POZIȚIONAREA ȘI STRUCTURA MĂRCII COMERCIALE
Modelul procesului de acceptare a consumatorilor contribuie la înțelegerea mai bună a modului de implementare a poziționării, astfel încât brandul devine irezistibil pentru aceștia.
Desigur, uneori este ca și cum ai trage la o țintă în mișcare. Cea mai importantă tendință a pieței de astăzi poate fi exprimată în exclamația „eu!“, Iar tehnologia este atât de avansat încât aproape orice companie poate crea un produs care simulează originalul, și aruncă-l în vânzare în termen de 48 de ore. Prin urmare, amintiți-vă că nici măcar cele mai puternice branduri nu vor rămâne pe piață dacă nu lucrează singure. Timbrele sunt ca mușchii. Exercițiu-i, întinde-i și fă-i să se miște și vor trăi mult și vor rămâne sănătoși. Lăsați-i să se rostogolească pe canapea fără să se miște și atrofiază.
Dar aceasta înseamnă că marca dvs. este în mod constant dependentă de capriciile consumatorilor dvs.? Ce se întâmplă dacă doriți să inversați direcția? Ori de câte ori clienții mei mi pun această întrebare, răspunsul meu este întotdeauna același: deși modificarea brand poate aduce unele beneficii, cum ar fi pentru a atrage noi clienți, aceasta poate înstrăina, de asemenea, clienții de bază, cei care sprijină brand-ul chiar acum. Prin urmare, înainte de a vă reface complet marca, trebuie să aveți un motiv bun pentru acest lucru.
Cu câțiva ani în urmă, am făcut o lucrare pentru editori ai revistei National Enquirer. Ei au decis că ar trebui să includă mai multe materiale de divertisment și știri în el. E o idee rea, i-am spus. Mark «National Enquirer» un mare succes și are o poziție puternică printre publicațiile Pestryaev astfel de titluri de senzație, cum ar fi „copiii cu două capete“, „a găsit un Elvis viu“, „invazia extraterestră“, etc. Oamenii cumpără această revistă în primul rând din # 8209; pentru ei. Dacă dintr-o dată «Enquirer» încerca să se dea drept un «People», o sursă populară de divertisment informații despre oameni celebri, sau «New York Times», a recunoscut sursa de știri, el ar pierde publicul său de bază. În plus, este puțin probabil ca oamenii care sunt obișnuiți să joace, citesc «Oameni», sau pentru a obține știri citind «Times», ar fi pornit pentru acest «Enquirer».
Acest lucru nu înseamnă că "băieța" nu va putea niciodată să facă altceva decât ceea ce fac deja. Desigur, pot. Dar ei trebuie să înțeleagă în mod corect marca lor, posibile căi de dezvoltare și mijloace de expansiune probabilă. Vă puteți schimba direcția, dar nu puteți merge direct.
Același lucru este valabil și pentru restul companiilor. Poate Johnny Walker vinde gin? Nu cred, dar ar putea vinde băuturi individuale de malț și, eventual, să producă cocktail-uri în cutii. Desigur, nu trebuie întotdeauna să vă repoziționați brandul, dar uneori este o condiție prealabilă pentru succesul și supraviețuirea acestuia.
Permiteți-mi să dau două exemple de companii care au reușit să se treacă de la marginea abisului prin reconstruirea și repoziționarea pe piață: "Apple" și "IBM". Deși aceste două companii par complet diferite - cu toate acestea, este într-adevăr, - poveștile lor în ceea ce # 8209, ele sunt similare.
Acest lucru a început atunci când Apple a urmat primul IBM, care la acel moment era complet deținut de piața calculatoarelor personale și se poziționa ca o companie alternativă. Într-o mare măsură, „IBM“, cu abordarea sa de „o mărime se potrivește tuturor“, a ajutat foarte mult, „Apple“, permițându-le să atragă clienții care doresc să gestioneze propriile lor computere, și nu invers.
Un eveniment neașteptat a fost apariția unei interfețe grafice (GUI). "Suntem aici să vă ajutăm", a spus GPI. - Fără alte cuvinte F7 sau ctrl # 8209; schimbare # 8209; alt # 8209; F3 și alte combinații complicate cu cheia. " Deodată, au apărut icoane, care s-au dovedit a fi o adevărată revoluție pentru afacerea cu calculatoare. Desigur, mai târziu, ideea de icoane a fost copiată (sau furată, în funcție de punctul dvs. de vedere) de Microsoft, iar acum puteți vedea icoanele de pretutindeni.
