Metode universale de poziționare
În articol vom examina 8 modalități universale de poziționare a mărfurilor pe piață pe baza practicii mondiale. Fiecare tip de poziționare a produsului descris are propriile criterii de poziționare și termeni de utilizare. Încercați fiecare model descris de noi să aplicați pentru industria dvs. Determinați ce metodă de poziționare este folosită de concurenții principali și găsiți o nișă de piață gratuită pentru produsul dvs.
2. Rezolvarea problemei
Unul dintre cele mai puternice tipuri de poziționare, deoarece dorința de a rezolva problema este cel mai puternic motiv pentru efectuarea unei achiziții. Acest tip de poziționare este construit pe principiul: "problema este soluția" și răspunde la întrebarea "Ce problemă a pieței țintă poate rezolva produsul companiei? În ce fel? De ce este cel mai eficient mod?
O abordare pe scară largă a poziționării pe piață a medicamentelor, a serviciilor financiare și a tehnologiilor informaționale. Adesea, companiile care utilizează poziționarea „de soluționare a problemei“, consolida necesitatea ca produsul, folosind beneficiul emoțional de cumpărare (de exemplu, în beneficiul sprijinului și înțelegere, beneficii în reducerea frica și anxietatea); și atrage, de asemenea, experți recunoscuți pentru a-și promova produsul pentru a spori eficacitatea percepută a mărcii.
Exemple de poziționare bazate pe soluționarea problemei:
- Marca Diaper Genie - a poziționat produsul ca o soluție la problema mirosului de la scutecele pentru copii. A fost un sistem de reciclare de scutece de unică folosință care garanta și a asigurat eliminarea completă a mirosului scutecelor folosite.
- Orice medicamente se poziționează ca o soluție eficientă la orice problemă. De exemplu, Solpadeine - împotriva durerii și a spasmelor - lovește exact țintă.
- Domestos - ucide toți germenii cunoscuți, la fața locului
Există mai multe condiții pentru utilizarea eficientă a poziționării care vizează rezolvarea problemei consumatorului. În primul rând, problema trebuie să existe, iar piața țintă trebuie să aibă dorința de ao rezolva. În al doilea rând, produsul trebuie să aibă o eficiență ridicată în rezolvarea problemei și să dispună de toate dovezile necesare privind eficacitatea acestuia (astfel încât să nu inducă în eroare consumatorul). În al treilea rând, compania trebuie să aibă un plan de dezvoltare și consolidare constantă a competitivității acestor bunuri.
Atunci când mai multe companii utilizează poziționarea "problemă-soluție" pe piață, este necesară o diferențiere suplimentară a produselor, care poate consta în diferite niveluri de prețuri (scumpe, ieftine); proprietățile distinctive ale produsului (naturale, chimice); viteza de rezolvare a problemelor etc.
3. Metoda asociativă
Folosind metoda asociativă de poziționare, compania își asocia produsele cu o anumită persoană, loc, lucru, situație sau imagine. Metoda asociativă este numită adesea poziționarea emoțională sau imaginea produsului. Acest mod de poziționare a produsului este eficient atunci când produsul companiei nu are o diferență clară față de alte produse de pe piață și este suficient de standardizat. Metoda asociativă ajută consumatorul să-și amintească mai bine bunurile, să dea mărfurilor imaginea cerută, creând o imagine vie, să pună accentul pe una sau mai multe caracteristici.
Un exemplu clasic este un exemplu de asociativă clasament clasament țigări Marlboro, folosind imaginea de cowboy. Datorită faptului că există într-adevăr este între diferența minimă de țigări, imaginea unui cowboy dur din vestul sălbatic va da un caracter puternic țigări Marlboro, oferind de lider în țigările puternice de pe piață.
4. Împotriva unui anumit concurent
Folosind acest criteriu de poziționare, compania se opune unui concurent, care intenționează să-și retragă cota de piață. Strategia se bazează pe furnizarea către consumatorul țintă a unei alternative valoroase, bazată pe dorințele neîndeplinite ale consumatorilor care cumpără un produs competitiv, folosind punctele slabe ale concurentului. Această strategie de poziționare este adesea folosită împotriva liderului de piață și este tipică pentru companiile care sunt pe locul doi pe piață. Uneori poate duce la o schimbare a liderului de piață.
