sferă de exprimare umană, bazată pe abilitățile de orientare de dezvoltare pe piața de consum de astăzi, capacitatea de a construi sale folosind imaginea "Eu". Dovedindu-și punctul său, el scrie: „Consum - acest lucru nu este o stare pasivă de absorbție și de credit, care se opun producția de stat activă pentru a echilibra, astfel încât două scheme de naivă a comportamentului uman“ [1, p. 212]. Consumul de produse și servicii, prin urmare, nu se bazează pur și simplu pe aderarea la standardele culturale acceptate în societate, și se transformă într-un proces creativ, în domeniul de aplicare al cognitive reflektivno-, estetic
Astfel, ca urmare a dezvoltării gândirii economice și sociologice, se schimbă ideile despre comportamentul consumatorilor și factorii care afectează acest proces. Economiștii Scopul principal al acestui comportament este văzut în satisfacerea nevoilor umane, în ceea ce privește „costul“, „cost“, „beneficiu“, „bun“, și așa mai departe. D. Obiectivul principal al consumatorului, în cadrul acestei abordări a fost de a satisface nevoile maxime de la cel mai mic cost . Ca urmare, definiția economică a comportamentului consumatorului - este procesul de utilizare a proprietăților benefice ale unui bun, împreună cu aprecierea nevoilor personale ale persoanei și cheltuielile din costul bunului.
În sociologie, societatea și schimbările sale au transformat procesul de consum dincolo de recunoaștere. De la pasiv pentru a satisface nevoile a fost modificată în activități creative, inclusiv motivele de acțiune în alegerea unui produs, specificul acțiunilor raționale și iraționale în consum, manifestarea autonomiei consumatorului la interacțiunea interpersonală, adeziunea la valorile culturale în formarea gustului.
Factorii culturali au cel mai puternic impact asupra comportamentului consumatorilor. Fiind purtătorul de valori de bază, modele de percepție, nevoi și stereotipuri de comportament, cultura are un impact major asupra nevoilor și comportamentului uman. Fiecare clasă sau societate are propria sa cultură, iar în diferite societăți are efecte diferite asupra comportamentului consumatorului. Consumatorii care aparțin unor subculturi diferite formează segmente importante ale pieței.
Comportamentul consumatorului este influențat de caracteristicile personale ale cumpărătorului, cum ar fi sexul, vârsta și stadiile ciclului de viață, educație, ocupație și statut economic, stilul de viață, caracterul și stima de sine.
În mod deosebit important în grupul de factori personali este problema rațiunii și a consumului irațional. În ceea ce privește acțiunea rațională, nu este posibil să se determine toate practicile consumatorilor. Există multe motive plauzibile pentru care comportamentul consumatorilor a fost caracterizat de o lipsă de raționalitate. Din gama lor de fugă-
De exemplu, achizițiile impulsive, precum și consumul sub influența dependenței și obiceiurilor care pot dăuna sănătății, dar din care, chiar cunoscând efectele lor dăunătoare, nu poate refuza. T. Skitovsky oferă un exemplu al rezultatului unor astfel de procese: ". indulgența către slăbiciune duce mai târziu la o mahmureală sau la o durere de stomac "[9]. Cea de-a doua sursă importantă poate fi un conflict aleatoriu între instinct și satisfacție. Comportamentul Instinctivă nu aduce întotdeauna cea mai mare plăcere, și dacă da, pentru o mare satisfacție este necesară pentru a merge împotriva instinctele lor, arătând auto-disciplina și sofisticare în afacerile lumești. De exemplu, cea mai simplă mâncare aduce mare plăcere dacă vă este foame. Al treilea motiv pentru care un consumator se comportă irațional este faptul că produsul achiziționat de un anumit consumator necesită abilități care nu se întâmplă doar. Disconfort în dezvoltarea de competențe nu poate fi evitată, și vine dintr-o dată, și se bucură de utilizarea abilă este îndepărtată în timp, este îndoielnic, astfel încât acestea vor fi neglijate, iar experiența consumului durabil va fi acumulate în viitor [ibid.].
noi); stabilirea obiectivelor (sistem economic se dezvoltă, cu ea în creștere și consum, contribuind la realizarea de profit și de a atrage noi clienți. Abilitatea de a stabili noi obiective, le atinge, percepe și de a crea noi valori arată că comportamentul consumatorului este inerent în funcția de stabilire a obiectivelor).
3. Veblen, T. Teoria clasei inactive / T. Veblen. - M. Progress, 1984.
8. Duesenberry, J. S. Venit, economie și teoria comportamentului consumatorului / J.S. Duesenberry. -Cambridge. Harvard University Press, 1949.