Dar la acea vreme icoanele "Apple" nu au re-pozitionat aceasta companie. Ei au re-poziționat "IBM". Ei au convins consumatorii că "IBM" a fost o companie încăpățânată și inflexibilă, condusă de principiul: "Faceți cum vrem și nu așa cum doriți".
Această politică a pus "Apple" la un pas de colaps. Ei au urcat repede în vârf, dar au uitat ce să facă pentru a rămâne pe el. Baza lor a fost inovația și au continuat să se definească în termeni de alegere și schimbare, spre deosebire de tradiție și de abordarea obișnuită a afacerilor.
De exemplu, calculatorul "Cube" a fost realizat pe baza celor mai avansate tehnologii, a avut un design minunat, dar poziționarea sa față de consumatori a fost teribilă, ca rezultat, a existat un eșec uriaș. Vom vedea cum merg lucrurile pentru jucatorul "Ipod", realizat cu cele mai moderne tehnologii. Neajunsul său este că funcționează exclusiv împreună cu computerele "Apple". Și dacă Jobs o poate produce în cantități suficiente pentru a face un profit - aceasta este o mare întrebare. Sau va încuraja multe alte companii să lanseze hardware asemănător bazat pe computerele personale?
Cu toate acestea, în general, se pare că "Appple" este din nou ales pe un drum plat. Ultimul model "IMAC" este realizat într-un stil futurist și incredibil de convenabil. În plus, acum își deschid magazinele. Da, sunt magazine în care pot vinde experiența Apple pentru utilizatorii computerelor lor - un fel de mini # 8209, cluburi în care adepții Apple se pot aduna pentru a cumpăra echipamente. O idee bună, nu? Cu toate acestea, vom vedea.
Ca exemplu excelent, puteți repoziționa compania «Audi». La începutul anului 1980 # 8209; x "Audi" a fost poziționat la fel de ferm ca și "Mercedes Benz" sau "BMW". Această mașină a avut o mișcare uimitoare, un interior spațios și niște forme elegante asemănătoare unui mic Mercedes. Și apoi, pentru unii, au apărut accidental probleme cu acceleratorul. Oamenii puteau să stea în mașini în fața semaforului, iar mașinile lor începură brusc să se miște de la sine. Ca rezultat, compania a suferit foarte mult. Au încercat să-și repoziționeze marca în mod obișnuit, de exemplu, au schimbat numerele de model ("Audi 2400" au devenit "Audi 2"), dar nu a funcționat.
Este clar că produsele cosmetice nu pot ajuta. Ei au trebuit să repoziționeze radical marca, chiar până la revizuirea valorii mărcii "Audi". Ei au reușit în mod strălucit acest lucru cu mașini cu un corp de aluminiu. Modelele A4, A2 și TT au fost prezentate în noul model și au oferit o înțelegere complet diferită a ceea ce personifică "Audi". Acest lucru a permis companiei să ia o platformă complet nouă pe piață și să pună aceste mașini într-un șir de adevărați concurenți "Mercedes" și "BMW" de dimensiuni medii. Cu o asemenea relevanță pe piață, compania a reușit chiar să majoreze prețurile pentru produsele sale.
Cum și când vă re-poziționați marca, depinde complet de faptul dacă știți exact unde vreți să mergeți în acest moment și de dedicarea dvs. Repoziționarea dvs. este exact ceea ce politicienii sunt buni. Scopul lor este să câștige alegerile și să calculeze cu exactitate ce trebuie să facă pentru acest lucru. Pe această cale schimbă metode și tactici, și uneori chiar mesajul principal. Desigur, nu vă încurajez să mințiți clienții dvs. sau să faceți promisiuni pe care nu le veți îndeplini. Vreau doar să spun că nu vă puteți baza întotdeauna pe fondurile care v-au ajutat mai devreme pentru a le ajuta să avanseze. Dacă nu vă pierdeți din vedere obiectivele, vă puteți spune întotdeauna: "Oh, aici am făcut o greșeală" sau "Da, această tactică nu a funcționat. Se pare că avem nevoie de alta.