Întrebări la care trebuie să răspundeți atunci când alegeți o strategie de poziționare împotriva unui concurent:
- Are compania dvs. resurse suficiente pentru a concura?
- Produsul companiei are caracteristici mai bune decât produsul concurentului?
- Este compania gata să investească într-un nivel comparabil cu cel al concurentului în promovarea bunurilor pentru furnizarea de caracteristici distinctive?
5. Prin metoda de utilizare a produsului
Poziționarea cu ajutorul metodei de utilizare a produsului răspunde la întrebarea "Cum și când ar trebui să fie utilizate bunurile companiei de către consumatorul țintă?". Această strategie de poziționare vă permite să legați bunurile companiei de o situație de utilizare specifică. Prin utilizarea corectă a unei astfel de strategii, consumatorul, întotdeauna, intră în situația necesară, își va aminti bunurile companiei și se va strădui să-l cumpere exact.
Strategia de poziționare asupra situației utilizării bunurilor este adesea folosită pentru a diferenția produsele de nișă care nu au capacitatea de a concura cu liderii de piață. Este ideal pentru companiile mici, deoarece vă permite să ocupați ferm o nișă de piață liberă și să deveniți un lider în ea.
Exemple de poziționare a produsului utilizând situația:
- Coors: marca de bere, orientată spre tineret, a fost poziționată ca "bere de partid, cu care timpul trece distractiv".
- Michelob: un brand de bere care se poziționează ca "bere pentru weekend", folosind sloganul "Weekend a fost creat pentru Michelob.
- Poziționarea ciocolată caldă ca o băutură caldă necesară înainte de culcare, fără de care este dificil de adormit.
- Poziționați șampania ca o băutură pentru sărbători și sărbători semnificative
Folosind acest model de poziționare, compania trebuie să monitorizeze îndeaproape schimbarea comportamentului consumatorului atunci când cumpără și utilizează produsul. Poate exista o situație în care metoda de utilizare a produsului, stabilită în baza poziționării, devine caducă și irelevantă.
6. De tipul de public țintă
Centrul strategiei de poziționare de către tipul de consumator este un grup unic de consumatori, diferit de alții. Un astfel de grup de consumatori are preferințe și cerințe speciale pentru calitatea mărfurilor, de cele mai multe ori are un comportament destul de diferit de comportament în achiziționarea și utilizarea bunurilor. Strategia este recomandată atunci când lucrați cu piețe înguste, de nișă; Ideal pentru companii mici și produse cu proprietăți specifice.
Înainte de a începe poziționarea produsului destinat unui anumit grup de consumatori, ar trebui să vă puneți 3 întrebări de test:
- Este posibilă identificarea unui grup separat pe piață care să se evidențieze cu cerințe speciale pentru caracteristicile mărfurilor?
- Cum este acest grup mare și durabil pe o scară pe termen lung?
- Ce caracteristici speciale pot atrage companiile aceste produse?
strategie de poziționare pentru tipul de public-țintă se bazează pe dorința consumatorilor de a iesi in evidenta, pentru a arăta societății că aparțin unei anumite categorii de persoane care îndeplinesc anumite imagini și idealuri (de exemplu, tinerii adolescenti doresc să devină parte a mișcării populare de tineret, tinere mame doresc să fie cea mai bună și îngrijire mama, oameni, angajați în anumite sporturi, doresc să-și demonstreze hobby-urile și realizările în el).
Folosind o astfel de strategie de poziționare, nu vă fie frică să utilizați frazele "pentru cei care ...", "pentru ..."; precum și imagini care exprimă în mod clar natura grupului țintă. O componentă obligatorie a planului de marketing ar trebui să fie un program de creare a imaginii necesare și un plan de diferențiere semnificativă a produsului.
Exemple de poziționare bazate pe tipul de client:
- Virginia Slims a introdus țigări special pentru femei
- Nike folosește acest tip de poziționare, creând pentru fiecare sport propriile pantofi de sport speciale.
7. Pentru beneficiul principal
Poziționarea în folosul produsului descrie rezultatul pe care consumatorul îl primește la cumpărarea bunurilor. Această poziționare răspunde la întrebarea "Ce vor aduce cumpărătorului și utilizarea bunurilor consumatorului?". Această strategie de poziționare ar trebui să se bazeze pe un beneficiu real de a cumpăra bunuri. Strategia poate fi construită pe ambele emoții (admiterea în grup, auto-realizare, auto-afirmare etc.) și pe beneficii raționale.
Cu mare prudență, ar trebui să utilizați o strategie în piețele de înaltă tehnologie și în industriile supuse unor schimbări rapide. De asemenea, strategia își pierde relevanța pe piețele extrem de competitive, în care toate beneficiile sunt fie copiate rapid, fie încetează a fi relevante, fie toate sunt deja folosite pentru a promova produsele existente.
Următorul pas într-un astfel de model de poziționare este acela de a deveni cel mai bun produs de pe piață pentru a oferi beneficiile necesare.
Exemple de poziționare prin caracteristicile distinctive ale produsului:
- Crest și-a poziționat pasta de dinți cu fluor (caracteristică produsului), precum pasta de dinți, care ajută la combaterea eficientă a distrugerii smalțului (beneficiu). Caracteristica cheie a acestei poziționări este beneficiul oferit consumatorului: achiziționând această pastă, smaltul tău va fi protejat de distrugere. Este acest beneficiu dobândit de consumator, cumpărarea produsului.
- Clinica privată a folosit următoarea poziționare: Împreună, ca parteneri, vă păstrați sănătatea. (Engleza impreuna, parteneri in sanatatea voastra buna). Beneficiul oferit consumatorului este parteneriatul dintre medic și medic, înțelegerea reciprocă și respectul în procesul de tratament, și nu dictatura medicului (la fel ca în multe alte clinici private).
- Culligan a plasat apa ca fiind cea mai delicioasă (beneficiu), iar gustul a subliniat puritatea apei (caracteristică).
8. În funcție de caracteristicile distinctive
Această abordare a poziționării este adesea numită "poziționare funcțională" sau "poziționare după atribut". Strategia de poziționare cea mai comună: vă permite să concentrați atenția consumatorului asupra proprietăților distinctive ale mărcii, evidențiind în mod favorabil printre concurenți. Formează superioritatea bunurilor companiei în orice zonă anume. Poziționarea prin caracteristicile distinctive ale produsului răspunde la întrebarea "Care sunt diferențele esențiale ale produsului companiei? Cum diferă de restul pieței? Produsul are o proprietate unică care o face unică și specială? "
Folosind strategia de poziționare pentru caracteristicile distinctive ale produsului, nu vă fie frică să utilizați expresia "spre deosebire de toate celelalte bunuri de piață, produsul nostru ...". Asigurați-vă că respectați brevetul și protejați în toate modurile împotriva copierii proprietăților distinctive ale produsului.
Pe termen lung, proprietățile distinctive reușite vor fi în continuare copiate, deci planificați imediat îmbunătățiri ale produsului dvs., ceea ce vă va permite să vă aflați cu un pas înaintea competitorilor cheie.
Exemple de poziționare prin caracteristicile distinctive ale produsului:
- Pilsbury: poziționat cu succes o marfă - făină pentru prepararea de coacere - ca „făină cu idei“, datorită faptului că, în fiecare ambalaj pentru produsele investite rețete. Această proprietate este destul de diferit de produsele de bază konkurentov.Pilsbury standardizate convenționale oferite clienților săi posibilitatea de a actualiza și de a îmbunătăți lor feluri de mâncare.
- Programe celebre: (o companie care produce si stabileste echipamente pentru comercializare lanturi de retail) sa poziționat cu succes ca cea mai bună companie furnizarea de echipamente comerciale pentru comercianții cu amănuntul, pentru că a fost el însuși creat de retailer. O astfel de poziționare a sporit încrederea în companie, formând apropierea companiei de piața cu amănuntul. Poziționarea sunat după cum urmează: - comerciant cu amănuntul celebre Program deținute, create de retailer, retailerul testat (în engleză celebre Program - retailer detinut, retailerul a construit, retailerul testat.).
- Gata Crisp Bacon: poziționat ca „bacon Delicios fără inconveniențele și grijile“ (far gustoase engleză fără mizerie.), Pentru că a trecut deja procesul de gătire nu are nevoie de o mulțime de timp să se pregătească. A fost suficient pentru a incalzi slănina într-un cuptor cu microunde. Ready Crisp Bacon a oferit consumatorilor comoditatea de a folosi produsul
Materialul este furnizat de resursa powerbranding.ru